【营销背景及挑战】

海飞丝进入中国已经有超过25周年，在“去屑”领域一直领先。但在2015年的数据中发现有品牌老化现象，以及面临清扬的异军突起。年轻人对海飞丝的忠诚度下降，对海飞丝的印象也慢慢产生是“爸爸妈妈一代/小时候使用的品牌”。

同时，年轻人对广告的“免疫力”高，如何通过广告投放逻辑、广告形式、广告内容等层面的创意打破免疫层，引起年轻人群共鸣？

【年轻人群洞察】

海飞丝的目标人群为18-35岁中国年轻人，80、90后的他们对于生活有自己的态度，并且乐于在社交平台分享自己的态度。他们更加特立独行，有自己的想法，不受约束，不在乎旁人的看法。

【创意亮点】

√ 创意文案设计

针对目标人群，一味的正面强调品牌主张“实力派”已经无法打动TA。基于此海飞丝提出“我不屑”主张，“不屑”既代表年轻人“特立独行、不受约束”的态度，也传递海飞丝去屑价值点。通过广告投放引发TA共鸣，倡导TA参与到互动中，一起喊出不屑宣言，为品牌发声。

√ 创意画面呈现

85后及90后人群中二次元文化盛行，为此在项目的广告设计上大量采用二次元漫威风格进行创作，以年轻人群的语言和思维与TA沟通。

√ 创意广告形式

借助微信朋友圈广告，优先触达更爱在微信朋友圈表达态度的年轻人群，当种子用户对广告产生互动其好友看到广告的几率更大。基于此广告形式，不仅真正触达“有态度”的活跃目标人群，并且更能在朋友圈形成规模化扩散传播。

【传播效果】

高曝光：投放仅8个小时，总曝光超过2.4亿，比原定KPI超33%；

多互动：评论数超400万，高于历史案例2.5倍，互动率在历史朋友圈广告品牌中排第一；

强参与：吸引目标人群接近800万次进入互动页面写下“不屑宣言”；

高沉淀：接近25.7万人主动点击关注海飞丝公众号，沉淀微信粉丝，相当于品牌过去一整年的微信粉丝数；

强口碑：朋友圈广告上线6个小时内，成为微博热门话题前三，引发网民在社交平台进行“不屑”体创作；

影响力：日化行业首个微信朋友圈广告投放案例；微信朋友圈首个完整营销闭环案例（曝光-互动-电商-沉淀）

附：广告截图