2021年中国电子烟行业市场现状及发展趋势分析 监管政策明确将进一步规范行业发展

电子烟行业主要上市公司：思摩尔国际(06969.HK)、麦克韦尔(834742)、思格雷(871212)

本文核心数据：中国电子烟行业市场规模

1、官方发布《中国吸烟危害健康报告2020》 首次明确电子烟不安全

近年来，电子烟在人群中尤其是青少年中十分盛行，大众认知对电子烟的认知主要为“帮助戒烟”、“时尚符号”。此外，电子烟大多为调味电子烟，其中水果、薄荷醇或薄荷、 糖果味最常见，因此深受青少年喜爱。

2021年5月26日，国家卫生健康委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》。与2012年原卫生部发布的旧版报告相比，《报告2020》新增加了电子烟的健康危害章节，指出“有充分证据表明电子烟是不安全的”。

其实，早在2019年7月，世卫组织就在发布的《2019年全球烟草流行报告》指出，电子烟不仅有尼古丁，还有其他一些有害物质，对健康的长期影响尚不明确，没有充足证据表明电子烟有助于戒烟。大众认知范围内的“戒烟神器”，是否真的能达到戒烟效果?

2、中国电子烟行业发展现状分析：高速增长市场规模背后的逻辑

1)电子烟和传统烟的区别

电子烟主要由烟杆、雾化器、吸嘴、 充电器、烟弹组成，通过使用大容量 电池供电产生电流，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，将来源于烟草的尼古丁液体等变成蒸汽，让用户吸食。它甚至可以根据个人喜好，向烟管内添加巧克力、薄荷等各种味道的香料。

从下面的对比我们可以看到，电子烟可多次使用，释放物控制在传统香烟的8%以下，对环境的影响较传统香烟大大减少;电子烟还可以提供无尼古丁含量的产品。

从价格和税率来看，电子烟的价格不比传统香烟便宜，不过一支电子烟可以抽比较久，重复使用性较高。目前我国电子烟和传统香烟的征税方式不同，电子烟暂未征收消费税，因此也就大大降低了电子烟的税率，使得电子烟企业以较低的成本享受烟草的牟利。

因此，不少消息显示，电子烟是暴利产品。而传统香烟的综合税率则非常高，国家烟草专卖局烟草经济研究所《2018年中国控烟履约进展报告》显示，目前我国卷烟综合税率为66.6%。也就是说，一条市场售价为150元的卷烟，其中有100元是在缴税。

假设电子烟按照甲类卷烟的税率计算，则需要多缴纳约占新零售价总额30.19%的消费税，即一盒零售价为99元的烟弹大概需要多缴纳约29.88元的税。

2)中国电子烟市场规模及驱动因素分析

《中国吸烟危害健康报告2020》中提到，我国吸烟人群逾3亿，另有约7.4亿不吸烟人群遭受二手烟的危害;每年因吸烟相关疾病所致死亡人数超过100万，如对吸烟流行状况不加以控制，至2050年每年死亡人数将突破300万，成为人民群众生命健康与社会经济发展不堪承受之重。

我国吸烟人群数量之庞大，人民群众吸烟所受危害之深，给电子烟行业带来了巨大的潜在市场。因为电子烟是烟卷的替代品，所以电子烟的用户就是这部分烟草用户，电子烟的市场足够大。

其次，由于大多数电子烟打着“帮助戒烟”、“轻松解瘾”的旗号宣传，因此，许多想要戒烟但又无法忍受直接戒烟的人群会选择电子烟。

最后，“时尚炫酷”的电子烟总是带着各种各样的“头衔”吸引不少年轻人。对于小学生而言，电子烟的新奇体验无疑让他们能够得到“炫耀”的资本，逐渐让自己变得“与众不同”。

2013-2018年，我国电子烟市场规模不断增长，且增速始终保持在20%以上。随着产品技术的不断进步以及电子烟受众人群范围的拓宽，电子烟产品也层出不穷，使我国电子烟行业市场规模始终保持高速增长。

2018年，我国电子烟市场规模约为49.81亿元，较上年同比增长24.12%。其中封闭式蒸汽类电子烟市场规模约为19.43亿元，占全部市场规模的39.02%;开放式蒸汽类电子烟市场规模约为30.38亿元，占全部市场规模的60.98%。前瞻估计，2019年我国电子烟市场规模约为90亿元，2020年我国电子烟市场规模约为130亿元，

从全球电子烟市场分布看，我国的电子烟发展滞后，美国占43%、英国占13%，马来西亚占21%,中国只占5%，占比小，也就代表着增长空间大，这是资本进入这个市场的重要原因。

3)中国电子烟市场竞争格局分析

国内的电子烟市场呈现完全竞争状态，不仅企业数量非常多，而且价格竞争非常激烈，早期进入者实力优势比较明显，在行业的知名度和发展前期都比较好，能够获得更多的优质订单。而后期进入者，包括众多的中小企业和贸易商，由于规模实力都比较低，目前难以与优势企业进行抗衡。

总体来说，目前已经形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期进入者组成的第一梯队，以众多中型企业和大型贸易商为主的第二梯队，以众多小型企业和贸易商为主的第三梯队的企业竞争格局。

3、中国电子烟行业监管标准有待进一步明确 规范电子烟行业发展

——新的电子烟行业标准亟待发布

尽管国家卫生健康委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》对电子烟行业来说是首次沉重打击，但是电子烟行业委员会秘书长敖伟诺则认为，《中国吸烟危害健康报告2020》只对二级市场股价有短暂影响，不影响电子烟产业未来的发展。电子烟产业会越来越规范健康发展，很快就会颁布实施新的标准。

截止2021年6月1日，在工标网上查询“电子烟”相关的行业标准，仅有一条，为深圳市市场监督管理局颁布的“电子烟雾化液产品通用技术要求”标准，目前国家暂未颁布相关的行业标准。2019年，国家标准计划《电子烟》、《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》已由TC144(全国烟草标准化技术委员会)归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局，目前暂未发布实施。总体来看，我国行业监管标准有待进一步明确，以进一步规范电子烟行业发展。

2)中国电子烟或将划入烟草范围

从行业管控政策来看，在我国，由于电子烟不含烟草制品，没有触及中国烟草税收政策，导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂，国家烟草专卖局、安监局和药监局在将其作为烟草或药品监管上并未达成一致意见，这使得长期以来中国电子烟监管基本处于空白状态。

2018年8月，国家市场监管理总局和国家烟草专卖局出台《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，要求国内市场主体不得向未成年人销售电子烟。这是国家层面上首次公开对电子烟市场出台有关监管政策。目前我国香港地区、杭州市、深圳市针对电子烟出台控烟条例，北京市、上海市也拟将电子烟纳入控烟范围。政策动向说明，中国开始打造健康、规范的电子烟环境。

2021年3月22日，工信部公布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”若该征求意见稿通过，意味着电子烟将划入烟草范围，电子烟税率将大幅提升，电子烟企业以较低的成本享受烟草的牟利的时代将过去。因此，受此消息影响，电子烟龙头企业思摩尔国际(06969.HK)尾盘跳水，股价一度跌逾19.61%。

3)全球范围内电子烟严监管是大势所趋

除了我国从去年开始对电子烟市场严肃整顿之外，各国对电子烟均实施了相关的管控政策。2018年起，葡萄牙禁止在封闭空间使用电子雾化设备;2019年9月，美国多个州开始禁止销售各种形式的非烟草口味电子烟，美国食药监局也要求电子烟上市前需提交上市申请，否则将禁止销售;2020年7月，美国参议院又通过了一项法案，将禁止电商平台向未成年人销售电子烟。

从全球对电子烟的监管来看，按照各国对电子烟的属性定位及是否禁止销售和使用的差异，可将电子烟的监管方式分为以下五类：视为烟草制品进行监管、视为医药产品进行监管、视为普通消费品进行监管、禁止销售、禁止销售和使用。目前将电子烟视作消费品进行管制的国家或地区所占人口比例最大，这主要是因为中国这个人口大国的存在。

此外，各国对电子烟的管制措施主要集中在生产管制、销售管制、使用管制、包装标示以及广告赞助管制和税收管制五个方面。以电子烟最大的市场美国为例，2016年，美国FDA将电子烟纳入监管，要求在美国上市的电子烟生产商必须提交烟草上市前申请(PMTA)，申请材料包括相应产品的成分清单、一份对公众健康影响的代表性研究成果等。

目前，全球近40个国家和地区已禁止销售电子烟，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及以及中国香港地区等。部分欧盟国家禁止网上销售电子烟，以防止青少年使用电子烟。

4)电子烟行业发展前景和趋势分析

此次《中国吸烟危害健康报告2020》的出台，是官方首次予以电子烟行业的打击，我们在电子烟热潮中需反思和正视电子烟的危害。此外，国家将进一步对电子烟行业进行严格监管，明确行业监管标准，从而引导行业规范发展。

任何行业的标准和政策，对行业内部而言是约束对于市场竞争而言也是门槛。未来，随着国家标准计划的出台，行业竞争门槛将进一步提高。

总体来看，国内电子烟市场仍需等待东风：

1)监管政策明晰：2018年我国新型烟草相关政策出台不断，后续仍要看政府对各类新型烟草产品的相应分类监管思路;

2)产品专利储备：当前我国在电子烟方面的专利积累已较为成熟，目前中国已是全球最大的电子烟生产国，但在加热不燃烧方面仍需突破IQOS等的专利封锁，目前国内市场尚未开放，但广阔空间可期。

未来电子烟市场将长期存在，但随着政策监管不断加强，对电子烟产品也提出更高要求，企业需要不断加强产合规可靠产品的研发，才能在政策的监管下获得生存发展。

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