百安居的线下翻身仗

商业北京商报网 2018-03-05 10:30

百安居加速驶入新零售快车道。3月3日，百安居北京金四季店、来广营店和上海龙阳店、普陀店、沪太店，5家B&T home新零售家居智慧门店同时开业，一改原有仓储式购物模式，力推体验式购物，欲打造家居行业首批全端同步覆盖的新零售家居智慧门店。业内认为，从1999年百安居进入中国市场到被物美收购，百安居经营并不如意，尤其是在线下布局上备受挤压。2017年，百安居在线上线下同时发力，欲借新零售商机实现突围，此次5家智慧门店同开可谓是一场翻身攻坚战。

打造体验式门店

“百安居B&T home，未来已来，盛大开业”几个大字高挂在百安居北京金四季店门口，格外醒目。进入店面，可以看到形态各异的展台，展台上的家居产品在柔和灯光的照射下，显得整洁悦目。这就是改造后的百安居金四季B&T home新零售家居智慧店。

7500平方米的卖场内，消费者可以在VR体验区，通过VR眼镜绘制未来的家庭图景；也可以围在水龙头旁边，体验水龙头不同流水模式的速度和压力。此外，儿童可以在儿童区娱乐，让家长享受轻松购物。

“刷脸购物”是百安居智慧门店创新的一大亮点。首次购物的消费者在终端云屏上输入手机号，通过验证码验证注册后，将脸部置于云屏的摄像头前绑定手机号和脸部特征，就可以体验刷脸消费。“想看沙发的价格，只要在虚拟的场景中点看，沙发价格、型号、产品说明之类的资料会自动弹出。如果感觉不错，消费者就可以把沙发加入到系统购物车。”服务员边指导消费者操作边介绍产品。

百安居相关负责人介绍称，智慧门店的系统为百安居IT部门与北京零售业知名品牌物美IT部门合作开发，2018年将会对百安居全国的门店进行改造。据北京商报记者根据百安居App信息统计，目前，百安居在全国门店数量近百家，其中大型建材家居门店39家，其余为新发展的百安居MINI SHOP体验中心。

欲借新零售翻身

百安居自1999年进入中国市场，在近20年的发展中并非一帆风顺。2007年以前，百安居店面数量一度达到63家，但由于发展过快导致与供应商关系紧张，加之管理问题，百安居出现亏损，并从2008年开始关店。此后六年，百安居关店数量达24家。而在物美收购百安居股份之前，百安居中国内地业务还经历了连续七年的亏损，2013亏损额达600万英镑。

“百安居发展一直不理想，最重要的原因就是照搬了国外家居超市卖场的模式，而这种模式并不适合中国消费者的消费习惯。”电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，“中国消费者还是习惯逛卖场，需要服务员去讲解。”

百安居从物美接盘后开始寻求变化。2014年12月，物美收购百安居70%的股权。“百安居从2015年就开始谋求改变，这次5店同开就是改变的集中体现。”百安居负责市场的一位高管表示。

穷则思变，百安居在被物美收购之后，开始大胆创新，尤其在新零售概念提出之后。2016年10月，百安居在北京开设了第一家小型体验店——“MINI SHOP体验中心”，实现新零售在家居业的落地，完善百安居多业态运营蓝图。据百安居介绍，百安居小店的发展目标是进驻到全国200个城市。

终端促进供给端调整

百安居推行重体验和黑科技的智慧门店，不仅打破了原来的经营模式，还将影响百安居上游供应链的调整。

1999年，百安居进入中国并将仓储式家居卖场模式引入中国。该模式要求产品仓储和展示都在一起，消费者购买后，产品直接可以从店里提货。“这种模式要求卖场要有足够的产品，尽量满足消费者的所有需要，是一种大而全的模式。”鲁振旺分析称，现在的体验式购物要求有爆款产品，可以让消费者看到、摸到、用到，是一种小而精的模式，不一定要覆盖所有商品。

终端消费模式地改变不可避免地会带来企业内部管理和供应链方面的调整，但对连锁卖场发展而言，企业发展的外部环境同样重要。近年来，居然之家和红星美凯龙的发展严重挤压了百安居的发展空间。从门店数量看，居然之家和红星美凯龙的店面数量都超过200家。此外，居然之家引进了阿里巴巴等资本的注入，红星美凯龙也回归了A股，在资本的助力下两家发展也将更快，布局也将下沉至三四线城市。

“居然之家和红星美凯龙的经营模式更适合中国消费者，并且发展很快，百安居的发展空间更小，也将是百安居面临的重要难题。”对于百安居未来的发展，鲁振旺分析认为。“百安居既然选择了改变，这符合中国年轻消费群体的需求，但百安居还要注意不同区域、不同店面消费者的差异，充分利用大数据改造整个体系，打造个性有差异的门店。”

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