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“ 品牌背后就是无条件的信任”
“凯叔讲故事”由盛景嘉成母基金“新三板母基金、综合十期”投资覆盖
来源 | 我有嘉宾
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内容和教育两个都很重要，因为儿童领域的内容和教育之间没有一堵墙，内容就是教育产品，而儿童教育产品怎么样，取决于是不是有好内容。所以会共同生长，相互扶持，因为内容和教育是分型而不是转型。
核心导读：
▪ 1、凯叔为何开始创业？
▪ 2、如何打造童年品牌？
▪ 3、内容和教育哪个更为重要？
▲“凯叔讲故事”创始人凯叔
“今天辞职了，从此问心而生，随性而活。决定不容易，但说出来就是春暖花开。”——凯叔
2013年3月14日，34岁生日当天，凯叔发微博宣布辞职。在此之前，他在中央电视台工作了近十年，先后担任中央人民广播电台文艺之声主持人、《财富故事会》栏目主持人、财经频道《对手》节目主持人、《读报时间》主持人。同时，凯叔还是一位优秀的配音演员，曾为近千部电影配音，像我们所熟知的《变形金刚》里的擎天柱、《纳尼亚传奇》里的大狮子阿斯兰、 《美女与野兽》里的野兽、《速度与激情》里的范·迪塞尔等等。
彼时，知识付费的风潮正在聚集，不少央视人敏锐地察觉到了这一变化。凯叔作为一个爱讲故事、善于讲故事的人，会怎样创写自己的内容创业故事呢？
让我们一起来学习凯叔讲故事是如何打造极致内容，如何进行模式创新的。
01
到爱听故事的人群中去
凯叔从央视辞职，并非是奔着“知识付费”的风口去的，他的创业来自于一个美丽的偶然。
年轻父母白天的工作各不相同，但是晚上却出奇地相似，那就是给孩子讲故事，哄他们睡觉。作为两个可爱女孩的爸爸，擅长讲故事的凯叔更是少不了给孩子讲睡前故事。但是，当凯叔出差时，两个女儿的哄睡过程就会变得异常艰难，他曾尝试用一些市场上的故事音频替代，但是女儿们表示不爱听。
出于对女儿的爱，每次出差前，凯叔都要把自己讲的故事进行录音，然后由家人播放给女儿们听。有一次，他把自己讲故事的录音发到了女儿所在学校的家长群里，结果反响热烈，并且收获了一批“小粉丝”称呼自己为“凯叔”，甚至还盼凯叔不停的更新故事。
多年主持《财富故事会》的经历让凯叔明白：当一件自己热爱又擅长的事情有市场的时候，那么大概率能取得商业上的成功。于是他第一次萌生了以“讲故事”创业的想法。
同样是听故事，但是受众的理解和需求却是不同的。当凯叔在荧幕上讲述商业故事时，他的受众大多是成年人，对于他们来说，这段故事是消遣或者是寻求一点启示的资料。当把故事讲给孩子们时，故事变成了听众的快乐源泉，变成了收获知识、认识世界的渠道。
相比之下，听故事是儿童的刚性需求，并且可以在满足这种需求以后，探索更长尾的市场。
于是，凯叔决心投身创业。最早的时候，凯叔只在居民楼租了一套两居室，简单地进行隔音处理后，就开始录制，录制的音频发布在 「凯叔讲故事」微信公众号上。
意外的是，最早的用户还认为凯叔讲的睡前故事过于生动，导致孩子睡前越听越精神。为此，凯叔深入调研用户需求后，在每一个故事后面背一首古诗，并重复7-15遍，一遍比一遍声音渐弱，而且重复一周。
很快就有家长反馈，孩子入睡更容易了，而且一周后能背几句诗了。
随着粉丝数的增长，凯叔觉得可以规模化运营，更好地服务用户。于是组建团队、开启内容付费模式，更加认真地打磨极致儿童内容。
2014年10月，凯叔讲故事开始迈入“儿童内容+父母内容+优选电商”的赛道。
02
打造童年品牌
凯叔在打造极致儿童内容时，对做儿童内容与成年人内容的不同有独到见解。
就拿《凯叔西游记》举例，他在改编这部作品的时候，先把故事讲给自己的女儿听，但是很多地方女儿都不懂，听得过程中不停打断提问。这让凯叔意识到：不能用成年人的认知和思维方式给孩子讲故事，于是又重新拆解和打磨，某些知识点在孩子发问前先讲给他听，并做了大量暴力、暗黑情节筛除和改造，直到让三四岁的孩子在听的过程中没有情节障碍。
同时，还要考虑作品如何为孩子搭建认知阶梯的问题，比如加什么样的成语，如何解释一个典故等等。让孩子在享受故事的乐趣的同时，普及中国古典文化。
这部作品由凯叔一个人独立完成，用了整整三年的时间，写了70多万字，又浓缩成40万字的音频内容。最终，凯叔决定拿这部作品试水知识付费，经过用户调研，有80%的用户表示支持。于是分发了10套《凯叔西游记》进行定价测试，在10名用户的匿名出价中，最低的628元，最高的超过了2000元，最终，该作品以249元的定价推向了市场。不出所料，这部第一次尝试知识付费的作品迅速卖出了3万多套。
这部孩子喜欢、孩子真正听得懂的西游记，已经得到了越来越多的孩子的热爱和交流分享。
有了作品开路，凯叔讲故事的粉丝开始迅速上涨，于是有家长提出需求，希望能有一款手机适配的软件应用和操作简便的硬件产品，可以让孩子在不同场景下随时随地听到好故事。于是推出了凯叔讲故事APP应用和硬件“随手听”产品。
▲ 凯叔讲故事创始人 凯叔
截至目前，凯叔讲故事已经涵盖“儿童内容”、“亲子课程”、“童书出版”、“衍生硬件”、“优选商城”等线上和线下一体化的极致内容和产品模式。
自此已形成儿童内容爆款不断的格局，陆续打造了《凯叔西游记》《凯叔·声律启蒙》《凯叔·诗词来了》《神奇图书馆》《凯叔·三国演义》等重点IP作品；亲子内容包含 “亲子训练营”和“父母微课”两大版块，不仅为家长提供儿童心理、认知学习、情绪管理方面的知识；更为亲子共同成长提供优质的课程。截至目前，“玩转尤克里里”、“数学魔数”等爆款课程已有近百万人参与。在电商版块，推出了亲子电商“优选商城”。围绕「凯叔讲故事」这一IP，形成内容、教育、图书、硬件、电商的商业闭环。
2017年4月，凯叔讲故事开始涉足线下，推出“城市合伙人”模式。凯叔的深度思考是：凯叔讲故事提供的产品都是感受型、体验型的，“一二线城市可以用互联网的手段解决问题，但是三四线城市的互联网传播不如一二线城市，他们更注重熟人社交”。
城市合伙人的任务主要是在当地推广凯叔讲故事的音频故事、课程以及凯叔会员。此外，城市合伙人还会招募推荐人员——“幸福妈妈”，幸福妈妈们通过自己的良好体验和资源，把凯叔讲故事的极致儿童内容分享给更多家长和孩子。
内容体系不断完善的同时，城市合伙人模式将凯叔讲故事的渠道进一步下沉，同时扩展了电商市场。
外界看来，凯叔讲故事是一家做儿童内容的公司，但是凯叔坚信，凯叔讲故事的定位是童年品牌，是以极致的儿童内容为基础，不断和孩子、家长互动，给孩子带来快乐，并且不断满足不同场景中孩子 “成长”的需求。凯叔讲故事的每一款产品，都是为了给孩子提供快乐的体验，让孩子愉悦地进行学习。”
03
极致内容是儿童教育产业不可或缺的根基
随着消费水平的提升，中国家庭对教育的重视程度越来越高，并且重心从学校教育向校外教育扩展，学龄前儿童的教育同样被重视。《2017中国家庭教育消费白皮书》显示，教育支出占中国家庭年支出的50%以上。
对于凯叔讲故事来说，其提供的内容本身就带有教育属性，再加上不断研发出的教育产品，凯叔讲故事已经成为深得家长信任和喜爱的超级IP。创立四年来，凯叔讲故事累积用户数超过2000万，共为孩子讲述超过8000个故事和内容，累计播放超过34亿次，总播放时长超过2.67亿小时。易观千帆指数显示，凯叔讲故事从2018年1月开始，成功跻身有声阅读行业前三位。
然而凯叔讲故事打造的竞争壁垒并非单纯靠内容，而在于生产机制。
百度公司副总裁梁志祥说过：百度资本也投资了一些与凯叔讲故事类似的企业，但比较突出的问题是：很多公司做着做着就陷入停滞，甚至是被别的公司取代了。那么凯叔讲故事在成长的路上，外部竞争是否会对凯叔讲故事造成影响？
凯叔表示：创业初期，粉丝数还不足10万，当时已经有2家相关公司的粉丝数超过了2000万、1家超过了1500万，但现在这3家公司相加的日活总量都不如我们。因为这3家都是平台化公司，他们太相信平台的力量了，认为一定能把好的内容招募到平台上来。
而成年人内容和儿童内容的本质区别是：儿童内容一定不要让用户去选择，不然它为什么不去别的音频平台听呢？而是要让家长放心地把孩子交到你的平台上。因此，儿童内容平台类公司的品控成为了公司成败的关键因素，但是随着内容数量的急剧增加，品控的难度会越来越高，直至非常艰难。
而凯叔讲故事是自己创作生产内容的公司，从源头上确保，推出的内容都是符合儿童认知的，因此可以赢得家长的高度信任。
一家公司能持续生长靠的是品牌，而品牌背后就是无条件的信任。有了信任，才能谈规模化。
有记者采访凯叔：凯叔讲故事已从儿童内容拓展出儿童教育。在凯叔的规划中，未来是更加偏向内容还是教育，内容和教育的关系是怎样的，哪个更重要？
凯叔表示：我们的产品是相互叠加的，而不是做完一件再去做另一件。比如从2014年10月我们就开始推出内容付费产品了，只不过那时候互联网上没法卖音频，微信支付也才刚刚开始。于是我们就在一个玩偶中植入一个U盘，通过U盘售卖音频。亲子课程的训练营也不是跟风去做的，很早之前就开始做，不断升级、迭代，成为今天的样子。
内容和教育两个都很重要，因为儿童领域的内容和教育之间没有一堵墙，内容就是教育产品，而儿童教育产品怎么样，取决于是不是有好内容。所以会共同生长，相互扶持，因为内容和教育是分型而不是转型。
但是内容是我们公司一切的根基，如果从这个角度讲的话，内容一定是最重要的。
商业模式里面，很重要的一点是交易风险控制。此前企业自己做的时候完全可控，在城市合伙人模式下，随着合伙人越来越多，有哪些利益激励，让他们既愿意跟公司合作，又能保证公司的品牌不受伤害？
城市合伙人会通过销售获取利益，但是内容生产这个环节他们完全不会参与。非常重要的一点是，我们的城市合伙人都是我们的铁杆用户，他们的孩子已经受益了，他们对产品有很深的情感。所以在产生迭代，以及需要修订的时候，就不会产生冲突和矛盾。所以，城市合伙人非常认可和支持我们的理念。
我们会一直坚持打造极致的儿童内容，让更多孩子拥有幸福的童年，成为影响每一个中国人的童年品牌。
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