文 | 食悟
“什么时候提、怎么提，确实要有智慧。”今年6月，茅台集团董事长丁雄军在股东大会上这样回应外界关于茅台提价的呼声。
仅隔5个月，丁雄军就找到了“智慧”之光，他认为的提价时机也终于成熟。昨天大半夜，茅台紧急公告称，自2023年11月1日起，上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格，平均上调幅度约为20%，此外，本次出厂价调整不涉及市场指导价格。
你可能经常收到油价上调下调的消息，但是茅台调价可没石油那么频繁，且茅台价格只涨不跌。根据食悟（ID：food-gnosis）的认真统计，本世纪茅台出厂价已经涨了10次，上一次还是发生在2018年1月，茅台出厂价从819元提到969元。从今天起，茅台53°500ml经典茅台的出厂价又在969元的基础上，再上调20%，大约提高200元左右，提至1169元。
对于在食品酒水行业具有高强度标杆示范意义的茅台价格，定价权虽然在于厂家，但这件事极其敏感。定好了，厂家利润厚了，资本市场鼓掌欢呼；定不好，消费者怨声载道，影响不止于茅台自身，还对整个酒水乃至食品行业产生巨大冲击波。
本期，食悟就跟大家剖析一下茅台提价背后的五个深层次考量。
一，响应中央金融工作会的部署。
在食悟看来，茅台涨价的影响面是很广的，其中短期最直接的影响就是股市，近年来关于茅台涨价呼声最高的也正来自于资本市场，所以，接下来的一段时间，茅台涨价的第一轮冲击波就体现在股价和股市上。
值得一提的是，茅台提价的公告，恰恰发布在中央金融工作会结束后，10月30日至31日，中央金融工作会在北京举行。国家最高领导人分析部署当前和今后一个时期的金融工作。会议强调，要着力做好当前金融领域的重点工作，活跃资本市场，更好支持扩大内需，加快培育新动能新优势。
此次会议昨日刚刚结束，茅台昨晚深夜凌晨紧急发布涨价公告，今天上午截至发稿，茅台股价大涨6.85%，在茅台的带动下，整个酒水板块形势喜人。
这一点，足见茅台集团董事长丁雄军的“政治智慧”。
二，“故意”让第三季度业绩放缓。
涨不涨价，茅台都不愁卖，因为市场是由供求关系决定的。茅台产能的有限，加上茅台酒的稀缺，以及一直以来的高端定位，尽管最近这个中秋国庆，飞天茅台没有突破3000元，但茅台的终端零售价与市场指导价，以及出厂价仍然相去甚远，溢价空间巨大。
所以说，只要茅台适当多放点货，他们的业绩保持高增长轻而易举。
但根据食悟的专业观察，我们发现，2023年第三季度，茅台业绩严重放缓了。
第三季度，茅台营收336.92亿元，同比增长14.04%，不仅低于第一季度和第二季度分别20.38%和18.66%的水准，更低于年初制定的15%增速目标，甚至在白酒六巨头中，茅台第三季度营收增速也是比较缓慢的。
第三季度业绩或主动或被动的降速，为茅台今天的涨价奠定了业绩层面的基础，显得毫无做作，顺其自然。
这一点，凸显了茅台董事长丁雄军的“舍得智慧”。
三，亟待提振股价。
丁雄军作为领导干部，他在贵州茅台上市公司没有持股，所以茅台股价涨跌跟他的个人财富没有直接影响。
但作为上市公司和茅台集团的一把手，他既要从产品层面对消费者负责，又要从投资层面对资本市场投资者负责。
10月19日，就在茅台发布三季报的前一日，有市场传言茅台四季度增速会降至10%，二级市场急忙给出反应，叠加北向资金的减持压力，茅台当日股价大跌5.67%，创年内最大跌幅。
三季报发布后，茅台股价在随后的几天并没有大的起色，这就是茅台通过提价刺激股价一个考虑因素。
果然，昨晚宣布涨价后，今天股价顺势大涨，虽然没有封上涨停板，但是把三季报发布前一天的大跌给补回来了。
这一点，显示了茅台集团董事长丁雄军的“临场智慧”。
四，联名稀释品牌，急需靠涨价提升品牌力。
今年下半年以来，茅台一直在控飞天的量，这也是业绩放缓的直接原因。除此之外，茅台今年还在忙着搞联名。先后与瑞幸、德芙进行联名合作，尤其是与瑞幸的酱香咖啡，把联名营销的效果推至巅峰。
但外界认为茅台与瑞幸、德芙联名，有自降身价、稀释品牌的负面作用，要知道，茅台向来以高端定位自居，也是高端战略的最大受益者。
但为了拥抱年轻人，丁雄军力推年轻化营销，让更多人通过联名产品来接触茅台。但此举也在潜移默化中稀释茅台来之不易的高端形象。
或许是迫于舆论压力，或许是醒悟到了联名年轻化的负面影响，茅台集团董事长丁雄军在与德芙联名活动上明确宣布，到此为止，今后不再推新的联名产品。
但事情并没有那么简单，尽管瑞幸、德芙与茅台的联名活动，为茅台带来了十足的关注度，但茅台的品牌形象大打折扣。
于是，此次茅台涨价20%，就是亡羊补牢，弥补高端形象受损的一种举措。
这一点，彰显了茅台集团董事长丁雄军的“进退智慧”。
五，渠道改革在先，涨价在后，把经销商拿捏得死死的。
丁雄军执掌茅台后，他把茅台的渠道改革推向深水区。也可以说，只有丁雄军敢于向传统渠道亮剑，敢于推进渠道改革，因为，他是新帅，没有那么多牵绊。并且，他在茅台是很想出成绩的。
根据2023年三季报，贵州茅台前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，而其同期批发渠道收入566.57亿元，同比增幅仅为2.9%。
不仅直销收入增幅远超批发渠道，贵州茅台2023年前三季度的直销收入占比正在向批发渠道逐步逼近。统计显示，2023年前三季度，贵州茅台按直销和批发销售渠道合计的收入为1028.64亿元，其中，直销收入占比达到了44.92%，批发收入占比为55.08%。
历史数据表明，在2018 年，茅台的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。但到了2023年三季末，茅台直销占比达到44.92%，直销收入规模相比2018年已经扩大10多倍。
在茅台提高直销渠道占比的同时，值得一提的是，茅台没有大幅砍掉传统渠道，只不过是不再像传统渠道倾斜，但此长彼消，丁雄军还是顺利逐步取得茅台的定价权。
因为根据知情人士透露，这两年，丁雄军对袁仁国时期发展的经销商进行了杯酒释兵权，不过这个说法并没有得到茅台官方的证实。
但无论如何，通过大刀阔斧的渠道改革，如今茅台具备更强的定价权。值得一提的是，丁雄军先进行渠道改革，逐步提升渠道掌控权，话语权后，再三思而后行，时机成熟后才决定涨价。
这一点，彰显了茅台董事长丁雄军的“管理智慧”。
头条号入驻
财经自媒体联盟 更多自媒体作者
新浪财经头条意见反馈留言板
4000520066 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
