明星价值助推燕京啤酒估值，王一博代言下全国大单品U8的飞速崛起

“全国20万申请量”是饭圈流传的神话，也是交通银行信用卡的神话。4月18日当天，交通银行官方宣布王一博成为其信用卡全球代言人。短短数日，交通银行信用卡申请量激增。

更早发现多栖明星王一博超强“带货能力”，并且将他的流量经济发挥到极致的，却是中国知名啤酒品牌燕京啤酒。2020年，燕京啤酒营销策划团队敏锐地签约了顶流明星王一博代言，捆绑大单品燕京U8开始在全国营销造势，超乎预期的是，在王一博的助推下，燕京啤酒创造了啤酒行业单品低成本扩张、销量短期突破的最快速度。

据燕京啤酒相关财报和销售数据显示，得益于明星IP与品牌营销，燕京U8延续2020年增长势头，销量再创新高，今年第一季度单品销量达到去年全年总额的1/2。

资深互联网营销专家、饮料行业分析师张超认为，燕京啤酒官宣王一博为燕京U8代言人已近一年，这一年来，在明星IP与品牌营销的双引擎驱动下，粉丝经济、UGC内容、多重消费场景被深度挖掘，品类创新势能在营销创新中被再度释放，燕京U8销量急速上升，破圈效应异常显著。

在这些利好消息促动下，资本市场对燕京啤酒也给予了良好的期许，燕京啤酒(000729.SZ)市值不断被投资机构和股民重新审视，近期走出了完美的稳步上升曲线。

联姻顶流明星，焕发年轻化品牌生机

近年来，新兴市场成为品牌布局重地，啤酒行业也不例外。据第三方数据显示，各个年龄世代在消费选择上具有显著差异性，与其他世代相比，95后更注重个性化表达与颜值消费。

作为国内啤酒行业的知名品牌，燕京啤酒一直以清爽口感、民族工业被受众认知。为打破“民族=陈旧”的刻板印象，展开与年轻人的对话，为品牌充分赋能，燕京啤酒开始大打“年轻化”战略，创新品牌形象，推出了燕京八景，引领国潮新风，迎合年轻人的消费选择。

在初尝甜头后，燕京啤酒营销团队开始苦心孤诣地寻求“年轻化”的战略突破，以求触达更高的受众面、快速冲击全国范围的品牌影响力，2020年5月，燕京啤酒以单品燕京U8为切口，牵手顶流明星王一博，深度布局社交媒体，重新定义品牌年龄，引起业界广泛关注。

做出这样的合作决策，燕京啤酒品牌操盘团队出自这样的考虑：在公共领域，王一博以偶像明星、演员、主持人、赛车手等多重身份被公众认知，他的品牌形象积极阳光，带货能力和全国性粉丝群体，与燕京U8的受众群高度吻合。事实上，这一决策具有鲜明的前瞻性——燕京啤酒品牌代言人王一博的消息刚刚推出，就受到粉丝群体的极大关注。为了调动粉丝的积极性，燕京啤酒以“小8”的拟人化形象，在社交媒体上与粉丝展开互动，转发点赞粉丝微博，并设计多重活动参与路径，让粉丝群体能够以更多元的路径与喜爱的明星产生互动，拉进品牌明星与粉丝群体之间的距离。

携顶级流量明星“线上+线下”全面造势，取得了良好的收效。资深互联网营销专家、饮料行业分析师张超认为，王一博的话题度也大大提高了燕京品牌在全国各个地区的曝光度，加速了燕京啤酒打破“区域品牌”这个旧有认知的进程，使燕京啤酒携U8单品，在全国快速攻城掠地，轻松创造出销量奇迹。在传播推广方面，燕京啤酒通过点亮全国核心重地的城市地标，巩固消费者对燕京全国性品牌的认同，开启燕京啤酒x王一博奇妙不眠之夜的活动营销，深度破圈，沉淀大量UGC内容，品牌价值在全国被不断放大。

燕京啤酒这一系列“神操作”，也获得了业界的广泛认同——2021年1月，燕京U8斩获“中国创新营销峰会年度创新营销案例奖”金奖。业内分析人士表示，燕京U8与王一博的联合，已经成为业内品牌“年轻化战略”的标志性成功案例，对面临转型的传统企业极具参考意义。从传统到创新，燕京啤酒的年轻化改变，让资本市场看到了民族品牌的顽强生命力与无限可能。

锤炼品牌忠诚度，U8销售后劲十足

《天猫酒水线上消费数据报告》称，90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下，餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景，90后的贡献率已经达到六成，但他们都有一个“缺点”，那就是快速变迁的消费习性，对品牌消费的忠诚度可能造成巨大影响。

燕京啤酒牵手王一博，正是因为燕京品牌营销团队敏锐观察到这位多栖明星在Z世代中的绝对影响力和话语权。通过明星代言，这部分群体已经被有效触达，但如何提高“Z世代”们对燕京啤酒的忠诚度，形成持续消费？燕京品牌营销团队开始了积极摸索。

据《2020年轻人酒水消费洞察报告》，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，尤其是95后的人均消费增速提升最快。作为新兴市场的主角，Z世代的消费能力将随着他们进入职场而增强，品牌客户若能够通过他们的“文化诉求”抢占心智，在早期就赢得Z世代的信任，展开与他们的“线上+线下”对话，将收获更多的忠实客户。

燕京啤酒推行“年轻化战略”中，开始刻意在“品牌忠诚度”上做文章——做足消费者心理上的文化认同。市场咨询公司The Chinese Pulse的联合创始人Juliette认为，只有符合品牌基因和内容的代言，才会与国内网民产生共鸣，最终形成品牌忠诚度。而消费者自身也正在寻求能够表达个性、引起共鸣的代言人。显然，王一博正是引起年轻消费者共鸣、触达燕京啤酒个性化消费的强力催化剂。当受众群有了品牌认同、逐渐形成品牌忠诚度，U8单品销量激增也就顺应而生，一切都水到渠成。

打造Z世代对燕京啤酒的忠诚度，燕京啤酒的重要营销手法之一，就是营造不同的年轻化消费场景，制造广泛的文化认同。饮料行业资深分析师张超认为，“王一博除了极高的话题度与粉丝群体号召力，更关键的是他的偏好与选择，极具Z世代特点，他爱好众多，堪称全能型流量IP，个人‘多栖明星’的能力，构建出多重消费场景，在电视荧幕上所展现的才能与活力，都完美契合了年轻消费者的特点，能够获得各类受众群的文化认同。”为此，燕京啤酒针对性地推出U8主打“小度酒大滋味，好喝不上头”的产品特质，满足年轻人自斟自酌的不同消费氛围。在燕京U8的广告片中，代言人王一博的出现伴随着舞蹈、社交等各类场景，这些场景，都贯穿了“热爱”的价值主张，也符合了Z世代兴趣消费的价值取向。通过不断强化这些消费场景，展现出燕京U8与Z世代的深度融合，具有超强的说服力与记忆度，品牌消费的忠诚度开始逐渐形成。

消费忠诚度的衍生品，就是急剧增长的单品销量。燕京U8通过明星形象的媒介，在社交媒体构建了与Z世代之间的情感链接，燕京U8也成为属于具有Z世代标签的消费选择。“化流量为销量，燕京啤酒第一季度的亮眼数据，便是顶流明星代言驱动，Z世代逐步养成品牌消费忠诚度，延续消费惯性之后所表现出来‘后劲’。”张超说。

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