打广告，搞促销，找代言……古代的购物营销“套路”也不少

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购物不只是现代人的专利， 古代商家为吸引买家购物同样花样百出。即便穿越回古代，怕是也躲不过剁手的“大坑”，不信就一起来看看古人高明的营销手段。

迎合节日做生意

古代既没有电商，也没有现在随处可见的超市和大卖场，古人购物是在当时比较流行的“ 集市 ”，即人们约定一个日子，聚集到某个固定场所进行商品交易。一般认为，集市大约起源于殷、周时期。

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”

——《易·系辞》

每到逢年过节，集市上人来人往、成交量很可观，因此古代的每个节日几乎都被商人利用来做“节令生意”，举办属于古人的“购物节”。这之中，以春节、元宵节、清明节、七夕节、中元节的集市最为热闹。

春节 人们往往要置办大量年货，所以就有了每年农历腊月出现，专为出售各种过年必备品而举办的“腊月集”。

“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子。卖干茄瓠、马牙菜、胶牙饧之类，以备除夜之用。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

清 丁观鹏 《太平春市图》局部，台北故宫博物院藏

春节后， 元宵 的购物节也称“灯市”，以卖花灯为主。人们赏花灯，猜灯谜，放河灯，集市上各式各样的灯笼琳琅满目，营造出浓浓的节日氛围。

“都城自旧岁冬孟驾回……天街茶肆，渐已罗列灯毬等求售，谓之‘灯市’。自此以后，每夕皆然。”

——南宋 周密《武林旧事·元夕》

明 佚名《上元灯彩图》局部

古时 寒食节 在 清明节 之前，两个节日连在一起过，正好七天左右，妥妥的黄金周！

趁着假期，古人会踏青出游。人流量一大，集市便热闹开了，商家们借机摆出时令糕点，为人们的春游活动备上吃食。

“节日四野如市，往往就芳树之下，或园囿之间，罗列杯盘，互相劝酬。……各携枣锢、炊饼，黄胖、掉刀，名花异果，山亭戏具，鸭卵鸡刍，谓之‘门外土仪’。……节日坊市卖稠饧、麦糕、乳酪、乳饼之类。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

明 仇英《清明上河图》局部，辽宁省博物馆藏

七夕 乞巧节 ，是真正属于女子的节日。姑娘们穿上新买的衣服，将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖。

当时的乞巧市，人多得连车马都过不去，女性的购买能力自古就不容小觑呀。

“七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得出，至夜方散。”

——宋 罗烨、金盈之辑《醉翁谈录》

明人仿仇英《汉宫乞巧图》局部，中国国家博物馆藏

到 中元节 时，各地都会举行斋会进行祭祀，唐代甚至将中元节设置成“法定小长假”，放假三天。

这三天里，各种各样的祭祀品被摆进集市，而且许多东西是在平时很难买到的。

“先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类，及印卖《尊胜目连经》。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

南宋 李嵩《骷髅幻戏图》，故宫博物院藏

无论是商贩还是买家，参与古代集市都需要赶早，路程远的，半夜就得起来！

花式广告博眼球

做生意少不了要利用广告宣传，打响知名度。古代商家在这方面可一点不输今人。

要想东西卖得好，首先就得叫得响！

早在先秦时期，就已经出现了用 器物声响叫卖 的“音响广告”。《楚辞·天问》写道：“师望在肆，鼓刀扬声。”意思是说，姜太公曾经在市场卖肉，不断地挥舞屠刀作响。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的类似记载。

利用刀声开腔把大家注意力吸引过来，这阵仗够气势！

北宋 张择端《清明上河图》中有人打响板招揽生意也是利用声响造势

而古代商家最简单、最普遍的广告手段还属“ 吆喝 ”。宋代商人善于推销商品，叫卖声十分有特点，称为“吟叫”，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章。

“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

——宋 高承《事物纪原》

到明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，生动的古代广告词儿醒脑又上头。

“铁蚕豆，大把抓,娶了媳妇不要妈。”

“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。”

“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。”

并且，《燕市货声》里还提到吆喝声配合其他声响共同造势，比如磨刀磨剪子的“分数种，有吹喇叭者，有打铁链者”等等。

清末的北京街头，叫卖声被称为“京叫”

除了各具特色的声响广告外，店面广告“ 招幌 ” （招牌加幌子） 也是古代商家重要的竞争工具之一。

招牌多以文字为主，写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘 （即“酒旗”） ，后来加以引申，成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。

“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”

——《韩非子·外储说右上》

幌子不局限于用文字书写，可根据商家的性质，悬挂与所经营商品相关的各类实物，充斥着生动的细节。

清 徐扬《姑苏繁华图》局部，辽宁省博物馆藏 画中显示了商家各具特色的招幌

光靠招幌显示自家招牌还不够，商家们为了提高商品的档次，还喜欢将店面“包装”得非常豪华，吸引顾客上门。

宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的 彩楼欢门 就是一种常见的的店铺装饰，这类广告一般用于酒店，越是高级的酒店，彩楼欢门就越豪华。

“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”

“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

北宋 张择端《清明上河图》中脚店的彩楼欢门

北宋 张择端《清明上河图》中正店的彩楼欢门

为使店铺晚上也能张扬醒目，商家们还会给招牌配上 灯箱 和 灯笼 ，天黑点亮后，远远可观。

比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱，正店的彩楼上则挂满了灯笼。

北宋 张择端《清明上河图》中的脚店灯箱招牌

然而，若是以为古代商家只会在原地打广告招揽顾客，那就太小瞧他们了。

北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“ 宣传单 ”，可比英国最早的印刷广告还提前了三百年。

宋 济南刘家功夫针铺铜版印刷广告 铜版现藏于中国国家博物馆

这张铜版雕刻印刷广告，最上方是店铺名字“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方写有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，□□兴贩，别有加饶，请记白。”

翻译过来，差不多就是这样的：

促销活动赠服务

“双十一”最让人招架不住的就是商家的优惠折扣活动，不趁机薅一把羊毛就感觉自己损失了“几个亿”。殊不知，这些手段都出自古人的生意经！

即便广告打得再响，价格优惠才是王道，古代商家也深谙这一道理。据《史记·货殖列传》记载，秦汉商人已经意识到“贪贾三之，廉贾五之”，意思是贪图厚利的只能赚30%，而薄利多销可以赚50%。所以古代很早就有了“ 削价 ” （让利销售） 的打折手段。

明 仇英《清明上河图》中有店铺挂出“倾销”字样

“商业之父”范蠡提出“贵出如粪土，贱取如珠玉”，则进一步划出了商品营销的重点，即在商品值钱的时候，一定要加强推销，赶紧出手，商品一旦过气，就会变得分文不值。

于是商家们为使货物尽快出手，展开了五花八门的促销方式。不仅发放“ 红票 ” （赠券） ，更会设计游戏吸引顾客，其中最受欢迎的莫过于“关扑”。

王弘力《中国古代风俗百图·宋·担酒上坟》 左下画面表现的即为“关扑”

“ 关扑 ”是一种带有赌博性质的销售手段，用预售的各种商品作为彩头，顾客将钱或物品押给店主作为赌注，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈等，只要投中了就可以免费或低价得到商品，若输了则钱物归店家。

是不是很像现在的抽签转盘摸奖？

“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉，及细画绢扇……诸般果子及四时景物，预行扑卖，以为赏心乐事之需耳。”

——南宋 吴自牧《梦梁录》

这种营销方式抓住了大众喜欢碰运气、贪便宜的心理，为防人们沉迷于此，宋代政府对“关扑”进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。

明 仇英《清明上河图》中的套圈活动也属于关扑游戏的一种

除了打折、送券、抽奖以外，古代也提供许多如今流行的购物服务。比如先货后款服务“ 赊销 ”，送货上门服务“ 送力 ”，以及快递配送服务“ 走镖 ”等等。

种种购物服务中，最人性化的是饮食行业里的试吃服务“撒暂”，不管客人买不买都先分发一些吃食免费品尝，但凭顾客品尝后的满意程度进行出售。

“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之‘撒暂’。”

——南宋 吴自牧《梦梁录》

大饱口福之后再决定给不给钱，这服务可比七天无条件退换还给力。只要东西好吃质量过关，商家稳赚不亏。

明星代言刷好评

名人效应自古有之。春秋战国时，人们就知道可以依靠 专家鉴定 ，提供信誉保证，从而提高商品的销量和售价。

《战国策·燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事。当时有一名贩马的商人在马市连续叫卖了三天，始终无人问津。于是，他便花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈，并且让其走时回望一下。这相马届的权威大佬一出场，马不仅卖出去了，身价还涨了十倍！

清 黄慎《伯乐相马图》局部，故宫博物院藏

不仅如此，利用 明星代言 扩大商品关注度那一套，古人也早就用起来了。

名人带货最出名的莫过于《晋书·王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥”。滞销的纸扇因为有了书圣的题字，一时间价格翻了好几倍不说，还立刻成为热门商品，被众人抢购一空。

无独有偶，《晋书·谢安传》中东晋著名男神谢安为帮同乡推销蒲扇，便拿走其中一把蒲扇，一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇，便竞相购买，致使蒲扇“价增数倍”。

清 禹之鼎《题扇图》局部，故宫博物院藏

为保证日后销量，售出商品的使用评价对商家至关重要。

古代商家讲究 名人“背书” ，会邀请各界名流在墙上题诗作画写牌匾，为自家商品建立更有价值的品牌口碑。不少财势雄厚的店家在名人亲笔题写完招牌后，还用金箔贴字，作为“金字招牌”代代相传。

另外，更有不少文人雅士热衷于为自己喜爱的商品撰写好评“软文”，自发担任起推广大使。

号称酒仙的李白就曾在《客中行》中大赞兰陵 （今山东临沂境内） 美酒。

兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡。

兰陵美酒本就在当地小有名气，经李白诗作宣传后更是声名鹊起，名噪一时。

但要论文人界的“优质点评能手”，苏轼是当之无愧的第一名。作为资深“吃货”，苏轼写下的美食安利文品种、数量皆让人瞠目，其中最“出圈”的是他被贬湖北黄州时所作的《猪肉颂》。

净洗铛，少着水，柴头罨烟焰不起。

待他自熟莫催他，火候足时他自美。

黄州好猪肉，价贱如泥土。

贵人不肯吃，贫人不解煮。

早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。

苏轼大力推广吃猪肉的好处和做法，愣是把当时没人吃的猪肉价格和销量都提了上去，还打响了“东坡肉”的名号。

自古以来， 营销的方法一直都不少。 人们还是要多冷静，抵制住诱惑。

参考资料：

倪方六《古代如何促销》

范学亮《古代作品中的广告及诗词在广告中的运用》

吴钩《清明上河图植入了多少广告？》