这些品牌，押中了世界杯冠军

伴随着阿根廷的夺冠，又一届世界杯落下了帷幕。而除了名利双收的国家队自身之外，诸多押宝阿根廷的品牌，也终于兑现了自己的「豪赌」的彩票。事实上，对于很多品牌而言，在世界杯前签约国家队，以盼借助世界杯大事件打造品牌影响力的方式，一直是世界杯赞助策略中的重要方向之一。

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文 / 宋鑫宇

编 / 殷豪男

当加时赛第117分钟，姆巴佩站在点球点前，面对蒙牛那句「今晚彻底不慌了」的广告牌，一副新的足坛「世纪名画」就此诞生。

在足球世界历史长河中，或许从来没有这样，将场边广告、场上局势以及双方球员、球迷心情如此完美结合的一幕出现。蒙牛的这一次提前押宝，注定将与这场决赛一起成为世界杯历史的一部分。

事实上，这次在卡塔尔世界杯上，压中阿根廷的乳品品牌，其实并不是蒙牛，而是伊利。当然，蒙牛作为世界杯官方赞助商，他们还早早签约了梅西和姆巴佩，于是才有了决赛「今晚彻底不慌了」这样一幕。而和伊利一样压中世界杯阿根廷队的，还有广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版。

这些品牌都和阿根廷一起，占上了世界之巅。

为什么要牵手豪门国家队？

在任何国际体育大赛上，签约明星和签约球队，都是品牌们最常见的必选动作。

特别是FIFA世界杯，赛事的高关注度，叠加明星运动员或者豪门球队的影响力，能够让品牌在传播上制造足够的声势，提升品牌的价值。

从效果来看，押宝球星能够让品牌最大限度利用这些球迷心中宠儿的商业价值，球星的自由度和配合度也相对较高，能够帮助品牌在社交媒体、商业活动等方面，打造更多的营销场景。

蒙牛押宝梅西与姆巴佩，伊利押宝阿根廷——两大乳业巨头在世界杯同样针尖对麦芒

不过，选择巨星战略背后要承担的风险也更大，一旦该球星受伤或者出现负面新闻，对于品牌来说回旋的空间过小；另一方面，足球作为一项集体运动，单一球星虽然对着比赛有很大影响，但是仅靠个人力量，始终难以完全左右正常比赛的结果。

因此，与国家队签约的商业行为，在世界杯年自然大行其道。相比于投入巨大成为世界杯赞助商的花费和难度，对于很多品牌来说，签约国家队同样能够提升品牌的知名度和影响力，而节省下来的预算，还可以用于在世界杯期间进行精准营销。如果创意出彩、传播得力，加上所选择的国家队成绩一路走高，往往能够起到花小钱、办大事的效果。

图片来自伊利足球广告，作为全球乳业五强之一，伊利集团在2022年6月与葡萄牙国家队劲旅达成合作，携手征战世界杯

更重要的是，签约国家队不仅意味着品牌拥有了球队当下的球星和资源，在某种程度上也拥有了球队的过往，通过历史战绩、明星球员、积年累月形成的足球精神，以及对球迷的强大影响力和号召力。

2018年，法国赞助商华帝的「退款」活动一时成为球迷热谈

目前，在法国足协官网上，共列有六个赞助方。分别为法国金融公司credit-agricole、能源公司EDF、运动品牌Nike、电商品牌Orange、外卖Uber Eats以及大众汽车Volkswagen。

而相比较于决赛对手法国，梅西率领的阿根廷，毫无疑问成为了国内外品牌的宠儿。

在阿根廷足协的官网上，详细列着他们的所有品牌合作方，全部的合作方共有42家之多，在世界各项运动的体育队赞助中都几乎冠绝群雄。

而这42家品牌方，被列为了八个赞助级别，分别为：全球赞助商（MAIN SPONSORS GLOBAL）、国家队官方赞助商（SPONSORS OFICIALES SELECCIONES NACIONALES）、数字赞助商（SPONSORS DIGITALES）、区域赞助商（SPONSORS REGIONALES）、官方视频游戏合作伙伴（VIDEOGAME PARTNER OFICIAL）、球迷代币赞助方（FAN TOKEN OFICIAL）、社媒商业伙伴（SOCIO COMERCIAL）、官方供应商（PROVEEDORES OFICIALES）。

近年来，越来越多的中国企业，在通过赞助世界杯球队的方式，以借势营销、伏击营销的方式参与世界杯。经统计，以此参与本届世界营销的中国大陆企业达到了13家之多，分别是：

阿根廷：伊利、广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版

德国：伊利、万和

葡萄牙：伊利、华帝

西班牙：伊利、小红书

比利时：小红书、慕思

法国：网易传媒

巴西：TCL

塞尔维亚：当贝网络科技

这其中，大多数来自中国的品牌合作方，也都将赞助标的投向了阿根廷。究其原因，一方面是因为阿根廷拥有梅西这样当今足坛的绝对巨星，另一方面更是源自中国球迷对于阿根廷的特殊情怀。

1978年阿根廷世界杯，中国首次转播世界杯比赛，给中国球迷乃至中国社会都留下了时代的印记，甚至于那一年的全国高考，地理试卷最后一题都是以阿根廷为题干:「北京夏至时，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节?」

而最初转播的这这几届世界杯，又正好与马拉多纳领衔的那只阿根廷黄金一代的巅峰重合，球队因素叠加历史因素，让阿根廷一直以来都成为了中国品牌的首选。就像营销学之父菲利普·科特勒说的：「营销的本质，是对人需求的洞察；营销必须以人为本，要去寻找和发现影响消费者行为的‘无意识因素’」。

不过虽然签约国家队成本较低，但同样面临签约队伍早早被淘汰的风险。而且，与球队签约，品牌获得的是集体权益，在借助球队曝光产品方面效果不够直接。线下活动等方面也颇为受限。更为重要的是，世界杯期间，各国家队都潜心备战，不会给赞助商留下过多的营销空间。

因此，对于品牌来说，世界杯国家队赞助权益的激活既是一个长期工程，也是一个需要精细规划的工作。

视频：万和《战术笔记·战车再出发》第三集

尽管德国队小组赛被淘汰，但德国赞助方万和在世界杯期间参与的《战术笔记·战车再出发》项目，依旧为品牌赞助做出了一个值得参考的案例

品牌该如何借力国家队资源

事实上对于品牌来说，世界杯营销是一场全方位的战争，因此激活国家队赞助权益也要从选择球队开始。

正如前文提到过的，球队不像球星，有更高的自由度和配合度，国家队长期以来的打法、成绩、国家形象，让每一支国家队都在球迷和大众认知里有着其固有的特质和性格。

品牌在选择球队的时候，首先要考虑的就是球队形象是否与品牌产品的风格、调性相匹配。盲目跟风入局赞助市场，而忽略对赞助球队深入的了解调研，将会出现品牌调性与球队特质不匹配的尴尬现象，赞助商也难以借助球队实现品牌认知的深化。

一个很成功的案例，就是HUGO BOSS与德国国家队的合作。作为全球知名的德国经典奢侈品牌，HUGO BOSS「为成功人士塑造专业形象」让他们在大众心中原本就有着硬朗、阳刚的形象。

同样，被称作男模军团的德国国家队，一直以来都是以力量、充满男子气概著称。相同的出身让HUGO BOSS与德国队之间充满共同点和关联处，匹配了适合品牌形象的赞助对象的同时，HUGO BOSS从2011年之间，用贯穿数届大赛的长线合作也让品牌与德国队实现了深度的绑定，在品牌与民族精神间建立更紧密的联系，获得更深的民族认同感。

在这个案例中，另外一个值得一提的要点则是，HUGO BOSS在赞助德国队的过程中，始终让赞助活动与销售端紧密结合，无论是每一大赛出征前的西装大片，还是抓住一切机会为德国球员在不同场合提供不同产品的高曝光。

在德国队之外，HUGO BOSS与拜仁等俱乐部也有着常年合作

在这桩合作中，HUGO BOSS都向消费者充分展现了自己产品的优势和亮点，让德国队球员的日常生活都成为吸引消费者的促销方案，把企业前期的营销投入实际转化为企业的经济回报。这样不仅仅聚焦于赛事周期内推广和互动，更将整个周期延伸到日常生活每一个角落的做法，让品牌避免与其他同类品牌宣传「撞车」的出现，能够最大化给消费者留下深刻印象。

此外，作为与日本足协常年的合作伙伴，日航（JAL）也做出了不少值得称道的案例。

飞机，作为自家最为重要的产品，日航将其与日本队结合，做出了天空中颇为「吸睛」的活广告。每逢世界杯前夕，日航精心设计的日本国家队主题客机，便会成为全球乘客关注的焦点。而在世界杯之外，日航也将相同的手法依法炮制，在过去的奥运会年、橄榄球世界杯年，推出了相应的主题飞机，将企业自身的品牌形象与体育IP，深度绑定在了一起。

2014年世界杯前夕，日航在机尾部设计的日航大广告

根据JFA官网显示，目前球队共有两个级别共11个赞助方

除此之外，世界杯上容易爆冷的特质，也让品牌在选择国家爱的时候需要更多形式、更多计划的开展营销活动。比如在本届世界杯，第一轮小组赛上的两场爆冷对于品牌原本的传播节奏，无疑是一个巨大的打击。在这样「逆风」的情况下，就需要重新制造品牌与足球的联系，有效地挖掘赞助球队的关联话题，利用多样化的创意活动深入开展品牌传播攻势，挽回球迷的舆论风向。

这一方面，阿迪达斯在本届世界杯的表现就是一个很成功的标准模板。作为阿根廷队以及国际足联官方合作伙伴，阿迪达斯早在卡塔尔世界杯开幕式2天前，就发布了一则宣传片，利用AI技术实现了「五代梅西同框」的传奇画面。

虽然在本届世界杯中，阿迪达斯一共揽下了7支国家队球衣的赞助，但是并没有过多分散力量，而是集中围绕夺冠大热阿根廷队和梅西本人进行宣传。一方面或许出自品牌对于阿根廷和梅西的信心，另一方面也是阿迪达斯深知，在本届大赛中无论阿根廷最终走到那一步，梅西的世界杯谢幕演出都会是今年世界杯上最热的话题点。

因此尽管从八强阶段开始，阿迪战队就仅剩阿根廷一支「独苗」，但品牌官方人员依旧表示对完成今年在世界杯上的既定目标感到非常乐观。

对于品牌来说，赞助国家队无疑能够放大自身品牌在一些地区的优势，或者是开拓新的市场。比如在本届世界杯中，主打「红色」元素的小红书，也在SPORTFIVE助力下，签约了比利时与西班牙两支国家队，以足球作为自己拓展新用户的重要法宝。

而宝马在2018年俄罗斯世界杯上赞助了比利时国家队后，宝马在比利时国内的市场份额一度达到10%以上，甚至成为比利时国内汽车市场最受消费者欢迎的汽车品牌之一。

但赞助国家队也更需要企业在权益激活层面多花心思，融合企业文化、产品、终端、广告、公关、数字等营销手段实现营销价值最大化。总而言之，赞助国家队虽然不是每一家企业的「万能药」，但在世界杯的「营销战火」中，国家队永远会是长盛不衰的品牌「重武器」。

下一届世界杯，谁又会是品牌方争相押宝的香饽饽呢？还有4年时间，等待着品牌与相关营销公司耕耘市场，给出答案。