那些Facebook“看不见”的对手

2022-04-28 10:22

霞光社

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近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名社交产品Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline等。但由于不够接地气、没抓准用户喜好等原因，这些应用都没能掀起太大水花，最后不得不从应用商店里下架。

Hotline

据data．ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下负责开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被关停，有10款属于社交应用，且平均生命周期均未超过2年。

事实上除了Facebook，Meta“社交帝国”的核心产品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过收购的方式得到的，其自身已经多年没有成功推出过创新的产品。

就在中国社交产品大力拓荒全球的几年时间里，创新乏术的Meta也试图通过“模仿”来反攻。

语音社交大火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但近日又被曝停止了相关投入。短视频风靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功能，几乎直接“照搬”TikTok，但不仅没有取得明显的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的讽刺。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有观点认为，Meta不过是在打着创新的幌子，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的过程中，Meta并没真正掌握中国社交玩家探索全球的精髓。

星星之火正在燎原

那么，这些看似不起眼的对手，到底是如何成长起来的？

作为互联网产业的发源地，美国的技术能力曾领先全球。但经过这些年的发展，尤其是国内移动互联网市场的竞争洗礼，中国互联网厂商的技术能力逐渐和美国拉齐。

泥藕资本创始人杜欣认为，中国团队在技术和产品创新方面的能力甚至已经反超美国。“国内市场的压迫感和驱动力更强，需要有更强的创新能力才能生存下来，出海其实是这些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法输出出去。”

比如，国内的开发者们开创的短视频、直播打赏、灵魂匹配等产品模式，复制到海外后均获得了不同程度的欢迎。

在具体的技术领域，中国公司在视频、语音等实时互动技术（RTC）方面也占据优势。

声网社交泛娱乐产品负责人王奇告诉「霞光社」，中国的实时音视频互动技术领先海外很长时间，“举例来说，我们通过测试发现美国公司开发出的CDN技术延迟时长在2～3秒，他们并未像中国公司一样完全掌握实时互动技术”。

杜欣还看到，在区块链、web3等新的技术领域，中国的技术开发人员也展现出了很强的创造力，在相关的很多新赛道中，中国公司都会大有机会。

除了技术产品能力，多位行业人士向「霞光社」表示，运营效率也是中国公司弯道超车的杠杆。在运营效率和执行力方面，“外卷”的中国出海公司处于绝对领先全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后来去美国出差，看到美国互联网公司的工作状态，坦白说都挺拉胯的，”一家出海公司创始人Harry（化名）感叹，“如果大家站在同一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美产品经理在和前Facebook员工交流时，发现了中美开发者之间的差异：中国的产品经理非常辛苦，他们每天都在调研用户需求、琢磨产品细节，甚至还要纠结logo是否完美，生怕用户有一点不满意，增加了试错成本；而美国的产品经理通常只提出需求的方向，接下来就等着研发和运营向他们反馈用户提出的功能、UI等问题，所以Facebook产品和研发的比例是1：10。

这种差异固然难以用好坏去评价，但在达成目标的效率方面的差别可见一斑。

此外，对于“全球化”这件事的理解，中美公司之间有着底层的差异，这也造成二者对于“本地化”的态度截然不同。

欧美企业基于强烈的文化自信，习惯于把欧美文化的产物，包括好的互联网产品，输出到全世界，让用户去适应产品。而中国公司会更多地从各地用户的不同需求出发，做当地用户需要的产品，即便是一款产品推广全球，通常也会在不同市场做针对性的、本土化的产品适配和运营。

曾在日本、中东、美国等市场从事社交产品运营的安娜（化名）说，每进入一个市场前，他们都会做大量的调研、沟通，甚至去当地待一段时间，充分了解和掌握当地人的文化习俗和喜好，再去做产品及运营策略。

中国出海公司普遍认为，海外市场不是一个市场，而是多个分散市场。通过技术与人文相结合的手段，深耕各个市场以吸引当地用户，同时提升留存率，极致迎合不同用户的需求，真正做到“你需要什么，我就为你提供什么”。

以Bigo Live为例，在印度市场，为了识别和匹配不同的种姓人群，他们花费了大量精力。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶层的人交往，在自己的社群里找到身份认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等进行划分；对用户产出的内容打标签，经过一段时间的数据积累，做基础的种姓区分；尝试将小语种内容和小语种用户相匹配……最终打造出满足印度人需求的产品版本。

BIGO直播业务负责人曾表示，“我们在虚拟社会也运行着和现实一样的社会法则”，满足不同国家用户不同的需求，是其在海外多个国家成功破圈的关键。

做好“本地化”最有效的手段是在当地搭建团队，但欧美公司一般不会干这种“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等产品的赤子城在全球多个城市落地了本地团队，由中方作为国家负责人，带着本地员工推进工作。赤子城CEO李平介绍，在落地每个市场初期，中方负责人“一个人就是一支队伍”，身兼运营、客服、HR、财务等多职。团队搭起来之后，前方会深度负责和决策当地的运营工作，搭建整个运营体系，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列工作。

美国社交公司Match Group旗下的Tinder也在美国之外的一些地区建立了团队，但从外媒为数不多的报道来看，他们做的工作会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的工作。

还有人提到，在全球市场的竞争中，中国公司的商业化能力也明显领先。

游戏就是非常典型的例子。海外游戏开发者往往是先思考游戏内容，在上线游戏后再逐渐完善商业逻辑；而大多数中国厂商正好相反，他们在上线游戏前，一定已经做好了完善的变现逻辑，并且会在回收方面花大力气，所以中国游戏在全球的吸金能力也是最为出众的。

社交娱乐行业也是这样，比如“直播”就是典型的中国式吸金方式。据data．ai分析，到2025年，直播将推动价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式已经在全球范围内得到验证。

语音房的商业化玩法同样丰富。以Yalla为例，朋友们若想建立房间一起玩游戏，需要开通VIP才能实现，另外Yalla和Yalla Ludo等产品契合了中东人在Majlis中互相送礼物的习俗，用户的付费意愿明显高于一般的社交产品。