同为家电行业翘楚，美的集团、海尔智家和格力电器常被业内拿来比较，经营类别看似相同，但市场策略和经营哲学却特色分明。
2020年，疫情对全球制造业带来了巨大的冲击，已经进入存量竞争阶段的国内市场多数家电及消费电子产品需求量出现了明显滑坡。尽管出口市场的订单量持续增长，但是在原材料价格持续高增长、人民币升值、国际化物流受阻等诸多因素的影响下，企业的盈利空间被大幅压缩。五一前夕， 被誉为“家电三巨头”的美的集团、海尔智家、格力电器陆续发布了2021年第一季度业绩。与去年同期相比，三家企业都实现了强势复苏，展现出极为强大的韧劲，美的集团稳定增长、海尔智家强势反弹、格力电器逆市上扬。相比去年同比暴增的营业收入，业界似乎更关注谁是单项冠军，谁是家电之王，谁又是生态冠军？
而在这三份业绩报告中，藏着业界关注的所有问题和三家巨头未来的发展脉络。
美的集团稳定增长，全年有望突破3000亿营收
4月29日，美的集团（000333.SZ）发布财报显示，2020年美的集团实现营业收入2842亿元、同比增长2%，归母净利润272亿元、同比增长12%；2021年一季度营业收入825亿元、同比增长42%，归母净利润65亿元，同比增长34%。如果全面保持稳定增速，美的集团在2021年的营收将突破3000亿元。
作为是一家覆盖智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大业务板块的全球化科技集团，美的集团的绝大部分核心品类市占有率稳居行业前列。贯彻多元化布局的美的已经在AI、芯片、传感器等新兴领域着手布局。而信奉“唯一不变就是变”的企业文化，也令美的在不断调整战略的同时，市值突破5000亿元。显然，控费降本有效驱动了业绩增长，良好的经营质量在产销协同、交期透明、下线直发、供方协同等方面有所体现。
（1）全品类进入行业三甲
从2016年以来，美的的营收一直都是三家中最大的，这个我们不难理解，美的的产品线确实要丰富很多。从具体业务业绩来看，2020年美的集团暖通空调业务收入为1212亿元，高出处于转型阵痛的格力电器33亿元。美的集团在年报中称，2020 年，美的家用空调的全渠道份额提升明显，线上市场份额接近36%，全网排名第一，线下市场份额也超过33%。
“要么第一，要么唯一。”这八个字，是美的集团董事长方洪波在2019年美的第24届科技月上爆出的“豪言”。美的人未来的使命，就是要让美的在未来的某一天显得与众不同。与此同时，美的还要解放思想、突破思维，进一步构建产品能力和创新能力，实现全面的数字化、全面智能化。在2021年的第一季度业绩报告中，美的公布了16个家电产品的线下市场份额排名和19个家电产品的线上市场排名，全部都排在行业前三。2020年美的消费电器的收入为1139亿元，同比增长4%。
（2）海外市场持续增长
在海外市场的布局，美的还是超出了我们的想像，其国际化的程度并不低。据了解，美国外业务在2019年占比达到43%，2020年还上升了一个百分点，达到了44%。产品已出口至全球超过 200 个国家及地区，拥有 17个海外生产基地及 24个销售运营机构。通过国际业务组织变革，实现经营模式多样化。难能可贵的是，美的集团自有品牌在全球范围内实现了巨大突破，2020年OBM业务全球同比增长幅度达到了32%，新增海外自有品牌销售网点超过17,000家，而海外OBM电商业务规模为3.3亿美元，过去三年复合增长180%。 ToB业务也在增长，2020年实现同比增幅超过35%。这一点在机电事业群上体现的尤为明显，2020年家用空调压缩机销量逆势增长，销量同比逆势提升6%，全球占比突破40%并继续稳居全球第一；冰箱和冷柜压缩机销量突破3600万台，全球占比达到了17%，进入行业第一梯队；家用电器电机销量突破2亿台，其中家用空调与洗衣机的电机销量全球占比分别为37%和18%，均位列行业第一。
（3）研发保持巨额投入
据美的集团2020年年报显示，报告期内研发投入超过了100亿元，过去五年在研发方面的累计投入接近450亿元。2020年，美的集团拥有研发人员超过了16000名，该人数规模同比增长了17.08%，研发人员规模占其员工总数的比例达到了10.77%。如此巨大的投入让美的集团的科技化形象日趋丰满。公告显示，过去 5 年美的集团研发投入超过 400 亿元，2020 年研发投入高达100亿元，在包括中国在内的11个国家设立了28个研究中心，逐步形成“2+4+N”全球化研发网络，建立研发规模优势。国内以顺德总部全球创新中心和上海全球创新园区为核心，海外以美国研发中心、德国研发中心、日本研发中心、 米兰设计中心为主，发挥区位技术优势，整合全球研发资源，形成优势互补的区域性技术研发中心，以科技领先战略牵引人才密度和厚度，成建制地构建全球研发布局。目前，美的研发人员超过15000人，外籍资深专家超过500人。在2021年的规划中，坚持加大研发投入、构建研发规模优势高居经营重点第一位。
（4）多品牌运营进入深水区
2020年，美的集团面向用户分层匹配推出多品牌战略矩阵，强化品牌核心价值传播，为终端零售与用户运营赋能。品牌端，除COLMO外，2020年，布谷品牌营收突破2亿元，同比增长超过 260%，实现新生品牌积极进取下的逆势增长。
华凌品牌持续通过“好看的设计、好用的功能、好玩的互动”与二次元、潮流文化等代表年轻化特征的圈层建立联系，同时基于品类特性积极拓展销售渠道，2020年该品牌整体营收规模近29亿元，同比增长超200%。
东芝品牌实现营收43亿元，同比增长22%。该品牌在日本消费市场表现尤其突出，年报数据显示，2020年日本家电市场零售规模同比持平，东芝家电逆势增长4%，六大品类市场份额提升至11%以上，并在空调、冰箱、洗衣机、微波炉等领域的市场份额实现增长。
而面向全球超级个体的AI科技化高端品牌COLMO已经服务全球近10万个菁英家庭，部分品类在高端市场份额表现突出，单价7千元以上的家用空调(挂机)市场占比近24%、在单价2万元以上的家用空调(柜机)市场占比达20%以上。另外，数字化业务、东芝家电、智能装备等等产品、服务或解决方案也都在呈现出积极乐观的市场表现。
海尔智家强势反弹，场景生态价值显现
4月29日，海尔智家发布2021年第一季度业绩报告。报告显示，第一季度海尔智家实现营业收入547.74亿元，同比增长26.96%；归属于上市公司股东的净利润30.54亿元，同比增长185.33%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润28.23亿元，同比增长199.33%。
从首季的财报数据来看，海尔智家第一季度净利润实现高额增长主要受益于智慧成套销售、卡萨帝高端品牌战略、数字化转型的落地，以及在海外坚持高端创牌战略和本土化运营。同时，由于2020年第一季度收入与业绩表现深受新冠疫情影响，公司收入和利润同比2020年增速均高于较2019年同期的增长。
（1）费率持续改善，线上数字化升级提速
营收超预期、现金流持续改善，海尔智家的利润也实现了高增。最先揭开利润面纱一角的，是费率改善。根据财报，海尔智家一季度费率延续2020年费率优化趋势：整体费率同比优化1.3个百分点，其中销售费用率14.3%，同比优化0.7个百分点;管理费用率3.9%，同比优化0.6个百分点。
显而易见，整合后的海尔智家不仅成为全球第一家“A+D+H”三地上市企业，赋能场景品牌转型、生态品牌战略落地全面提速，还通过卓有成效的措施让降费的初衷立竿见影。在国内市场，海尔智家通过六个线上平台的数字化营销与终端信息化建设，逐步实现从线下到线上的经营模式升级，海外市场在可支配开支的有效管控下，持续优化整体费用率。
也正是受益于线上数字化升级，未来海尔智家线上零售额占比将持续提升，这为费率持续优化提供了可能。实际上，外界对海尔智家费率过高的质疑，也成为影响海尔智家估值的因素之一。究其根本，海尔智家多年来在海外创牌、高端引领、智慧场景变革等领域的巨大投入，所导致的巨大成本开支，费用增加属实正常。而今，受益于线上数字化升级，未来海尔智家线上零售额占比将持续提升，这为费率持续优化提供了可能。
（2）海外市场创牌，高端品牌引领
对海尔智家而言，巨大的投入终究会带换来丰厚的回报。在全球化方面，当同行还在忙于OEM贴牌出口时，海尔智家率先在业内扬起了品牌出海的风帆，并在海外建设自己的研发中心、销售渠道和生产基地。同时，去年底公司实现在上海、香港、德国法兰克福三地同时上市， 从而助力海外业务优化。海外创牌打开高盈利上升通道，埃及、罗马尼亚、土耳其等地工厂陆续投产，进一步保障公司的海外供应；美国市场收入增长20%，可以说后疫情时代海尔智家驰骋世界的脚步快马加鞭。
据海尔智家相关人士透露，公司去年高端品牌卡萨帝的收入占比持续提升，此外，公司的中国智慧家庭业务推出了智慧成套产品引领创新，这些都对公司业绩增长起到了一定作用。根据中怡康报告，2020年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到76.7%、37.1%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到46.9%。冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价的大约两倍到三倍。
（3）场景生态变革，长尾价值显现
数字化变革、海外市场和高端品牌之外，海尔智家谋划已久的场景生态变革开始显现出巨大的价值。2020年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟，依托成套展销一体、沉浸式体验以及保养一站式服务等差异化优势，三翼鸟从产生的那一刻起，便肩负起提升获客效率与客单价值的重任。
从获客能效来看，凭借线下体验优势，三翼鸟汇聚起线下流量，提升了场景用户留存，并推动了线下与线上用户的转化。在三翼鸟场景化服务下，各类智慧家电/家居产品成套推出，既降低单品销售费用，又发挥长尾效益，提高客单价值。按照此前数据，开业50天三翼鸟海尔智家上海体验中心001人均客单价高达22万元。放眼整个2020年，三翼鸟场景方案有效带动成套产品销量同比增长 41%，其中高端智慧成套销量同比增长 63.2%。
值得一提的是，三翼鸟不再单单聚焦家电场景，而是立足用户衣食住行各类需求，向综合家庭家居场景扩围。以三翼鸟食联网场景生态为例，通过物联网技术、厨艺&菜品标准化、烹饪程序数字化，春节期间食联网交出了“零售1.5万套、12万道菜品”年夜饭套餐。始于家电，终于家庭。搭乘三翼鸟的海尔智家不仅提高了产品利润，还找到了家电行业扩圈的新路子。
格力多元化加速，利润率亮点十足
4月28日晚间，格力电器披露2021年第一季度报告。报告显示，格力第一季度营业总收入335.17亿元，较上年一季度同比上升60.30%；实现归属于上市公司股东的净利润34.43亿，同比上升120.98%；基本每股收益从0.26上升至0.58，增幅达123.08％。值得一提的是，格力电器的利润率为例第一，其净利润占总营收的比例超过10%，而美的集团和海尔智家的利润率都相对较低。从定价来看，格力虽然也参与到价格战中，态度还颇为主动，但高端态势并未削弱，整体定价，相较美的与海尔，有一定优势。
伴随疫情影响减弱，家电消费市场逐渐转好，格力凭借品牌、技术、服务、渠道优势，促进业绩稳步回升，释放积极经营信号，彰显行业龙头本色，成为提振家电市场消费的又一强心剂。
（1）升级包修服务，强化空调地位
受上游铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料价格持续上涨，家电企业生产成本不断攀升，造成家电零售价格全面上涨。
格力电器逆“市”而行，于3月6日发布公告称，对2021年3月1日起销售的家用空调实施10年免费包修服务，同时对老用户提供以旧换新服务。将空调行业现行“六年包修”期限提升至十年，是格力今年一季度最受瞩目的动作之一。“十年包修”+“以旧换新”，格力连出服务组合拳，成为其巩固市场竞争力的强劲动能和引领行业，更引领全行业提升产品质量与服务水平，促进家电生产、消费和回收再利用全流程的绿色循环，满足国家环境友好型社会建设和可持续性发展需要。
（2）推动渠道变革，巡回直播拉开序幕
格力渠道改革优化是2021年第一季度利润增长的主要原因之一，伴随行业竞争格局改善，价格战和新能效去库存逐渐接近尾声，价格战和降价去库存带来的利润率下滑得以缓解。随着空调零售产品结构，零售价格逐渐回升，高毛利机型销售占比提高，同时格力还得益于其大量低成本原材料库存，成本压力不大的情况下，盈利能力得到充分释放。
值得一提的是，渠道改革优化库存结构，精简了经销商层级，提升了渠道周转效率和利润空间，渠道精简后渠道费用降低，效率提升后运营摩擦成本降低，这些都是实打实的利润。而且，巡回直播更是受到奇效。除了在直播中传递中国制造发展理念和地域文化，针对家电消费群体，格力直播以优质的选品、专业的解说、沉浸式的体验真正为用户打造垂直消费场域，场景化营销突破了传统电商平台二维、三维式产品呈现方式，显著提升消费者在购买过程中的互动感和体验感，真实呈现不同家居场景下全品类家电的优势性能以及单品之间联动性。
除了巡回直播，“线上+线下”双轮驱动正成为格力践行新零售的方法论。消费者既可以先在门店体验，后在线上下单；也可以先在线上下单，后由就近门店发货。格力经销商则可以通过店铺二维码将线下消费者引流至线上平台，以直播为销售和服务形式，不断提升新消费场景下的用户体验、推动消费者购买意愿向购买行为转化。格力、线下经销商、线上观众三方深度跨屏互动，突破了销售渠道的时空局限，成功打开流量与销售双赢的新局面。
（3）调整产业结构，筑起技术护城河
根据目前产品营收结构看，中短期能够对格力营收起到决定性影响的只有空调，长期看可能还有智能装备和医疗。在业内看来，空调在未来十年依然会保持较好的增长，格力作为行业龙头将是最大的受益者。但在小家电领域，想要达到美的集团同级别基本不太可能，小家电作为补充产品能够盈利养活自己，同时帮助主业提升供应链能力、持续积累产品和技术经验就很不错。值得一提的是，医疗产品毛利率非常可观，白电厂商转型很有优势，可以持续观察。
从格力年报披露的研发成果来看，确实非常值得骄傲，31个“国家领先”技术，4项中国专利奖金奖，2项国家技术发明奖，2项国家科技进步奖，40195项发明专利，4个国家实验室，1.5万名研发人员。这些数据不管是放眼整个家电行业还是整个A股市场，都是极其耀眼的存在，格力长期对于研发的重视及投入也帮助其构成了深而广的护城河。另外，在经营改善方面，公司渠道改革成效显著，公司渠道策略从压货转向零售主导，未来产销量提升弹性更大。
回溯过往，美的集团、格力电器和海尔智家，无疑是拉动国内家电行业创新发展的“三驾马车”，而接下来的十年，家电行业势必在新兴技术推动下迎来新一轮变革。虽然三家企业的侧重方向和经营哲学以及产业布局各不相同，但却同样朝气蓬勃，迎接黄金时代的到来。
发布于：天津