看似抢眼球的创意背后，是对于特定区域市场特定人群的洞察和策略。

　　✎  网商君

　　随着消费者丰富多元的个性需求，技术的不断迭代发展，高效的营销手段变得越来越重要。

　　最近，阿里妈妈发布了《阿里妈妈第三方营销服务生态报告2019》（以下简称《报告》）。这份近百页的《报告》从消费需求角度切入，阐述消费新特征，探讨营销发展新趋势，全面展示了阿里妈妈推进消费者运营服务供给侧结构性改革中形成的营销服务新生态，以及与七大类AMP服务商成功实践的新价值，可视为对消费新变化、营销新趋势及营销方法论的一次新的梳理和定义。

　　天下网商在此精选该报告部分内容。获取报告全文请点击文末“阅读原文”。

　　消费新变化：

　　无线化、年轻化，消费潜力下沉

　　《报告》指出，在数字经济推动下，线上消费保持高速增长、移动消费成为主流消费渠道；年轻群体成为购买主力，后发区域消费潜力得到释放，成为消费升级的不竭源泉。随着一线城市的人口红利逐渐消失，二三四线城市表现出极大的消费潜力，消费区域格局开始改变。城乡区域协调发展，中西部地区、三四线城市和农村成为消费增长的新蓝海。

　　2012年-2017年天猫双11交易额由移动端贡献的比例变化情况

　　2009年-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比情况

　　天猫年货节消费数据显示，一线城市的增速为51%，而三线、四线城市均达到55%，三、四线城市的增长速度引人注目。

　　消费升级也伴随着消费需求分化，“千人千面”，高端型消费与价格敏感型消费并存。

　　根据阿里数据显示，2016年9月-2017年10月线上消费高端及以上价格产品的人群占整体的26%，贡献的销售额高达55%。并且高端及以上消费者人数同比增速远高于整体水平，表明高端消费占我国整体消费市场份额较大。

　　2016年9月-2017年10月各消费档次人群占比与销售额占比情况

　　而根据国家统计局统计，2017年我国基尼系数为0.4670，居民收入差距仍然偏大，因此价格敏感型消费依然是我国消费市场中不可规避的消费类型。为满足价格敏感消费需求，淘宝于2018年3月推出特价版手淘。同年11月29日，淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖，升级后的天天特卖，更好地满足了对高性价比商品需求的四五线市场。

　　《报告》指出，随着消费群体的多元化发展，消费需求的差异化愈发明显。根据阿里研究显示，有一定经济基础的70后在消费偏好上对品质化的要求相对更高。作为消费升级主力的80后则更加聚焦在非必需、品质化和个性化方面的消费。追求精致的90后在专业细分的小商品上花费更高，消费偏好专业化、个性化与品质化共存。

　　消费群体开始以兴趣为共同话题形成集群。据统计，89.6%的消费者有自己的兴趣群体；且56%的消费者认为兴趣群体中推荐的产品是其重要购物参考，54%的消费者认为兴趣群体推荐的产品可靠。

　　兴趣群体对消费决策的影响

　　另外，消费者愿意购买自己喜欢的名人所推荐的产品。拥有大量粉丝的网红店铺的复购率明显高于一般店铺，且近50%的购买者每月都有重复购买的行为。

　　图2-12 网红店与非网红店的复购率对比情况

　　营销发展新趋势：

　　破解50%的无效投放

　　《报告》指出，供给端数字化水平较低，50%广告为无效投放，是商家以往无法解决的痛点。

　　随着营销展现越来越多维化，内容越来越精细化，营销全程呈现数据化趋势，运作越来越专业化，工作细分程度不断深化，业态越来越多元化，营销整体复杂性大大提高、难以驾驭。由此，广大品牌商家不断寻求营销专业化的高质量发展路径，实现第三方专业化营销外包成为一种新趋势。

　　人群画像示例

　　阿里巴巴基于对变化的超前认知，早早就提出了品效协同的Uni-Markerting（全域营销）。全域营销可以通过工具型产品去赋能品牌商家。

　　如今，电商营销迎来了转型的关键期，阿里妈妈通过对自身产品、技术、运营体系的持续革新，已经形成了一个跨媒体、强数据、多元化、品效协同的营销媒体生态，致力为阿里生态的客户提供全链路整合营销服务方案。

　　生态触达端

　　个人屏上阿里妈妈依托淘宝天猫，充分发挥在阿里经济体中媒体资源整合的角色，帮助品牌商家拓展在新零售（零售通、村淘、菜鸟、天猫新零售等）、生活服务（高德、饿了么、盒马、淘票票、大麦等）、支付场景（支付宝集五福、蚂蚁森林等）、平台IP（双11、造物节、年货节、618、88会员节等）、行业节点等衣食住行生态场景下消费者运营。

　　公众屏上阿里巴巴收购分众传媒，并于19年初发布U众计划，通过数据赋能实现线上线下全链路打通，推进营销可视化可量化可优化，强化品牌拉新和销售转化的能力。

　　生态内容端

　　内容化战略由2014年阿里巴巴CEO逍遥子提出，并成为淘宝发展的第一战略。

　　2019年阿里妈妈将进一步整合优酷内容（剧集、综艺、体育等）、淘系内容（淘宝二楼、BIG秀、广告狂人、超级带货官、直播等）、IP授权（阿里鱼）、明星代言等内容资源，强化阿里内容全域分发能力，助力品牌商家阿里生态内容击穿。

　　生态产品端

　　从2016年开始手机淘宝将消费者展示的信息从单纯的图片展示向内容化转变，2016年内容化消费者渗透率为30%，2017年占比已超过60%，到2018年这一数据已突破了80%，以有好货、必买清单、淘宝直播、猜你喜欢等内容流量入口已成为消费者种草的新领域，主动搜索引导的点击流量占比有日趋缩减的趋势，这也推动阿里妈妈开始布局信息流广告。

　　据公开资料显示，阿里妈妈曾称信息流营销产品，与其原有的拳头产品淘宝直通车、智钻一起，构成赋能商家营销的新三架马车。信息展现样式丰富，包括商品、图文、视频、清单、权益等淘系内的原生内容，能够完整覆盖消费者购物的全链路。

　　生态服务端

　　在消费者趋势的不断变革中，消费者，品牌，平台的变化重塑了营销环境，新的营销工具和方式日新月异，也为第三方服务生态提供了广阔的市场机会。

　　由此，阿里妈妈搭建了 阿里妈妈营销服务平台（Alimama Marketing Serivce Platform后简称AMP，官方网址 amp.taobao.com）包含六大模块的服务生态体系，孵化出一批具有专业服务能力的AMP服务商。

　　他们精通阿里妈妈营销工具的组合应用策略和打法，基于营销的深度理解和阿里平台数据工具的应用，帮助品牌沉淀在阿里电商、社交、展示多纬度的数据资产，结合阿里妈妈丰富的媒体资源以及广告互动形式，实现直通车托管、钻展托管、软件应用、整合营销、数据营销、整店运营、内容营销的不同打法，全面串联从品牌曝光到销货的全域营销的各个环节，为品牌和商家提供以消费者为中心的数智营销+品效协同的全链路解决方案。