品牌形象的树立非一日之功，为何在众多海产企业自建品牌中，“爱吃鱼”品牌短短五年就能脱颖而出？海鲜指南特邀请孟兴华分享“爱吃鱼”一路走来的风风雨雨……

　　文/ 海鲜指南（seafood guide）李帅

　　近几年，随着中国本土内需日益扩大，越来越多的加工出口型海产企业转型内销，各个海产品牌也如雨后春笋，可以预见的是，未来海产行业品牌效益会更加显着，品牌竞争将更加激烈。

　　然而，终端消费者在选择海产品时，重品类而不重品牌现象依然很严重，海产品很难形成品牌效益。海鲜指南到，尽管多数企业认识到品牌建设的重要性，可在具体实施的过程中往往举步维艰，几乎成了行业通病。

　　第24届中国渔业国际博览会期间，青岛爱源食品有限公司旗下品牌“爱吃鱼”联合挪威海产品牌“Norway Seafoods”发布了多款新产品，其中包含七款挪威原装进口产品，以及“爱吃鱼”自主研发的儿童系列新品。

　　“爱吃鱼”品牌联合创始人、青岛爱源食品有限公司总经理孟兴华

　　青岛爱源食品有限公司、“爱吃鱼”品牌团队部分成员

　　“爱吃鱼”是2014年青岛爱源食品有限公司直面终端市场打造的品牌，目前在中国海产业拥有较高影响力与知名度。“现在大家都知道‘爱吃鱼’，而不说我们是青岛爱源食品有限公司，品牌逐渐深入人心。”期间，青岛爱源食品有限公司总经理、“爱吃鱼”品牌联合创始人孟兴华接受海鲜指南采访时分享道。

　　品牌形象的树立非一日之功，“爱吃鱼”在打造品牌影响力时遇到了哪些困难，品牌运营时又迸发了哪些转型思考？

　　“品牌”走在“品类”前面，给消费者提供有价值的产品

　　在孟兴华看来，如今整个海产行业进口商原料成本相差无几，如果从业者还只是停留在初级的价格竞争，为了抢市场，多数厂家只能选择压低利润降价促销，最终消费者就没有形成品牌意识，不看产品只看价格，“所以重品类而不重视品牌的现象不能怪消费者”。

　　因此，“爱吃鱼”最初推广挪威北极鳕鱼内销市场的时候，就开发了一些附加值高的半成品和深加工产品，当时整个行业还是以简单的原条、圆切产品为主。当时的决策于孟兴华对产品的执着，“海产品行业近几年发展迅速，但是又有多少人在用心做产品？产品是给消费者的，厂家没有产品就不能走进消费者心里，最终大家只是把市场容量培养起来了，却没有形成自己的品牌，分分钟都面临被淘汰的危机。”

　　品

　　“早在2015年，我们就在呼吁业者先做品类（培养市场）再做品牌，当时中国的鳕鱼市场刚刚起步，不能急于去做品牌，包括‘爱吃鱼’，我们最初的包装也体现了这一点，先是体现‘挪威北极鳕鱼’，弱化‘爱吃鱼’，但从今年开始，‘爱吃鱼’发生了策略上的转变，的从品类竞争转向产品竞争，比如先让消费者知道‘爱吃鱼’的儿童系列，其次儿童系列产品中有一款虾产品，最后虾的品类，而不是先打出北极虾招牌，最后才跟消费者介绍‘爱吃鱼’品牌北极虾。爱吃鱼品牌发展要走在品类的前面，用品牌去打市场。”

　　“爱吃鱼”儿童产品系列

　　用产品和消费者建立联系，在细分领域不断深耕

　　在品类到品牌的过程中，孟兴华认为有价值的产品才是不可替代的，“对于儿童来说，消费者最关心的是产品有没有鱼刺，我们明确的告诉父母，爱吃鱼的儿童产品系列没有刺，那么这款产品对于他们而言就有价值。如果我们只做一个简单的分切包装，对于他们来说仍然只是食材，连半成品都算不上，没有附加价值。那么消费者就记不住你的品牌，我经常对产品研发的同事讲要‘以始为终’，爱吃鱼要从消费者的需求出发，把原料变成产品，食材变成食物。”

　　挪威海鲜之夜上，“爱吃鱼”邀请了小朋友们一起发布儿童系列产品，儿童系列产品的包装设计则是小朋友们自己的涂画作品，新颖的推广方式吸引了一大批终端消费者。

　　“爱吃鱼·挪威海鲜之夜”的爱吃鱼宝贝

　　海鲜指南此前报道，进口海产市场逐渐扩大，半成品、预制品慢慢取代传统的原条鱼、虾，消费者对食品的要求发生巨大改变，更加注重营养健康和易食性，这让餐饮业不断更迭创新，也让传统的水产企业不得不突破瓶颈另求生路。而行业头部企业更是全品类全产业链进行布局，传统加工贸易企业应如何面临竞争？

　　“面对大企业的竞争，企业一定要走差异化路线，爱吃鱼的方式是和消费者之间建立最亲密的联系，就像小艾厨房，欢迎客户试吃尝鲜，让客户票选出最喜欢的产品或菜品，爱吃鱼就能工厂化做出标准产品。小艾厨房是我们试错、收集消费者反馈、观察市场变化的窗口，是爱吃鱼的‘弹药库’。”孟兴华分享时说。

　　“其次是在尚不强大和成熟的时候，一定要集中力量聚焦势能，打造一个品牌。终端用户更认品牌，消费者会跟着品牌走，产品是什么公司生产的不重要，‘爱吃鱼’就够了，公司是to B的，品牌才是to C的，想要做C端，公司一定要强化自己的品牌意识。”

　　“第三，要头部企业还没有的细分领域，爱吃鱼很好看母婴儿童市场，开发的五款儿童产品只是一个开始，还要继续去深挖。这个市场不是简单地做个小包装、无刺产品就够了，未来爱吃鱼会基于不同年龄段和时期的特点开发一系列配方科学的产品，就像奶粉一样，可以分为母乳期的、周岁前的、1-3岁的产品，对怀孕妈妈市场，可以开发补充各种微量元素，妊娠完增加母乳的，恢复产后体型低脂高蛋白的产品，这才是爱吃鱼整个产品的规划路线。”

　　两条鱼一只虾，品类最专一的海产企业之一

　　“爱吃鱼”最新产品手册

　　从爱吃鱼最新的产品手册来看，海鲜指南发现“爱吃鱼”几乎是涉足海产品类最少的品牌之一，只有“两条鱼一条虾（挪威北极鳕鱼、三文鱼、马达加斯加黑虎虾）”。孟兴华介绍，坚持深耕挪威北极鳕鱼这一细分领域的“爱吃鱼”，旗下鳕鱼产品SKU数量众多，在部分拥趸心中，“爱吃鱼”品牌几乎和挪威北极鳕鱼划上了等号，“爱吃鱼在2018年增加了三文鱼类和虾类产品，并没有扩展太多或太快，打造产品深度，强化品牌标签是爱吃鱼一直坚持的战略。”

　　“对于主攻市场的选择，爱吃鱼从成立之初就格外的谨慎，基本上不会介入红海市场或者存量市场。到目前为止，国内鳕鱼还是一个增量市场，离存量市场还很遥远。业内人估计市场真正消费量5000-6000吨左右（并不指进口量，大部分进口的鳕鱼经中国加工厂加工之后又流回国外），挪威海产局和中国水产流通与加工协会曾作出一个2025计划，计划中提出2025年前提升中国市场挪威三文鱼消费至156000吨，北极鳕鱼消费至40000吨。”

　　“2017年进入三文鱼市场之前，我们发现大家都在做整条鱼，零售以档口分切为主，这存在着卫生和食品安全方面的隐患，未来一旦正式规定只有拿到餐饮许可证和生食许可证的商家才可以销售三文鱼分切产品，那么这就是一个巨大的增量市场。于是，‘爱吃鱼’看准了标准化产品细分领域，‘爱吃鱼’到现在为止都不做原条产品，只做全程可追溯的分切产品，消费者拿到手上才更放心。不仅仅是终端消费者，近三年飞速增长的日料店，出于安全、方便、卫生等方面的考虑，他们更希望我们进口商加工厂提供已经处理好的三文鱼柳、鱼头、鱼块等标准化化产品。”

　　“爱吃鱼”马达加斯加黑虎虾产品

　　至于占据了产品手册近1/3版面的“马达加斯加黑虎虾”，孟兴华称：“不可否认的是，白虾的体量是目前水产品类的第一名，爱吃鱼的优势是进口鱼类，之所以选择虾中‘香奈儿’马达加斯黑虎虾，马达加斯黑虎虾产量有限，之前因为定位高端在中国市场推广较慢，但厂商看中了爱吃鱼拓展国内市场渠道的经验，相信我们有足够的能力将推广马达黑虎虾。”

　　【关键字】：海产品品牌建设爱吃鱼水产养殖