张大奕赴美IPO、李佳琦“OMG”、一场直播一套房，谁是下一个带货王？ | 浑水观察

作者：蓝鲸浑水  撰文：林深  内容总策划：郭楠

美东时间4月3日，“KOl网红电商第一股”如涵控股在美国上市，其CMO网红张大奕持股13.5%，身价约9000万美元。

但开盘当日宣告破发，发行价从12.5美元跌至7.85美元。市值缩水三分之一至6.5亿美元。

在签约100位网红后，如涵控股至今营收一半以上仍然依靠张大奕，2019财年前三财季公司净亏损5750万元。

张大奕持股13.5%的如涵控股首发跌37%，“看上去很美”的网红电商为何在资本市场遇冷?

淘宝主播薇娅一场直播帮助商家日销量翻120倍，所得分红能在杭州买下一套房。李佳琦直播间试色口红，一分钟销量14000支，但与之形成鲜明对比的是大量中尾部主播在这个行业中依然处于摸索阶段。

“带货王”是否存在批量复制的可能性?头部主播的发展现况如何?

01、从淘宝模特到上市公司股东

“张大奕持股13.5%，身价约9000万美元”

淘宝红人张大奕持股13.5%的的如涵控股于4月3日在美国纳斯达克上市。

国内首支网红电商股赴美上市成功，“网红经济”、“粉丝经济”、“张大奕模式”等再次被广泛讨论。

招股书显示，张大奕持股如涵13.5%，拥有2.7%的投票权，身价约9000万美元。

▲图自张大奕微博

这位一手撑起如涵半边天的头部网红微博粉丝1076万，淘宝店铺粉丝1026万，她在2017财年、2018财年和2019财年前三季度的收入占如涵总收入的一半还多。

2014年，当时经营着一家淘宝店铺的冯敏遇到张大奕的时候，张大奕还在做模特。在微博上有三十万粉丝，拍拍杂志写真，过了七八年模特生活。

“模特这一行就是新人笑旧人哭，来来去去没什么安全感。”张大奕在一次采访中说。

冯敏想为自创的女装品牌“莉贝琳"获取更多流量，两人随后决定合开一家淘宝网红店，名为“吾欢喜的衣橱”。

▲现淘宝店铺粉丝1026万

2016年下半年张大奕开始淘宝直播。根据淘宝公开的数据显示，观看张大奕在2016年6月20日的那场直播的人数超过41万，点赞数超100万。

截止直播结束，正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币，客单价近400元，刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

直播中，张大奕不断换装为粉丝一一展示新品，并详细介绍每套衣服的穿搭方式。

张大奕和粉丝连线、带粉丝参观仓库、面料室，直播期间发放优惠券。直播中进来直播间的人数不断上涨，甩出的链接接连售罄。

意识到网红IP的红利之后，2015年4月，冯敏成立了如涵控股，定位「网红孵化」，利用红人效应，打造店铺品牌，再通过电商变现，想要复制张大奕模式。

于是，如涵控股先后签下大金、莉贝琳等头部KOL，打造7位成长KOL及103位新兴KOL，打算批量复制张大奕。如涵内部有专人负责红人签约，在B站、微博、抖音上寻找有潜在可能的新人。

但是，复制张大奕并不是一件容易的事情，三年过去，张大奕依然占据如涵控股的一半以上。

同时，张大奕成立的“吾欢喜的衣橱”也因预售期过长发货慢、衣服性价比低、抄袭原创设计师品牌备受争议。

02、网红电商为何在资本市场遇冷?

“KOl网红电商第一股首发大跌37.2%”

美东时间4月3日，杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市，股票代码为为“RUHN”，以12.5美元的发行价发型1000万美国存托股，成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。

首日交易完结后，如涵控股股价大跌37.2%，至7.85美元。

针对“KOL网红电商第一股”首日破发，有报道称万达创始人王健林之子王思聪在微信朋友圈评论如涵控股破发原因，称“网红KOL变现不是问题所在，而在于如涵这家公司”。

▲网传王思聪朋友圈截图

王思聪列出了三点原因，一是亏损，“钱花得莫名其教，花1.5亿营销费用，KOL的意义何在?”

二是不可复制性。“签了一百多个网红，但张大奕在2017财年、2018财年以及2019财年前三季度收入占比都过半。

三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。”

从财报中可以看出，18年毛利3亿但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其他营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元。

作为阿里巴巴唯一入股的MCN机构，如涵控股在2014年获得软银赛富A轮融资，2015获得联想君联资本数干万B轮融资，2016年获得阿里巴巴3亿元C轮融资，在2016年8月登陆新三板。2016年GMV超过10亿元，估值31亿元。

如涵控股董事长冯敏称如涵的商业模式为“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”，即通过签约、培养、孵化KOL，之后帮助KOL开店，管理供应链促进卖货，涵盖网红孵化、网红营销和网红电商全过程。

目前，如涵旗下拥有113名签约网红，其中括张大奕、大金、管阿姨和去年在抖音爆火的“温婉”的头部网红，各社交媒体平台合计粉丝约2亿。

▲图自：如涵官网

如涵的业务范围涵盖网红孵化、网红电商和网红营销全过程。前期挖掘孵化各领域潜力素人，结合运营团队打造红人店铺IP，构建以粉丝为中心的营销生态，从而为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。

在FT中文网的报道中，上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊，长江商学院人工智能与制度研究中心高级研究员史颖波指出，流量成本、运营成本增加，网红生命周期短、供应链薄弱，都是网红电商模式需要面对的问题。

“表面上看，网红电商是粉丝经济，是2C的生意，但其实，网红电商的核心是零售，零售的核心是供应链管理，是2B的生意。没有看清楚这个实质，网红电商不可能持续，资本市场也不会因网红而买账。”

03、如何成为下一个带货王?

“李佳琦OMG、薇娅一场直播一套房”

在淘宝直播，“口红一哥”李佳琦1分钟卖掉14000支唇膏、“带货女王”薇娅一场直播收入能在杭州买一套房。

网传“进李佳琦的直播间很危险，10分钟就会忍不住想下单”。

▲李佳琦直播中

李佳琦在直播间试色各种各样的口红，从品牌到平价替代，最高峰时曾创下1分钟卖掉14000支唇膏的记录。

他的语速很快，一边对着镜头试装，一边介绍产品的功能、设计细节、用在脸上的感觉，还会给粉丝说怎样搭配更合适。

“这款更适合白皮肤、这款更适合日常妆容、这款是XX款XX色系的平价替代款...”喜欢李佳琦的人喜欢他的专业靠谱和尽可能为粉丝争福利。

李佳琦曾对媒体透露，他对自己的职业认知是“让粉丝用最少的钱买到最合心的东西。和商家沟通，李佳琦倾向于直播中沟通。比如1000件产品，我先卖掉了500件，粉丝说好或者有要求，剩下500件我会要求商家在5分钟之内决定是不是多给10块钱的优惠券。”

“我语速很快，直播时候说话也很直接，有的品牌不好，我会直接骂。无论小众还是大牌，兰蔻、阿玛尼、欧莱雅有的产品不好，我也一样骂。”

靠谱专业、说真话、为用户谋福利，这几乎满足了消费者对一名导购的所有要求，只是这个场景发生在线上。

信任一旦建立，口红一哥李佳琦的人格更为具象，粉丝的源源不断的购买力为他的带货、变现创造可能。

给予信任产生的消费场景创造了巨大可能，顶级主播薇娅一场直播帮助商日销量翻120倍，所获提成能买杭州一套非常好的房。

她的战绩是通过5个小时的直播，她帮助一个零粉丝的淘宝新店，在没有任何推广手段的情况下，一夜之间砍下了7000万元的销售额。

2018年双十一，零点之后开播的两个小时里，她直播间的销售金额达到2.67亿元，全天直播间销售金额超过3亿元。

▲薇娅直播中

淘宝直播业务总监赵圆圆说“薇娅在韩国直播的时候，房间外站了60多个品牌的老板、产品经理、明星代言，都在等着召唤进直播间。那一场卖出了85万单，装满了12个集装箱，整个韩国都轰动了。”

和才艺类直播不同，直播结束后薇娅和她的同事们还要处理的有：和商家开电话会议，商讨诸如发货、售后等一些列问题。

“人设更强，粉丝基数更大的快手;内容爆款的抖音;单点突围的蘑菇街，精品路线的京东;甚至能挂购物车的一直播都算是淘宝直播竞品。”淘宝直播业务总监赵圆圆在个人公众号里提及。

他认为淘宝直播的优势在于天然的卖货场景和完整的商品物流体系。

貌美、年轻、熟悉流行文化，这些要素在淘宝直播的内容池里都不那么奏效，这里天生是交易的场景，你得会吆喝，最好懂产品。

和15秒的短视频相比，淘直播的观众显然拥有更大随时退出的可能。描述一条裤子用“显腿长”比泛泛评价好看更直接，讲解产品、展示产品、转化为购买是主播的职业素养。

04、 2019，你会尝试淘宝直播吗?

“商品是核心，销量最关键”

2016年5月，淘宝直播正式上线。经过三年的发展，在阿里公布的2019Q1财报中淘直播月活用户同比增速100%，2018年淘宝直播的月增速达到350%。

从淘宝官方公布的资料可以看到，淘直播主播端八成为年轻女性，产品类目多为女装、童装、男装、母婴类产品。

从用户端来看，淘直播用户以25—-35岁女性为主，二线城市人群，以“消磨时光”为主要需求。

有媒体通过调查发现淘宝直播达人分布呈现出典型的“金字塔”型，收入水平两极分化极大。

头部主播粉丝量200w，以薇娅为例一场直播的收入可以在杭州买一套房，腰部主播粉丝量在50w_100w左右。

在只有佣金提成，没有基础工资的行业里，没有流量的底层主播没有收入。

盈利模式主要为自产自销和代销两种模式。自产自销如张大奕，为部分主播由于个人IP知名度高或成为主播前就从事相关行业的经营，在淘宝直播上销售个人品牌来盈利。

薇娅的模式是代销，她与商家合作她在直播间宣传销售商品，订单生成后从商家的仓库发货，按照销售额抽取佣金。

薇娅所属的谦寻机构等一些主播经济公司也嗅到了机会，纷纷试水淘直播。

2018年淘宝直播公布数据，共有81名淘宝主播销售额过亿元，涵盖服饰，美妆，珠宝，母婴，箱包等多个类目。

今年3月30日，淘宝内容电商事业部总经理闻仲透露接下来淘宝直播计划培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目，并推动超过100家地方电视台触网联动。同时，针对入口较深这一问题，未来计划上线淘直播app。

淘宝直播里业务总监赵圆圆认为作为淘宝内容生态体系一环的淘宝直播目前还处于小学生阶段，红利期尚未到来。

作为淘宝内容生态体系上的一环，淘宝直播未来能释放多大的能量?

2019年，你如何看待淘宝直播的发展趋势?