中国和欧洲市场的高利润率Coach手袋抵消了北美市场的低迷

作者 | 周惠宁

更换CEO后，Coach的“T恤事件”似乎已告一段落。

据时尚商业快讯，美国轻奢侈品牌Coach母公司Tapestry集团第一财季销售额同比下跌1.4%至13.6亿美元，净利润录得2000万美元，虽远低于去年同期的1.2亿美元，但超过分析师预期。该集团在财报中特别指出，中国和欧洲市场的高利润率Coach手袋抵消了北美市场的低迷。

报告期内，Coach销售额增长1%至9.66亿美元，毛利率为70.1%，净利润为2亿美元，上年同期为2.35亿美元。Kate Spade销售额下跌6%至3.06亿美元，毛利率为63.1%，营业亏损录得700万美元，上年同期为盈利4500万美元。Stuart Weitzman销售额下降9%至8700万美元，毛利率为52.5%，营业亏损录得1900万美元。

图为Tapestry集团第一财季主要业绩数据

Tapestry集团董事长兼首席执行官Jide Zeitlin在上任后的首个财报会议中表示，第一财季的业绩表现与预期基本相符，三个核心品牌在强大资产的支撑下将继续有效地与全球重要的消费者群体建立联系。

其中核心品牌Coach在线上和国际市场的提振下，全球同店销售额增长1%，已连续第8个季度实现同店销售增长。报告期内，Coach在欧洲、日本和中国内地的强劲增长抵消了香港和北美零售市场的低迷。据悉该品牌在香港的门店因不可控情况而被迫停业，北美区的业绩择受促销活动减少和购物中心客流量下滑而无增长。

Jide Zeitlin透露，他上任后便带领了Coach全球主要门店的经理到达中国考察，与中国的零售团队进行交流学习，进一步凸显了Tapestry集团对中国市场的重视。Coach首席执行官Joshua Schulman在去年接受媒体采访时曾表示，中国市场有望成为品牌在全球最大的收入来源，Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱早前在接受澎湃专访时也称品牌将继续加大在华投入。

深有意味的是，今年8月底Coach一度因“T恤事件”而在中国饱受争议，原代言人刘雯也在事情发生后以最快的速度单方面宣布解除合约。对此，Coach在道歉的同时承诺不会向刘雯追究任何责任和费用，会尊重她的决定。随后，于2013年上任的集团原首席执行官Victor Luis宣布下台。

另据北京商报最新消息，Coach在中国的产品售价于近日悄然上调，在品牌位于北京的一家门店内，除部分新款产品以外，大部分箱包及服装的价格都上涨了10％左右，中国官网的价格也相应地出现上调，有知情人士透露Coach此次涨价的范围仅限于中国市场。

Coach的Tabby、Troupe和Hadley等手袋受到消费者追捧

实际上自2011年开始，Coach在华售价和在美国本土市场中的售价就存在着明显差距，严重时价差一度高达40％，但是这一现象一直没有得到解决。而2008年Coach初入大中华市场时的年销售额仅5000万美元，但是10年后Coach大中华的营收已经突破7亿美元。不过曾经两度退出天猫的Coach已重新入驻，品牌的中国官网也将参与双11活动，部分商品正在以5折的价格发售。

在产品创新方面，Coach已有所突破，Tabby、Troupe和Hadley等手袋受到消费者追捧，品牌与迪士尼的合作系列也获得积极的市场反响。为进一步提升品牌的时尚权威，Coach还与Michael B. Jordan合作推出动漫火影忍者系列，并在9月的纽约时装周期间在麦迪逊大街开设The Coach Orginals限时快闪店，把上世纪60至70年代的Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。

Tapestry集团于2017年收购的Kate Spade的业绩则未见改善，已连续多个季度下滑。不过Jide Zeitlin强调，Kate Spade的销售下滑主要受品牌产品战略改变和北美市场的促销减少影响，一切在集团的掌控之间，并且该品牌在中国内地和日本的表现呈积极态势。

富国银行分析师今年初在一份报告中指出，Kate Spade新创意总监Nicola Glass首个系列产品的表现将成为扭转局面的关键。据该银行调查发现，原创意总监Debra Lloyd设计的最后一个系列的销售情况并不理想。Jide Zeitlin在财报会议中表示，未来会加大对Kate Spade的产品创新和营销方面的投入，在维护原有忠实消费群体的同时吸引更多潜在顾客。

Stuart Weitzman销售额则主要受到批发需求疲软和持续经营挑战的负面影响，从而抵消了品牌在直营零售渠道获得的增长。期内该品牌扩大了鞋履产品范围，除靴子和凉鞋外，还加大了运动鞋的比例，由Kendall Jenner和杨幂拍摄的广告大片在社交媒体平台则赢得逾10亿的关注量。未来Tapestry集团会以消费者为中心的视角出发对品牌做出投资决策，同时通过数据和技术来提高生产率和上新速度。

Jide Zeitlin总结道，Tapestry集团正处于一个关键的转折点，旗下三个品牌都拥有着强大且扎实的根基，能够与不同的消费群体产生有意义的共鸣。为了让三大品牌产品组合更加多元化，集团会继续引进人才、根据不同市场因地制宜地制定战略，从而推动业绩增长。

值得关注的是，随着二手奢侈品平台的日渐普及，瑞银分析师Jay Sole担心转售市场将对Coach、Kate Spade等品牌市场份额造成损害，已把Tapestry集团的评级从买入下调至中性。Jay Sole在报告中指出，越来越多消费者选择以400美元的价格二手的欧洲奢侈品牌手袋，而不是Coach的新手袋，9月Coach手袋的平均售价已下降了5%，未来还将继续下滑。

为此，Tapestry集团已开始对旗下业务进行深入、全面和有效的评估，以发掘更多短期和长期的机遇。此外，Coach与Kate Spade和Stuart Weitzman已在于11月5日开幕的第二届进博会中设立展位，以把更多新品第一时间引进中国发售。

对于2020财年，Tapestry集团维持销售额以较低的个位数增长的预期。财报发布后该集团股价周二盘前大涨4.7%，截至周二收盘录得上涨1.62%至26.95美元，市值为77亿美元。