小红书上，有一个备受用户喜爱的少女彩妆品牌——花知晓。在「美妆卖不动了」「国潮彩妆的好时代结束了」的市场质疑声中，花知晓的每一次上新，都仍会引来满怀「少女心」的女孩们 「尖叫」。现如今，正步入第六个年头的花知晓，年销售额预计突破4亿，进驻海外近1000家线下零售店。
在越发激烈的彩妆竞争环境里，花知晓是如何成功实现迭代式增长的?这一次，小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏首期。和他一起，走进小红书的「少女心」彩妆世界。
在小红书搜「花知晓」，映入眼帘的是满屏少女心十足的彩妆产品。用「少女心」将产品打磨成一件件惊艳艺术品的花知晓，在早已不算蓝海的彩妆赛道展现着它独树一帜的品牌「名片」。
这样一个包装梦幻、频频击中用户「少女心」的彩妆品牌，创始人是两个热爱彩妆的90后男孩，在成为花知晓创始人之前，他们曾多次作为代表参与国际性专业Cosplay(角色扮演)文化交流活动。
玩Cosplay让他们有了和彩妆密切接触的机会，通过彩妆的绚丽色彩将自己塑造成一个个二次元人物的经历，让他们对这个领域有了更深的理解和喜爱，也促使他们萌生了打造属于自己的美妆品牌的想法。国外从事自媒体的同行成功打造美妆品牌的消息，更让他们坚定地走上这条创业之路。
“我们也想做，属于中国的少女彩妆品牌。”创业的最初两年，虽然带着满腔热血，但因为缺乏供应链资源、不具备在化妆品生产流程化方面的经验，创始人们在品牌0~1的成长过程中感到十分吃力。
然后很多流程化的东西也不懂。作为彩妆消费者，我们使用过大量的化妆品，知道什么东西是好用的，对于消费者来说什么东西是适合他们的，但不知道怎么生产出理想中的产品。那时我看到供应商的打样就会叹气，感觉好像就只能做到这种程度了。”现实产品无法和理想的标准持平，中间巨大的差异让花知晓在早期一直处于与供应商 「打架」的状态。
2019年，花知晓迎来了它的爆发期，经过几年的沉淀，品牌摸索出了一批愿意和他们一起 「折腾」 的供应商。在国潮彩妆崛起的背景下，花知晓精准锁定「少女彩妆」赛道，在产品包装、品牌风格、营销方向上深度对话富有「少女心」的Z世代彩妆消费者，围绕「少女风」持续深耕，以此收获品牌的种子用户，并结合用户需求对产品进行不断的推新与打磨。
他每天会花至少一个半小时到两个小时刷小红书。“我就是泡在小红书上，去看美妆用户都在关注什么，以此激发我的灵感，为产品上新永远准备好充足的素材库。”
以及，他会花很多时间与公司同事们交流。花知晓是一家女性员工占比90%+的公司，她们大多是小红书重度用户。正是创始人的这种极致钻研精神，才让花知晓拥有了独具特色的产品设计和差异化的视觉，赢得一大批用户的喜爱，尤其是小红书上「懂生活、爱分享、爱尝鲜」的少女。
图片来源：花知晓官方
花知晓的诞生，代表着一批「从兴趣出发」的年轻创业群体的声音，也展现着他们以产品为核心的商业逻辑：创始人是核心产品经理，产品由创始人推动创新。他们是彩妆品牌的创始人，同时更是彩妆产品的重度使用者，身边还围绕着大批同样满怀「少女心」的公司员工们。
他们更看重来自市场的真实声音，对用户诉求有更高的敏感度。直到今天，花知晓每一次的上新仍由两位创始人亲力亲为，坚持跑工厂，上脸测试每一款产品。和公司员工们一起多轮测试，并不断迭代优化调色……不为别的，他们通过花知晓传递他们对彩妆的态度，对产品的坚持，对用户的负责。
“我们一直认为彩妆是一个非常体现个人喜好的品类，彩妆没有标准答案，但我们希望能通过产品去传递我们自己对彩妆的态度，并以此去对话我们的用户。”正是这种别具一格，让花知晓找到了藏在小红书里「少女心彩妆」的无限机会。
事实上，花知晓所在的国货彩妆品牌市场正面临着越来越大的竞争压力。一方面，国内市场越来越成为全球彩妆市场的竞争之地，诸多新锐美妆品牌争相入局。*据艾瑞咨询发布的报告显示，从2016年到2022年，新锐本土美妆市场规模占比在持续扩大，预计到2023年，新锐本土美妆市场占比将达到40%。另一方面，从2021年起，美妆投资赛道降温，新品牌如何用有限的资金，应对越来越贵的流量，找到迭代式增长的解决路径，都成为花知晓必须面对的挑战。
在完成2019年到2020年的第一阶段增长之后，花知晓从2021年开始便着重布局小红书，与用户共创，在小红书发掘第二增长曲线。花知晓将彩妆定义为「快时尚」。这就意味着，要想抓住美妆用户的眼球，需要有更具爆点的创意产品，让产品自带传播基因。“那怎么样去做营销事件?我们的结论是不断上新，去用新的故事，新的灵感去持续性给消费者不一样的体验。”
事实证明，如「腮蓝腮紫」、「马戏团系列」等新产品的推出，都在小红书掀起一波热议。这也给花知晓在小红书带来了迭代式增长。其核心不外乎两点：结合小红书灵感营销的「研、改、选、测」产品营销策略服务，深度洞察小红书美妆用户需求，完成产品研发与迭代;同时，通过小红书「IDEA方法论」实现站内品牌声量提升与种子用户的沉淀。
首先，在新品研发阶段，花知晓团队就会在小红书洞察用户需求。*据《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的「90后」以及近80%的「00后」消费者，以购买国产品牌为主，有意识向「国潮」靠齐。小红书上，90后用户占比高达72%，与花知晓的核心目标人群匹配度极高。他关注了很多小红书设计类、时尚类内容，以及女生讨论度高的话题，这为花知晓的产品设计提供了洞察、灵感和素材。细化到赛道的锁定与产品的打磨，花知晓也会充分分析小红书上美妆用户消费特征，倾听他们的核心需求，实现商业价值和用户价值更大的统一。
谈到为什么深耕腮红赛道，在唇部产品太「卷」的大环境下，他发现腮红产品的用户反馈以及复购率的上升显得尤为明显。因此，花知晓决定将更多心力投在腮红产品研发，更结合「少女心风格」先后推出「腮紫」、「腮蓝」等一系列具有「冲击感」的腮红产品。这除了是花知晓在彩妆色彩、概念上的进一步突破，也无疑是对「爱尝鲜」的小红书用户长期洞察的结果呈现。*据小红书「未来消费灵感图鉴」数据显示，截止到今年2月，「腮蓝」这一品类在小红书站内搜索环比上升12倍，展示了小品类的无限机会。
图片来源：小红书「未来消费灵感图鉴」
除了在小红书与用户的深度对话，花知晓通过与小红书灵感营销的深度合作，也在平台完成了一次次爆品的打造。比如，在「樱桃系列」推出期间，花知晓就曾与小红书营销团队合作，以「镜面唇釉」为切入点，在站内完成了一次「以品带系列」的出圈。
合作初期，花知晓通过小红书数据，发现了「镜面唇釉」这一单品热度在小红书彩妆热搜内容中正处于上升趋势。因此，当时花知晓放弃了直推「樱桃系列」的策略，集中预算率先将系列中的「镜面唇釉」推爆引发站内美妆用户热议。*关键词的上升热度有效助力「镜面唇釉」完成了目标人群的触达，其搜索量在短时间就获得了920%提升。随后，借助唇釉大火势头，花知晓进一步拉动整个「樱桃系列」完成出圈。
小红书营销团队也为花知晓搭建「达人测评+素人口碑内容」矩阵，配合搜索强势占位，触达核心人群，为花知晓在站内沉淀种子用户，站外积蓄强大势能赋能转化提供强有力的支持。*合作期间，花知晓品牌搜索热度提升了639%，站内彩妆下品牌排名也上升了60+位，也给更多新消费彩妆品牌的站内人群触达与品牌声量提升提供强有力的方法参考。
图片来源：花知晓官方
坚持，是花知晓创始人谈品牌发展成长最多的一个词。坚持背后，我们看到的是长期主义，即小品牌、新品牌如何穿越短时间的波动，更长久地活下去。
他表示，每次上新都是契机，让用户重新关注到花知晓，产生关注和讨论，进一步了解、感兴趣及转化。流量见顶时代，「内容」是品牌在小红书构建品牌护城河的重要手段。而寻找真实的用户声音，是花知晓持续不断的追求。花知晓也将小红书作为持续沉淀品牌资产的优质场域，让小红书的每一条优质内容都成为品牌的增量价值。
交流中，“品牌能做的其实是有限的，有价值的是来自用户的二次裂变。小红书是一个有沉淀的平台，这里不是冷冰冰的打分，或是冷冰冰的纯数据，我能在这里与用户对话，了解她们的生活方式，更切实知道她们的喜好。而平台上真实的声音，也能对品牌的长期发展带来有效助力。”
可以看到，品牌生意的护城河，是产品对用户价值的理解，用优质内容沉淀品牌资产。而品牌要想精准卡位，就必须回到用户中去，通过高精细度的用户洞察，定义细分需求。小红书承接越来越融合、细分、日更的用户声音，不止可以看到用户现有的诉求，更能看见用户未来的需求。基于对小红书消费群体的观察，再加上小红书官方的数据协助工具，品牌可以不断找到新机会，从小众趋势中解锁大众潮流。
而是一个可以代表一类人的时尚态度和生活态度的品牌。让用户的需求，都可以在花知晓有所回响。
关注公众号「小红书商业动态」，回复“未来消费”即可锁定《未来消费·品牌力》专栏最新动态，更有机会领取小红书最新「美妆行业月报」，抓住行业最新趋势!
品牌故事每周更新，解锁更多新消费产品流行密码。
*数据来源：艾瑞咨询，小红书站内
(来源：新视线)
