京东启动新域名新logo背后的几层考量

  【天极网DIY硬件频道】【天极网华南朱伟】3月30日晚7点，京东商城在首页顶端打出通红banner，并跳出“JD=京东”的公告动画，正式对外宣布启动新域名，京东商城的主域名由原来360buy更改为jd.com，并且把官方名称“京东商城”缩减为“京东”，同时公布了新logo：一只名为“JOY”金属卡通狗的吉祥物。这次调整是京东企业识别系统的一次重大调整，是生态系统化建设的又一大动作。

  一、改名前瞻
  1、京东这次同时启动了新域名，发布了新logo(吉祥物)。但除了吉祥物是新的之外，jd.com域名并不是新的。Jd.com域名京东在一年前就开始使用了，只是作为主域名360buy.com的辅助域名使用。用户输入 www.jd.com会跳转到 www.360buy.com，这样的跳转持续了一年多时间。
  2、从3月9日开始，笔者惊奇地发现，在IE地址栏输入www.jd.com 不会再跳转到www.360buy.com ，就是用jd.com来显示页面。笔者隐隐得感觉到，京东要换主域名了，果不其然，在3月30日京东就正式推出。在这段过度时期内，也出现过双域名并行的情况，即主域名是Jd.com，而下级页面还是360buy.com的根域名。

  二、更换新域名新logo背后的考量
  京东此次更改主域名可谓酝酿已久，在3月30日正式公布应该说是自然而然的结果。可以确定的是，京东更换主域名，是有多重考量的。
  1、网友对360buy的域名早就有吐槽：到底是“360buy”还是“buy360”呢？而且360buy这样数字+字母的组合不符合中国人思维习惯，输入也不方便，记忆也不方便，而且容易与360公司(安全卫士)混淆，知名打假人士方舟之就在方面就闹过笑话。而且360buy 跟京东的品牌关联性不强，360buy域名一直不被网友、业内人士看好，这应该是京东此次启动新主域名的直接原因。
  2、刘强东近日说，由于京东原先的域名难记忆，用户需要搜索后再进入京东。“百度等搜索引擎因此占据京东很大的流量，让京东被别人‘扒了一层皮’。为了方便消费者用直接输入的方式进入京东，京东准备改换一直沿用的‘360buy’域名。”这是从节省流量推广费用的角度来决定的。

  3、京东首页通红banner标示：“(jd.com)域名更简短 登陆更简单 ”。刘强东曾咨询域名行业大佬蔡文胜，蔡直指域名好记又霸气，建议京东第一主打域名就用jd.com。同时，业内人士都认为jd.com更更方便中国人记忆和输入习惯。jd简洁明了，使全球消费者都可以方便快捷地访问京东。同时，作为“京东”二字的拼音首字母拼写，jd.com也更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升。京东商城市场部高级副总裁“徐雷-XL”微博上也指出，相比360buy.com，二字母jd.com在长度、含义等方面优势明显，此外360buy.com域名，极易让用户将其与奇虎360造成混淆，而jd.com指代性较强。
  4、淡化电商色彩的思索。业内人士认为，京东决心更换使用多年、且已让用户熟知的“360buy”域名需要一定成本，近年来不断涌现的“数字+buy”模式“仿冒”电商域名，或是促成京东更换域名的原因之一。buy的意思就是商城、购买。京东放弃360buy的一个直接意图就是淡化电商色彩。京东此举就是要让网友、消费者感觉到京东商城不是一家单纯的电商企业。官方名称“京东商城”缩减为“京东”，就是最直接的表现。抹去商城两个字，刘强东是想要告诉外界，京东不仅仅有商城，还有金融供应链，还有物流，还有开放平台，还有即将到来的网站联盟等。也即是说，京东有一个完整的生态系统，渗透到关联到的方方面面。
  5、平台化的诉求。京东首页公告动画对“JD”两个字母进行了解读，“JD=决定、解读、简单、激动等等”，JD可以等于很多诉求，最后得出结论“JD=京东”。那么，京东这个动画是什么意思呢？其实，意思很简单，就是为了表明京东开始是一个平台。刘强东指出，“未来的商业竞争必然是平台之战。”京东商城的目标并非是短期实现盈利，而是将web、物流、信息系统、金融平台业务都做成一个平台。无论是电商行业，还是传统零售业，都意识到单独靠一个领先的产品线，在未来都是都无法赢得竞争，必须建立起自己完整的生态系统。这也就是苏宁电器改名“苏宁云商”的原因，是银泰百货集团将改名为银泰商业集团、百丽将旗下“优购网上鞋城”更名为“优购时尚商城”等等众多企业改名的共同原因。

  6、关于京东推出“JOY”的金属卡通狗吉祥物，业界解读为是为了对抗“天猫”，网友也将京东天猫之间的竞争戏谑为“猫狗大战”。有网友调侃称，“不出所料，京东最终选取‘狗’作为自己的吉祥物，众所周知，狗要比猫厉害”。可以确定的是，京东选择狗作为吉祥物是受了天猫启发。可以预期的是，“JOY”金属卡通狗吉祥物对于提升京东品牌形象、增强消费者对京东的友好度有正面作用。电子商务专家鲁振旺表示：对于电商来说，“符号化”正在变得越来越重要，“英文域名要好记，中文名称也要方便用户去理解，符号化其实就是一个定位的重新转变。”

  三、对电商行业的启发
  1、域名的启发。京东正式启动新的主域名之后，易迅网也传出也换域名。据来自易迅内部的人士透露，“易迅近期也将切换域名，新域名已经购买了半年以上时间，准备在易迅5月周年庆期间发布”。该人士透露，新域名会有几个特点：一是更加便于记忆和输入;二是契合易迅与QQ网购打通后的商业模型;三是新域名将不会出现数字。
  2、吉祥物的启发。苏宁、国美、易迅都没有吉祥物，在继天猫之后，京东也推出了吉祥物，那些电商会不会推出自己的吉祥物呢？我们拭目以待。

  四、京东商城的其他域名
  对于互联网行业来说，域名是最重要的无形资产，好的域名等于成功了一半。电商行业都会不惜代价收购好的域名。
  Jingdong.com 购买日期：2011年2月 (京东全拼)
  3.cn 购买日期：2012年6月 (易名中国建议京东大力推广该域名)京东购买这个域名，是受亚马逊推广z.cn域名的启发。jd.com 也是在这个时期购买的。