来源：传媒内参
文/姜悦
2019年曾被称为“电商直播元年”，各大直播平台带货数据不断被刷新，带货直播大军规模也越来越大。直播带货这一形式降低了品牌的渠道成本，商品通过主播触达更多的买家且能快速得到消费者对商品的反馈，不仅提高了产业链效率，更透过流量扩大了品牌影响力。2020年以来，直播行业竞争进入白热化，除头部主播影响力逐渐扩大之外，央视与各地方卫视也纷纷发力。直播这一风口产业，未来发展方向究竟指向哪里？
5月31日晚湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》与雪梨合作直播的模式不仅取得了很好的带货战绩与社会公益效应，这种强影响力的互助模式也为行业指明了道路，带来一些可借鉴经验。
顶级卫视与带货红人强强联合
影响力互借 调性一致是关键
各地方广电纷纷试水直播电商早在过去一年的招商大会上就初见端倪，由最初的拍卖节目冠名权扩展为向品牌主推广“冠名+直播”的全新广告模式。近日，湖南卫视《向往的生活》邀请邀请薇娅、宋威龙、汪苏泷进行公益助农直播，做客“蘑菇屋”助销西双版纳的水果干，东方卫视也在《极限挑战》第六季为6款农副产品销售带货且成绩喜人达成661万的销售额。各大卫视以此机会打通大小屏连接，尝试转换赛道。
湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》主题将童心和趣味运动相结合，通过晚会与直播相结合的模式让观众实现强参与感，各行业跨界嘉宾阵容让晚会在开播之前就备受关注。此次最大亮点莫过于广告时间以沈梦辰与雪梨直播的形式呈现。雪梨作为淘宝前排带货红人，曾在与周扬青合作的直播中刷新淘宝直播观看记录，不仅拥有稳定大额的销售量，更是高话题度高娱乐性的新晋带货女王。
然而促成此次合作的核心，并非只是顶级卫视平台与带货红人互借影响力层面，雪梨的个人性格魅力与自身温柔气质符合湖南卫视晚会六一节主题最为关键。这也映照直播带货本身已不仅仅停留在“带货”这一表面，还需从产品定位、直播主题、主播个性与平台调性磨合、社会影响力等诸多方面进行综合考虑。
晚会开始雪梨与主持团一起出场，先是引发了大批未关注直播的观众好奇走进她的直播间，而后依靠雪梨本身强流量与专业主播素养进行带货，以此形成强强联合。
活动当天如论是在晚会现场还是节目连线以及直播全程，雪梨尽显专业敬业，不仅在舞台上落落大方，带货更是充满感染力。足以说明带货主播不仅需要符合平台调性，还要全面了解产品属性、探索观众喜好进而掌握直播节奏，直播团队更要从技术层面实现保障，从选品到发掘产品功能亮点层层递进，才能实现良性发展。
打造剧情化内容 建立社交属性
直播带货还需“有梗有料”
湖南卫视六一晚会直播当晚，雪梨与沈梦辰两人搭档在直播间内互动幽默有趣，全场气氛欢乐，引发不少话题发酵。电商主播行业看似入行门槛并不高，诚然直播本身是一个非常专业的领域。当晚主持人沈梦辰接连几次发出感慨：“你们直播太辛苦了。”
当晚从两人在直播过程中“在线补妆”到连线晚会现场紧张状态的真实呈现，都为整个直播内容与产品塑造了独特的记忆点。整场直播持续不间断达4小时，从与湖南卫视六一主题的前期平台匹配度、直播间充满童真的布景、微博预热推广以及跳转购买全部过程都让用户获得了流畅舒适的体验感，体现出整个团队的专业化。
在行业发展初期，出于对直播形式的新鲜感探索以及商品低价的需求，依托便捷的支付方式，消费者将大量热情投入到各大主播的直播间。如今直播行业参与涉及到的平台与人数越来越多，选择逐渐多样化，依托低价吸引消费者与情感价值较低的直播内容已经无法吸引消费者的注意力。具有更多内容价值、更有趣味性及可看性的直播形式随之应运而生引领行业发展。
早前在与周扬青合作直播中，雪梨同样先在微博进行预告，并为直播设置“real爱自己”的主题为内容附着情感价值，直播过程有梗有料两人欢声笑语不断，为观众带来新鲜感与强共鸣，这些看似与产品关联性不高的情感价值恰巧成为留住流量的关键一环。此外雪梨直播间的夫妻日常、偶尔出镜的宠物等都为直播内容建立了社交属性，让消费者成为雪梨的粉丝甚至朋友以此建立强连接，真正实现稳固消费人群的效果。
直播带货为产品带来的流量是单向单次的，因此能否让品牌产生持续的影响力，从主播角度出发，核心在于令直播内容新鲜有趣建立情感为产品增加附加内容，由于今后流量抢占难度逐渐增高，打造切实有用的直播内容成为关键。此外，主播除了以个人魅力赋能品牌，还需要不断借助影响力创造社会价值，通过公益或其他社会事业与消费者形成情感共鸣，这类情感延展不但可以扩展所触及品牌范围、增强品牌认同，更能借力头部主播影响力制造良好的社会效益。
助力公益事业 坚持正能量输出
满足消费者精神需求促进长久发展
此次湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》童心直播间的公益属性与晚会内核相契合，晚会现场不同嘉宾做客雪梨与沈梦辰的直播间，参与“九九乘法表”等童真感十足的游戏与观众进行互动。直播部分收益也联合芒果V基金借助“脸盆计划”以帮助更多贫困儿童，这一举动不仅促进传统媒体与直播行业的正能量输出与责任感体现，与始终热衷公益的雪梨自身气质十分吻合。
此前与周扬青直播时她也曾宣布将当晚直播的部分收益为有需要的孩子提供教育资金，早前还参与了不少关爱自闭症儿童活动与“爱润童心”暖冬计划等公益项目。雪梨在少女感十足的外表下，用行动传递着善意与自信美，真实圈粉。
雪梨常在微博分享自己的生活日常，从日常穿搭到带娃心得，不仅直接促成与粉丝之间的沟通也实现了与直播间的联动，快速完成从“种草”到“拔草”的全过程，依靠产品的真实效益形成信任感。情感沟通与信任感建立为直播形成良好的发展闭环也满足着消费者的精神需求，这类直播内容的情感价值将成为维护消费者长期留存的关键。
对于品牌方来说，将网络流量转化为品牌流量，建立与消费者的真实黏性才是未来发展的根本。对于传统媒体与带货主播来说亦是如此，不断输出正向能量、满足消费者的物质刚需与精神需求两个层面才能促进自身与行业良性发展。在快节奏的时代发展下，在强势传统媒体与风口产业的强强助推下，湖南卫视六一晚会只是雪梨在这一模式下迈出的第一步，此次合作为直播行业发展带来一定的可借鉴经验，相信雪梨未来的发展之路也会有更多可能性。
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