卖鸭比卖鸡难？背后藏着这些真相

　　来源：金错刀（ID：ijincuodao)；作者：张一弛

　　导语：大品类中诞生大品牌，卖鸡比卖鸭更有市场和机会。

　　最近，笔者听到一个特别有意思的说法：做鸡的品牌都崛起了，牛逼的品牌都在做鸡。

　　查了下数据，还真是这么回事儿。

　　美团点评全平台订单量前5名，你猜是谁？ 华莱士、麦当劳、肯德基、 德克士、正新鸡排，全部主打鸡肉产品。

　　不光外卖红火，线下店一只鸡也能打天下——正新鸡排以突破1.7万家，成为中国餐饮加盟榜榜首；中式快餐品牌老乡鸡，凭借一碗肥西老母鸡鸡汤，开出了六百多家直营店。

　　 杨铭宇黄焖鸡米饭从2011年创办至今，开出了6000多家门店，一路开进了北美。

　　但两大鸭王的境遇就悲惨多了。

　　鸭脖之王 周黑鸭(HK:01458)净利润暴跌30%，关掉了117家门店；烤鸭之王 全聚德(SZ:002186)连续七年迟滞不前，2018年，竟创下上市十余年间总营收跌幅最大记录，百亿市值只剩34亿。

　　中国人，不爱吃鸭了吗？

　　01 鸡王崛起：有人叫价20亿，有人开店上万家

　　除了肯德基、麦当劳、德克士这种已成规模的国外巨头，中国鸡王的崛起要从安徽说起。

　　2003年，安徽人 束从轩已经成为肥西县最大的养鸡专业户，但他却并不开心。

　　养殖业利润的下滑，让他预感到纯粹养殖的生意可能做到头了，即使可以做下去，他也不想一辈子都窝在乡下养鸡。

　　这年，他进军餐饮，开出了肥西老母鸡。

　　与其他快餐店通用的45天速成鸡不同，肥西老母鸡最大的优势是——采用的是全产业链的模式，只用180天的优质散养土鸡。

　　此时的温州人陈传武，刚刚创立白云速冻食品公司不到两年。

　　温州人做生意有天然优势，不到两年他就成为了联合利华路雪冰淇淋的代理商，拿到了上千台冰柜和冷藏车的赞助。

　　表面看起来光鲜无比，但实际上，有很多款项都被拖欠了很久，渐渐地产生了资金短缺和库存积压的问题，为了清库存，正新小吃店诞生了。

　　一开始，正新的产品品类一度有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个，几百个单品。不仅没有特色，还给采购、物流、加工等流程环节带来各种麻烦。

　　2012年，陈传武大胆调整商业思路，决定以鸡排作为主打产品，以肉串和鱿鱼等为辅助产品，做“减法版”的销售模式。 这一年，该公司战略定位“鸡排+烧烤”的商业模式，将原先的数百种产品精简整合为以鸡排、烤肉、火爆鱿鱼等几款热销产品。

　　2015年，正新鸡排花高价聘请了黄渤作为正新鸡排代言人。 黄渤拿着“和脸一样大”的鸡排开始出现在每一家正新鸡排门店里，从此“正新鸡排”就炸开了下沉市场。

　　在这之后，正新鸡排一路扩张，开出了2000家直营门店。

　　2017年7月，正新鸡排门店突破10000家的消息让整个小吃行业都为之一震，这个数字超过了肯德基与麦当劳在中国深耕多年的门店之和。

　　这样的速度， 绝味食品( 603517, 股吧)(SH:603517)戴文军看到估计都想带着鸭脖去找陈新武取取经，要知道绝味食品店面规模每年平均扩增才800家左右。

　　肥西老母鸡也早已脱胎换骨，一夜更名为老乡鸡，从安徽小吃店进军成全国连锁。

　　更名之后，老乡鸡从装修色调、品牌形象到店内动线，全部对标麦当劳。 在老乡鸡装修第一家店的时候，装着装着不对劲，就去麦当劳的店里看。去的多了，被麦当劳店里察觉到，不让他们进。

　　据说，装修不断返工，装了扒，扒了再装，一共花了半年时间才装好。

　　目前，老乡鸡在全国拥有800多家门店，每月新开近20家店，年销售额超过30亿元，成为了中式快餐之王。

　　02 鸭王失宠：关店、暴跌、还把口碑也搭上了

　　而在“做鸭”的历史里，撑起鸭界大品类的却是小小的鸭脖。 1993年，40岁出头的江西女工 徐桂芬下岗。 她做过腊肠，卖过拆骨肉，调过饺子馅，都无疾而终。 在去苏州散心时，她看到一位老爷子的店铺准备关门，写着“苏式酱板鸭大甩卖”，马上买了一只充饥，没想到味道独特、好吃极了。

　　最后，徐桂芬决定花6000元买下老爷子的配方，又在苏州城里挖了两位酱鸭师傅，回到南昌，成立了 煌上煌( 002695, 股吧)(SZ:002695)——日后的中国鸭脖第一股。

　　这一年，重庆人周富裕刚满18岁，也因为找不到工作，跑到武汉投奔大姐。

　　姐姐做的是酱鸭生意，打杂的周富裕，每天凌晨三点就起床帮姐姐卤鸭子，卤着卤着，就卤出了周黑鸭。

　　2005年，周富裕正式申请注册“周黑鸭”商标，开始公司化运营。跟煌上煌不同的是，周黑鸭拿下高铁站、机场、商业中心，鸭脖从此从低调的下酒菜，转型为上档次的休闲食品。

　　接下来入场的是鸭脖里的正规军。

　　2002年，江苏人顾青辞掉乐百氏集团总裁助理职位，拿着前老板 何伯权50万元的天使投资，创立久久丫，何伯权持股49%，顾青持股51%。

　　职业经理人出身，又拿到天使融资，久久丫的打法就更高端了——从上海、北京等一线城市切入，迅速扩张，从上至下开始渗透。

　　四年之后，久久丫已经在全国开出将近500家自营店，是当时国内拥有连锁店数量最多的鸭脖品牌。

　　2005年，在久久丫开疆扩土之时，36岁的武汉人戴文军也迈出了改变命运的重要一步。 当时在湖南长沙医药代表戴文军，每次回老家都会去一个外号“鸭脖王”的人开的小店里买上一些，自己吃着觉得好，带给亲人朋友们，大家吃着也都说好。 久而久之，他发现这家小店虽然生意不错，但由于不懂营销，规模始终做不大，何不来个强强联合？

　　一番筹划之后，戴文军辞去工作，拉上“鸭脖王”和自己的哥哥，效仿刘关张桃园三结义，创立绝味。 2005年4月15日，绝味第一家门店在长沙市南门口开张了——日后真正意义上的“鸭脖王”就此诞生。

　　但这些辉煌往事都停留在开疆扩土的年代，进入发展时期的“鸭王们”，开始频频出现问题。

　　2012年9月5日，煌上煌率先上市，按理说，煌上煌有了先发优势，竞争力会大幅提升。

　　但在这四年中，煌上煌不仅没有占住鸭脖市场，反而卖起了酱肉凉菜，禽肉产品收入占比由2012年的63%下降至2017年的53%。

　　到如今上市七年时间，门店数量增加不到一倍，始终蜗居于江西、广东等华东地区，鲜有突破。

　　久久丫也没好到哪去。按说拿着天使投资，手上少说也有几百家门店，但2010年后，业绩及规模几乎没有增长，反而市场份额掉了不少。

　　感到“鸭”力山大的，还有周黑鸭。

　　坚持直营的周黑鸭在全国拥有不到1300家店，最近还关掉了117家门店。

　　也就是说，从门店数量来看，唯一能打的就是绝味，到2018年上半年，绝味在全国的门店有9459家，覆盖30个省、每年还保持着1000家左右的增长。

　　但这还是“鸭界”最能打的品类，鸭血粉丝汤至今走不出南京，立不起品牌；板鸭和盐水鸭也不成规模，唯一出圈的北京烤鸭“全聚德”，连续七年时间迟滞不前，到了2018年，竟创下上市十余年间总营收跌幅最大记录。

　　03 做鸭比做鸡难，背后藏着这些差距

　　鸭王频频失宠，到底因为什么？

　　其实，做鸡跟做鸭相比，本身就沾了大品类的光。鸡的大规模养殖技术发展非常成熟，而出栏时间很短，成本低，但这些不是我们讨论的重点，笔者这次想说的是——在本身小品类里，“鸭王们”犯了两个致命错误。

　　一是错失了外卖的风口。

　　在肯德基、麦当劳、叫了只炸鸡等等品牌紧紧抓住外卖风口时，鸭王们却显得过于骄傲了。

　　周黑鸭不注重外卖，而是把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流量较大的场所，主打的是中高端市场，所以租金上涨、劳工成本这些因素，对它影响很大。

　　全聚德到是意识到了外卖的重要性，不过，全聚德就更骄傲了。

　　财大气粗的全聚德选择砸钱1500万，推出自己的外卖平台——小鸭哥。

　　2015年，全聚德曾对“小鸭哥”寄予厚望，曾表示力争让鸭哥 科技成为中国美食外卖电商第一品牌。

　　然而只用了一年时间，“小鸭哥”亏损1344万，2017年继续亏损。对于净利润只有1个多亿的全聚德来说，这是不小的拖累，它只得止损，关闭了鸭哥科技。

　　于是，外卖这块又肥又大的市场，鸭王们拱手让给了鸡王，美团交易量前五名是华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排。

　　二是创新乏力，毫无惊喜。

　　在主打鸡肉的这些品牌，在创新方面确实做得比鸭要好不少。

　　比如，正新鸡排创立不算早，但为了更贴近年轻人，正新挖掘出了十几种新口味：甘梅、黑胡椒、咖喱、甜辣等等，一举杀出重围，而鸭脖却同质化越来越严重，出现了品牌混战的局面。

　　在用户体验上，做的最差的要数全聚德。

　　菜品口味没有提升，服务费到高的离谱：大厅收取10%，包房收取15%。数种费用加起来，远远超过了正常人的心里接受价位：一只烤鸭就要二三百块钱，再加上服务费，就奔500去了。

　　在1987年，全聚德鸭子的价格才8块钱。30年，正好涨了30倍。

　　04 结语

　　大品类中诞生大品牌，卖鸡比卖鸭更有市场和机会。

　　但笔者并不是唱衰鸭肉产业，餐饮的行业门槛不高，人人都可以入局，但鲜有常胜将军。

　　因为壁垒低，所以任何一个环节都可能成为壁垒。出品、运营、服务、供应链、品牌，再到后来的加盟管理，各个都是难过的要命关。

　　周黑鸭拥有百亿市值，却只顾线下，几乎完全不顾外卖的趋势；全聚德拥有155年历史，如今连品控都做不好，在加价的道路上一路狂奔，这是“鸭王们”骄傲的代价。

　　开店容易，留客难。

　　任何品牌如果耗光了用户信任，恐怕无论卖鸡还是卖鸭，恐怕都再难翻盘了。

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