白酒涨价的“秘密”：谁才是厂商的对手盘？

‍白酒行业是一个典型的价格不敏感行业，消费者购买白酒更多考量因素是品牌。涨价对于维持品牌竞争力，提高客户信心和忠诚度都有很大作用。

当下的白酒行业，自2016年进入复苏期，涨价几乎成了是白酒行业最为频繁出现的词汇。对于涨价，已经成为了行业常规操作，不论淡季还是旺季，既包括茅台这样的行业龙头，也包括牛栏山、尖庄、玻汾这样的低端酒类。

涨价，似乎已经成为了酒企最常用的价格策略。

以泸州老窖（000568.SZ）、五粮液(000858.SZ)这样的全国化龙头为例，出厂价从2014年560、609元一直涨到890、889元，现二者终端零售价一致为1399元，成为仅次于飞天茅的高端品种。

从整个行业发展状况来看，虽然行业整体营收不断创新高，但近5年产量却逐年下降，也正是因为涨价，才使行业规模有了逐年稳健的增长。

数据显示，2020年白酒行业产量740.7万吨，从2016年产量高点1358.4万吨已经下降了45.47%，据中国酒业协会发布中国酒业“十四五”发展规划显示，十四五期间行业产能预计将达800万吨，未来5年CAGR为1.6%。

与近5年产量不断下降的情况做对比，行业5年间收入呈现快速增长状态，5年年均增速在10%以上。

从市场层面来看，在整个消费升级大背景下，不同价格定位的产品都有涨价需求。更通俗的讲，不同消费者消费能力在不断提升。这其中，江苏省作为我国经济强省，其消费价格带升级最有代表性，可为全国未来消费趋势做一个参考。

从图中可以看出，随着人们收入水平不断提高，江苏主流消费价格带也在不断上涨。在2017-2019年主流消费价格带站上300元之后，进入2021年，主流消费价格带已经进入400元。这也就不难理解，洋河在去年推出M3，M6升级版的原因。

对于具体产品涨价的因素，除了人们收入水平提高之外，对于品牌认知程度不断加深，宁愿多花一些钱买品牌力强的产品，也不愿意购买一般产品，这是消费升级下白酒行业变化的客观基础。

除了消费升级带动的涨价外，企业的一些涨价行为也是一种阶段性的价格策略，如提升品牌力度、稳定价盘、淡旺季渠道调控、产品迭代等。但涨价也是一把双刃剑，如果不能对市场进行前瞻性预判，也会产生极大的副作用。

01 “精神领袖”茅台

茅台作为本次白酒行情引领者，行业的绝对龙头，也是白酒行业的天花板的存在；其市场价格也真正反应了产品的供求关系，其它企业产品价格也都是以茅台价格做对标。

虽然茅台终端市场价广被市场诟病，已经成为人们街头谈论的重点话题。对于市场价大幅超越指导价，是否存在猫腻，无从知晓；但从真实价格来看，也只有茅台实现了大幅顺价。其他高端产品，无论是五粮液还是泸州老窖，或多或少存在折价的情况。

存在折价情况，也说明在当前竞争环境下，终端市场产品动销情况可能并不理想，更深层次原因在于，当前产品价格可能高于产品自身价值，是存在水分的。

除了飞天茅台刚性的消费需求和稀缺的产能之外，市场价格真正体现了供求关系，其它企业营收规模增长则主要体现在产品的价格上涨。以行业其它高端龙头，五粮液、泸州老窖、洋河为例，近五年产销量呈现不断下降趋势，但净利润规模大幅增长。

如图所示，从近5年产量来看，五粮液基本没有增长，泸州老窖是负增长，5年产量由17.6万吨将至11.1万吨，下降了32.44%，洋河则下降了21%。

从销量上看，五粮液呈现微增长状态，从14.8万吨提升至16万吨，增长了7.89%。而泸州老窖整体销量同产量一样从17.9万吨下滑至12.1万吨，整体下降了32.44%，同样，洋河也下降了32.46%.

相对于表现平平的产销量，而从近5年三者的净利润规模表现来看，除了洋河外，都可以用大幅增长来形容。其中五粮液、泸州老窖、洋河酒业分别增长了196%、66.79%、28.94%。

与业绩相对应的，则是大幅飙涨的股价。

可以说，价格对主要白酒企业业绩影响是巨大的，具体提价情况而言，除了产品自然涨价之外，酒企的涨价动机还有渠道压货、稳定价位等价格策略。

02 “厂销”间的博弈局

除了消费升级带来的行业普遍性涨价之外，企业还有一些涨价行为主要目的是品牌调性提升与策略性涨价，如稳定价格带、渠道压货、产品迭代，提升产品市占率等。

白酒行业近期比较火，各种“酱香科技”“浓香科技”频出，但行业仍然是传统行业，营销模式还是以“厂商—经销商—批发商—终端”进行。

除了茅台这样的超级企业，产品严重供不应求，大幅顺价，大部分的酒企主要还是以经销商为“对手盘”，既需要经销商调节利润，也需要经销商配合，共同维护价格，可以说二者更像是“相爱相杀”的关系。

所以将酒企涨价行为看成是与经销商的一场博弈局一点都不为过，毕竟，经销商对于终端动销的情况掌握更加全面。

很显然，抛去渠道因素不谈，终端成交价总是折价成交，关键在于产品真实价值低于指导价；但即便产品出现折价现象，厂商依旧热衷提价。说明除了因为消费升级导致的普遍性涨价外，厂商还会有其它几种策略性涨价：

一个是节假日等旺季前涨价，制造产品供不应求的紧张氛围，并伴随着阶段性停货断货情况，进而倒逼经销商备货。节假日前提价是各大品牌酒企的常规操作。也是向渠道压货，完成酒企年度销售目标的重要手段。

这一点在近期郎酒IPO证监会反馈意见就可以看出来。今年5月底，证监会更新了郎酒股份IPO的反馈意见。其中就要求针对网络媒体报导的“向经销商压货”情况进行说明。

郎酒作为酱香品类第二大企业，上市之路可谓坎坷。有投资者质疑郎酒为加快IPO进程，冲刺业绩，存在向渠道压货行为，业绩可能并不真实。投资者的质疑并无道理。然而为达到业绩指标进行压货的行为，在白酒行业也已经屡见不鲜。

另外，酒企涨价还是理顺渠道价格体系，让利经销商的重要手段，使其能有更多动力进行产品推广。渠道价格体系混乱，经常出现串货情况虽然不是厂商所愿意看到的，但确是普遍存在的一种现象。这可以更好的理解为一种“渠道套利”。

出现串货现象主要问题，一来是因为区域供求不合理，存在价差；二来是厂商对渠道管控能力较弱。如果低价串货行为成为常态，那么就存在渠道利润率较低，终端价格不能有效提升，厂商推广动力不足的情况，这一点五粮液经销商动销就深有体会。

五粮液虽然是高端龙头品种，地区经销商经常反馈五粮液利润率低，推广积极性不高的问题。

一家江苏经销商面对调研时表示，“五粮液虽然出了第八代普五，渠道利润率从去年开始有很大改观，但是对于终端吸引力较差。100元一瓶的毛利，毛利率不到10个点，利润率比较差。价格涨是因为厂里硬提价。作为经销商卖一箱梦6+赚钱都比五粮液高。”

从下面主要酒企核心产品渠道利润率可以看出，五粮液经过渠道数字化，加强终端体系建设等一系列改革措施；但渠道利润率仍然不高，在10%左右；不如竞争对手国窖1573，甚至连青20、古20、窖藏98、珍15等次高端产品渠道利润率都赶不上。

如此低的渠道利润率，除了高端产品的消费刚性，想必渠道商也不会有更多的动力来推广。

对于旺季前厂商涨价，经销商也是有一定的心理准备的。对于某些强势产品，经销商会提前做出判断并针对性备货应对。旺季即便是涨价，经销商的货也相对好卖；但是在淡季，或者产品竞争力不强的环境下，提价更有向经销商压货、淡季保价的意味。

第三种提价策略，相对于旺季提价，淡季提价更是企业的一种价格管理手段。淡季交投相对清淡，此时提价更多是给经销商和消费者信心，本质是在挺价，来保证渠道价格体系的稳定。

酒企涨价的终极目的，就是提高品牌竞争力，抢占更多的市场份额。白酒行业是一个典型的价格不敏感行业，不同于其他生活必需品，消费者购买白酒更多考量因素是品牌。涨价对于维持品牌竞争力，提高客户信心和忠诚度都有很大作用。

毕竟在婚宴、大型庆典，以及家族聚会等主要白酒消费场合，强品牌也能让消费者更有面子。

因此更通俗的讲，提价目的就是利用强品牌优势，抢夺优质经销商，争夺渠道那有限的货架。毕竟经销商和大型烟酒店的预付资金总是有限的。尤其是在淡季。

这一点就完全符合从去年年末五粮液在江浙沪地区，针对泸州老窖发起的“二选一”活动。本质上也是在强势品牌地位下，对优质经销商的一种争夺。

但对于酒企来说，提价对业绩贡献和经营策略，并不总是有效的，关键还是要看市场环境。

03 提价是把“双刃剑”

在大部分时间里，提价首先应当体现在企业的毛利率上，其次体现在净利润上。价格上涨是企业产品竞争力的直接提现，但在行业进入调整期，提价也不是解决业绩增长的“金钥匙”。

还是以五粮液泸州老窖为例，在2010-2013年期间，3年时间出厂价分别提升了43.22%、61.39%，然而从2012年开始到2014年，净利润规模不增反降，毛利率也不断下降，销售费用则不断提高。

此时并没有体现出提价应有的效果。在经过白酒行业的黄金十年发展期之后，进入2012年，随着国家“八项规定”政策出台，同时行业也爆发了塑化剂事件，整个白酒行业进入深度调整期。

从历史后视镜看，面对突如其来的行业调整，大部分酒企仍然没有认识到行业调整的严重性。仍然采取行业快速发展期的惯性涨价策略。

例如五粮液，行业调整仍然采取涨价策略，致使产品价格严重倒挂，在最严重的2013年，产品价格倒挂最大超20%，行业趋冷，市场预期看空，彼时金融属性，收藏价值功能也都统统失灵，最后不得不采取降价策略应对，陷入被动中。

从2013年开始，五粮液和泸州老窖不得已进行出厂价下调的应对策略。到2014年中旬，出厂价格基本回到了2010年起涨位置，尤其对于泸州老窖来说，至今出厂价价格都没有突破2013年最高点位置。

在行业调整期，该阶段涨价策略就是失灵的，“有价无市”也仅是存在于看涨市场中，即便涨价，对营收贡献也越来越小，产品大幅折价，当企业不得已选择降价的价格策略应对时，不仅仅是经营受到影响，对产品价格战略，品牌力度和消费者口碑也是一种损害。

同时，不仅“泸五”，就连茅台茅台也面临同样境地，但凭借茅台强大的品牌力度，在行业调整期始终选择稳价的价格策略，才最终挺过难关。

04 批价，市场供需 “密匙”

白酒产品涨价，不论是产品消费升级自然涨价，还是企业策略涨价，最终还是要围绕供需进行，而真正体现供需的，是产品的批价走势。

批价就是经销商从厂商的进货价格，近期市场动销如何，产品是否顺价，从批价走势就能一目了然，就比如茅台终端价格，预测未来价格走势，就看批价情况即可。

之所以批价对终端动销有如此巨大影响力，核心还是行业内以经销商为主的营销模式。虽然现阶段各大酒企都在强调直营，但经销商模式还是占很大比例。

数据显示，当前白酒线上销售占比整体不足10%，主要营收还是以线下经销商渠道为主，所以经销商批价仍然对终端价格影响巨大。

因此，对于酒企涨价，要透过现象看本质，如果忽视市场环境，脱离供求一味涨价，不仅不会达到增厚业绩，提高品牌调性的目的，同时乱用价格杠杆最终会对品牌价值造成反噬。

本文来自微信公众号 “阿尔法工场研究院”（ID：alpworks），作者：许文涛，36氪经授权发布。