快餐“迷因”之战：麦当劳 VS 肯德基“疯狂星期四”，谁是营销王者？

某一天，点开B站，看到热榜，“歌坛灭霸”腾格尔大叔的封面赫然排在第一。

忍不住点进去，想要看看大叔又“嚯嚯”了哪首歌曲。

原来，大叔是翻唱了王力宏为麦当劳唱的广告歌曲《我就喜欢》。不同于原曲嘻哈风和国风杂糅的欢快，腾格尔的翻唱突出一个“热辣”。

正如热评描述的：“彷佛一边在草原狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。”

颇受欢迎的评论，很难不让人联想到，午餐时来一份麦当劳狠辣鸡腿堡＋冰可乐的舒爽。是的，这大概也是这首品牌歌曲想要传达的“有效讯息”。

1100W＋的播放量，即便在如今风生水起的B站，也是妥妥的现象级顶流。

不过，虽然这一视频本身很受欢迎，但并未形成像《热爱105℃的你》这首广告歌那样的二创热潮。

在一个星期之后，这首以麦当劳为主题的品牌宣传歌曲，可能已经迅速被人们遗忘。

01 疯狂星期四，营销史上yyds

麦当劳的广告历史上，不乏金曲。

这首《我就喜欢》主题曲，就是由I'm Lovin' It的广告语衍生而来，也是麦当劳于2003年首个在全球范围推广的营销标语。

看上去有点“任性”的slogan，某种程度上塑造了麦当劳在全球市场的品牌文化的成功。

那句脍炙人口的“balabababa”旋律，就出自这一歌曲。

如今，近二十年之后，这一流行标识再次通过腾格尔的B站翻唱，触达到95后和00后的Z世代们的社区圈层。

随后，麦当劳还借着热度，携手腾格尔推出了相关活动。活动说明显示，2月19日11点至20点，消费者到麦当劳餐厅唱出“我就喜欢，辣辣辣辣辣”，有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

不过，这一活动的传播度，十分有限。甚至在原视频评论下面，也要翻很久才能看到相关信息。

而且很多消费者表示，这种活动方式略尬。

究其原因，还是缺乏像蜜雪冰城主题曲爆发那样的节奏铺垫与玩梗二创的热闹，以至于无法引起Z世代用户的沉浸感追随。

这意味着，互联网营销不再是推个顶流播放案例就行。要实实在在地传播到受众心智上，具有生命力的自发传播和生产，需要成为新营销链条里的一部分。

相比之下，老对手肯德基的“疯狂星期四文学”，似乎更为上道。

其实早在18年这一活动就被推出，广告语是“疯狂疯狂星期四，九块九块九块九”。当时是通过TVC广告进行促销，但传播的范围不广、影响力也不大。

并且这类“脑白金”式的洗脑广告，因为在电梯里外放太烦人，还受到白领群体的普遍反感。

后来，肯德基的营销策划才痛定思痛，转向更适应网络渗透性传播的“梗”文化。

或刺激、或悲伤、或惊险的开头，复杂跌宕的中心剧情，加上突如其来的欧亨利式反转，构成了“疯狂星期四文学”的主要范式。

你以为他是创业失败，事实上他只是想让你V他50，然后买一份肯德基套餐；

你以为她是被出轨劈腿，事实上她只是想要问问，是否有人请吃吮指原味鸡；

你以为他是生日无人陪，正想发个安慰表情，不料结尾29.9元8个蛋挞，9.9吃双份劲爆鸡米花的广告，令人猝不及防......

就是这种看起来完全是无数网友原创的广告文案，没有人知道它是谁发明的，也没有人知道这是怎么火起来的。

但大家统一感受到的是，当一群网友以为有“大瓜”要吃的时候，看到结尾的反转瞬间感到被“骗过”。

一种又刺激又恶作剧式的好笑冲动油然而生，驱动着群友继续复制玩梗，并转头向自己的其他私域渠道分发的自发狂欢。

是的，肯德基的“文学活动”，成功让所有人和它分享了自己的私域社群，成为自发的、无偿的并乐在其中的网络营销传单人员。

更绝的是，这种营销是与周四这个每周一次的时间节点结合起来。这就意味着，这一营销梗的生命周期，是极为漫长且重复不倦的。

如果说，双11是一次宏观消费市场里史无前例的营销，开创了国人线上消费的节日性；那么，肯德基疯狂星期四的热潮，则凸显出微观消费空间里病毒式传播的巨大潜力。

一个消费品牌，霸占一个小周期里的七分之一的话题，这无疑是相当恐怖的成功。

相比之下，麦乐鸡侠与喷射战士的话题梗爆发，同样惊人。可能你只知道疯狂星期四，还没听说过”麦乐鸡侠“与”喷射战士“。

但这并不妨碍，这两个梗也在部分打工人群体里，形成了巨大的“注意力黑洞”。

麦乐鸡侠，源自有网友说自己在麦当劳工作两年，几乎每次都会在每份5块的麦乐鸡中多放一块。

割资本家的韭菜，打工人默默帮助打工人“占便宜”的叙事，瞬间点起了网友们的“感动之情”，赞誉其为“麦乐鸡侠”。

随着梗的大热，在B站创作平台，也出现了多在300-500万高播放量的各色形式的“侠客”视频。评论区里，更是一阵阵文化狂欢和造词运动。

喷射战士一词，起源则比较羞耻一些。因为华莱士店面的品控差异较大，使得有用户在网络上，抱怨吃过华莱士后，会有拉肚子的情况。

所谓好事不出门，坏事传千里。这种“上吃下吐”的恶趣味，就构成了网民自发地嘲讽热浪，从而“喷射套餐”、“喷射战士”也成为了某种意义上的华莱士产品的指代。

这两个梗，相对于“疯狂星期四”而言，在营销上都略有不足。

虽然麦乐鸡块，是麦当劳的明星产品。但人们在玩梗时，更乐意脱离“营销题眼”来自发创作，从而形成了与营销无关化的纯粹的玩梗浪潮。

这意味着，梗的延展性，让这种传播远离了品牌策划的初衷（如果有的话），变成了一个逐渐非品牌化的生活玩笑。

这不像肯德基与疯狂星期四之间的关联，是密不可分的。

喷射战士，由于其本意就是讽刺华莱士的卫生安全问题，也就并不算是一个真正的正面营销案例。

同时，两个梗的爆发来的快、去的也快，只在固定人群与固定时间段，产生了不错的波峰效应。

但它们都难以做到，像“疯狂星期四文学”那样，持续、广泛而渗透性地覆盖打工人及年轻人群体。

02 玩梗时代，meme为王

对于西式快餐而言，它们有诸多理由，借助主动营销下沉到四五线的打工人与Z世代年轻人圈层中去。

首先，受疫情反复，社交活动、出行量减少影响，肯德基与麦当劳的经营恢复情况，都不太乐观。

2021Q3肯德基同店销售分别下降8%，利润率为13.6%（-5.8%）；2021Q2，麦当劳整体同店仅比19年同期增长6.9%。

其次，一二线城市门店逐渐饱和，下沉市场成为快餐巨头的新选择。

2020年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店。同时，肯德基宣布将会加大开设小镇模式店的力度。

麦当劳首席执行官也曾表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。

但在下沉市场上，竞争同样激烈。

窄门餐眼数据显示，截至2021年6月30日，成立二十年的时间内，华莱士的门店数量已经超过1.8万家，超过了肯德基和麦当劳的全国门店数量总和，成为当之无愧的“本土快餐之王”。

同时，对于作为消费者的小镇打工人与年轻人而言，他们的消费注意力，一方面被无糖饮料、反碳水、轻食等健康主张吸引，一方面被不断崛起的沙县小吃、老乡鸡、兰州拉面、正新鸡排等本土快餐店瓜分。

由此，快餐巨头不得不通过优惠打折活动的日常化，试图以更为性价比的价格，完成人群和市场渗透。

另一方面，巨头也在积极探索新的社群裂变和网络社区传播的营销方式。

而玩梗营销，正在成为大众化时代的新传播密码。

数据显示，95%的消费者会因为一道菜或一种口味光顾一家餐厅。同样的这类消费者也会因为一种印象，而产生消费的冲动。

重复洗脑的魔性广告，一般是通过激活人们的逆反心理，来达到强行灌输“印象记忆”的目的。

《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到，“投放广告要集中投放，要在某一个时间段，充分地占领投放渠道，形成集中优势，要么没有，要么铺天盖地，消费者才能记住你。”

同时，长期记忆的法则是，表现良好的广告，大家看一下，就很快忘记了。

但是缺乏逻辑完整性的广告，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其语病会激活人们大脑的“纠错”机制，“只收”又会诱发观众抵触心理，从而不得不“牢记这个广告”。

对于玩梗营销而言，则遵循另一套逻辑。

即提供一个以文字、图片、视频等为载体的“言说媒介”，这种媒介作为大家听得懂的“梗”、“笑话”，使得任何人都轻松拥有幽默和令人愉悦的能力。

通过这种幽默的工业品，人们更愿意借助自发传播讨论，来获得炫耀性的他者呼应和社交嘉奖（点赞、话题参与、评论等）。

这可以视作一类“反刻奇的刻奇”，即自恋的伪装和互助。

在保守现实与网络自由共存的张力下，自恋精神的不可公开化、自恋价值的匮乏，使得人们倾向于共享一种共恋氛围的投射，来获得自恋的融入。

而这种既满足了人们的刻奇心理需求，又实现了解构性的符号渗透的手段，被称之为“文化迷因”。

英国演化理论学者理查德·道金斯在其《自私的基因》一书中，首先提到了这一仿照基因（gene）一词而造的概念，指“在语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因所起作用相似的东西。 

道金斯认为，迷因（meme）通过模仿进行传递，从而驱动人类文化观念进化。它是我们心理的复制因子，也是文化的基本单位。

1922年，美国学者弗雷德·克拉克（Fred Clark）给营销下了一个最初的定义，即“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力” 。

如今，营销已然从最初的实体化概念，走向了非物质化的需求创造。

对营销而言，卖货往往不是第一位的。穿透受众心智、让品牌或者产品形成对消费者生活空间的占领，才是首要目标。

因此，营销战役的获胜，不在于对有形的货架和渠道的争夺，而在于对市场精神的信息空间和文化空间的争夺。

以广告为主的信息传递与消费氛围的搭设，是品牌记忆的创造前提；

但在互联网时代，更能提升圈层打破、穿越周期和爆火速度的高质量营销，是借助迷因梗来激活消费者自身的潜意识联想或意识激情，进而完成消费决策的自我驱动。

这也是为什么，作为无形意识空间里基础单位的迷因传播手段，如此重要。

03 写在最后

迷因梗和鬼畜是相似的，都是解构现实压力的一种手段。

如果一个消费者，基于健康、金钱的承受力考量的潜意识制约，无法实现麦当劳自由、肯德基自由。

那么，玩梗至少是塑造长期消费期待的一个伏笔。

其次，梗的底层词汇、语言逻辑，往往是脱离现实的，它只是一个无逻辑的段子或者信息压缩后的符号。

文人讲成语典故，下里巴人说歇后语，就是一种原初型态的迷因文化。

一个梗不需要过多解释，即便是你没听过这个梗，但一旦知道这是一个“梗”，就会自觉地陷入“梗”的认知情景中。

这让迷因梗避免了复杂、隐形的社交麻烦，比如地域、工作背景、知识倾向、兴趣爱好、公共立场等的差异。也就不必受阻于各种社交心理与行为冲突的担忧，而无法形成语言沟通。

并且，meme消解了消费品牌的隔离调性，让人们无差别地感到亲切和熟悉，也更有信心去尝试，从而有助于建构从中产到大众的消费认同。

编码—解码—再编码的迷因梗二创过程，则以其游戏趣味，触发了用户心理的积极参与，就像“蜜雪冰城，甜蜜蜜”引发的喜爱热潮一样。

因此，“迷因梗”注定是互联网时代，品牌内容输出的重要形式和关键阵地。

我们甚至可以说，伟大的公司经营经久不衰的IP，成功的企业营销风靡一时的迷因。

*部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除。

本文来自微信公众号 “三节课”（ID：sanjieke01），作者：游人，编辑：游人，36氪经授权发布。