36氪首发| 70年国货品牌复兴，「活力28」获数千万元天使轮融资

徐子·2019-07-26 09:01

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国货正焕发新生命力。

36氪获悉，家用洗护品牌“活力28”近日已完成数千万元的天使轮融资，本轮融资由挑战者资本领投，星瀚资本跟投。融资将用于开拓新的市场渠道、专业快消行业人才储备和品牌建设。

年轻一代的消费者可能并不了解“活力28”，这是一个近70年的国货老牌，1982年因为推出“超浓缩无泡洗衣粉”而家喻户晓，市场占有率曾一度高达80%。90年代，外资日化巨头进入中国，激烈竞争，“内忧外患”之下，活力28逐渐淡出消费者的视线。

2017年，活力二八家化有限公司在荆州成立，重启“活力28”的品牌复兴之路，CEO李健飞曾在宝洁（P&G）和利洁时（ReckittBenckiser）供职15年。

如今，活力28再次回归，国货老牌如何复兴，我们和CEO李健飞聊了聊。

红海中的机会

中国的家用清洁市场规模千亿级，但竞争非常激烈：不仅有外资的日化巨头，比如宝洁（汰渍、Downy、碧浪）、联合利华（奥妙、金纺、晶杰、The Laundress）、威露士等，还有数不清的国有品牌，比如蓝月亮、立白、雕牌、超能等；此外，随着洗涤行业的消费升级，小林制药、花王等日系品牌产品也受到欢迎，这个领域前不久我们还报道过Ocean&Forest森林海洋。

这样的竞争环境之下，活力28的回归面临不小的压力。在CEO李健飞看来，竞争虽然激烈，但“活力28”仍然有机会：1.红海意味着市场规模大，日化洗涤用品家家户户都会用，高频刚需，需求大且稳定；2.竞争激烈，但仔细看市场份额，头部公司的市场份额均不超过15%，50%的市场由各个中小品牌占据，市场分散；

如今渠道、消费人群的变化，的确为本土品牌提供了非常好的时机。一方面外资品牌的光环正在退却，财报数据也显示宝洁、联合利华的业绩正持续放缓，中国的制造、研发和营销能力在提升；另一方面，80、90后成为新的消费主体，调研显示他们并不排斥国货，甚至热爱国货。可以说，活力28重返快消战场，有机会搭上“国货复兴”的顺风车。

老牌国货“活力28”

产品回归

活力28回归的第一步，是唤醒消费者的品牌记忆。

活力28虽说是国货老牌，但几十年后回归，对品牌有感情的用户多是70后、80前，年龄在40-50岁左右，如今也是家居、清洁的主力人群。这些消费者习惯于线下购物，注重性价比，商超也是他们日常社交、休闲的场所。对此，公司采取“高性价比”的方式，用质量和价格优势，激活老用户，目的是快速占领市场。

快消品的销量和人口分布是密切相关的。因此，采取“性价比”策略的产品，渠道和终端就成为必争之地。一二线的渠道竞争过于激烈，受线上购物冲击最大，因此34线城市反而成为渠道获利最强的地方。李健飞表示，在唤醒品牌记忆的第一阶段，公司在产品端并没有刻意做太多差异化，重心在于通过渠道触达曾经的用户，以 3-4 线城市的线下为主。

对于消费品来说，重建品牌也是重建市场、渠道和运营体系的过程。截止目前，活力28已经进入了全国14个省份、100多个地市的线下渠道，线上渠道也进驻了包括京东、淘系在内的主流电商平台。而据李健飞透露，从已经进入的市场情况来看，线下商超、KA的动销情况是比较乐观的，复购率达到80%。

活力28在商超渠道

品牌年轻化

活力28回归的第二步是品牌快速升级。

消费行业是抗周期的，但好的消费品牌得以留存百年、不断焕发活力的秘诀，是持续不断年轻化，抓住年轻消费者。对于活力28来说，李健飞也很坦然，“吃老底、炒情怀”是没用的，品牌重塑比如需要和年轻人对话，用他们可以理解方式和包装，打开新的消费人群。

年轻化体现在几个方面：

首先是产品功能化。第一阶段的产品用高性价比迅速占领线下市场，而第二阶段的产品会做升级，在洗涤的场景和功能上做细分，比如对抗过敏，并且让消费者看到可以量化的清洁指标，建立更专业的品牌形象；
其次是产品的个性化。在李健飞看来，年轻消费者喜欢呈现自我，因此产品需要差异化，团队会在新系列产品的香型、使用方式上面做差异化探索，比如研发复合香型（比如香型命名为"神秘海洋"，还可以配合内容做联想和依赖）。
健康呵护。活力28的定位是健康洗涤呵护品牌，公司的全线产品都会以美国食品药品协会（FDA）和欧盟为标准。