品牌如何通过自播实现破圈增长？

直播电商已逐渐从“草莽”阶段走向成熟化。

与此同时，随着私域流量的勃然兴起，越来越多的企业开启了品牌自播模式。

据蝉妈妈统计数据显示，在2021年3月份，抖音平台上带货超过100万销售额的达人中，企业直播即自播占比已达64.7%，超过达人直播。

当前的品牌自播发展情形又是如何？

自播模式迎爆发，

品牌该如何从蓝海中获利？

近年来，直播电商领域的规模不断扩大，尤其在经过去年疫情的助推下，全民直播的热潮居高不下。

但与此同时，据新妆快讯显示花西子联合警方查获美妆主播的假货窝点、某主播在直播中公然售卖假口红等 “翻车”新闻也频频曝出，这让参与其中的消费者逐渐回归理性，开始寻求可靠性更高的直播间。

主播数据造假、坑位费居高不下等因素，也促使众多品牌方开启了自播模式。

早在直播渠道快速崛起的时候，一些品牌就意识到自播的重要性。

比如，2019年创立的口腔护理品牌冰泉，在过去一年中，通过直播带货收获了超1.6亿元的销售额。

此外，新锐彩妆品牌花西子，在背靠李佳琦宣传的同时，也于2020年5月开始搭建品牌自播团队。且在2021年3月，其抖店总销售额的7019.3万中，就有2267万是花西子通过自播完成的。

不少品牌通过自播模式实现爆发增长。据公开数据显示，在2021年的618活动期间，截止5月25日0点45分，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售额破千万，超去年同期。

正确且有效的品牌自播能为企业带来高幅增长，这是不言而喻的。

究竟什么样的品牌自播才更为有效且值得借鉴呢？

1.常化运营、内容优先。

在日常运营中，花西子直播间的主播不会机械的讲产品，而是基于用户的痛点抛出产品，给出精准的解决方案，并通过对比试验，让用户直观的了解产品的效果，从而提升成交率。

除了通过一些“上新日”、“宠粉日”等动销活动吸引粉丝外，花西子还会用抽奖、赠送礼包等增加直播间的人气。

此外，花西子还会通过优质的内容吸引消费者了解品牌价值、属性等，以此提升复购率、增强粘性。

2.结合资源、搭建矩阵。

在自播建设方面，冰泉通过注册抖音、淘宝、快手等多平台账号，建立品牌的旗舰店、抖店等。

而在与达人的合作上，冰泉则清晰地划分层次：头部达人冲销量、打爆品；腰尾部达人负责深化品牌价值与宣传产品质量；海量达人通过支撑一定的直播数量，形成极大的品牌声量。

总之，冰泉在不同的平台上，是通过构建不同的人货场，打造出不同的销售体系，形成一个立体且有强大推合力的店铺、主播矩阵，从而实现销售额、品牌宣传等利益的最大化。

3.精准选品、沉淀私域。

在以产品为核心的直播模式中，精准选好符合直播属性且高质量的产品，是直播营销成功的基础。

而且，通过自播，品牌想要获得的不止是一次性卖货的收益，更多的是想提高复购率、增强用户粘性。所以，构建私域社群、沉淀私域流量无疑是其注重的方向。

对此，前文中提到的冰泉就在不同渠道上，建立了多维度的会员粉丝运营体系，通过自播将公域流量转化到私域蓄水池中，并对消费者进行下一步的圈粉种草。

互利共生下，平台如何助推品牌自播的发展？

从不同角度来看，品牌自播除加强与消费者的关联外，还可借助多元化的销售场景，为平台留住更多的流量；而平台则为品牌掘金提供了绝佳的阵地，例如，小奥汀眼线笔和纽西之谜隔离霜在抖音打造的爆款内容，对产品破圈起到了很大的作用。

因此，作为合作共赢的一方，各大平台在市场进入白炽化的阶段，也为品牌自播贡献了不少力量。

1.淘宝：基础建设完善、点淘APP破圈互动。

比如，作为电商平台的淘宝。以品牌商家为主要参与者的它，品牌商家的自播占比一直都高于达人直播带货。

且相对于社交平台，淘宝在选品、供应链以及售后服务等方面相对完善。

2021年1月12日，淘宝在“直播机构大会”上正式发布了点淘淘APP。据淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，点淘淘运行的核心之一就是帮助品牌在自播的同时，通过破圈、种草等项目将消费者转化为私域流量，进而更好的营销。

其中，点淘APP推出的“最爱红包雨”玩法还可以为品牌方自播时与消费者进行更有效的互动。

在2021年4月，淘宝又推出了“领航计划”，目标是要全年帮助200个生态合作伙伴实现销售额破一亿元的目标，这也为品牌商家发力自播再次注入了底气。

2.抖音：用户流量大、以兴趣电商概念引领。

从获取流量的角度来看，抖音在2020年时，日活跃量用户就已突破6亿，比一些电商平台更占优势。

在2020年，抖音在“企业直播扶持计划”中，就为开通企业号的用户提供了一系列补贴优惠，包括10亿流量扶持、零门槛开通购物车、小店入驻绿色通道等等。

2021年，抖音更是通过上线“巨量千川”新产品、提出“兴趣电商”概念等，旨在未来一年里帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元。

比方，花西子制作出的优质短视频便极大提升了千川的投放效率，吸引了大量用户到抖店进行消费。

3.快手：用户粘性强，营运工具多角度助推。

据快手发布的2020年财报显示，2020年平台电商GMV为3812亿，平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%，其强粘性的私域流量，是品牌方获得复购增长的方式之一。

在“2021快手电商引力大会”上，快手电商负责人笑古发布了“商家全周期红利计划”。

其中，品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。

此外，快手新上线的“小店通”和“生意通”工具不仅可以为品牌自播吸粉引流，还可以提供实时流量、营销、商品交易等相关数据服务。

譬如，专注身体护理的朵拉朵尚，便通过小店通的持续投放，官方账号粉丝上涨超900万，在2021年1月，直播带货GMV破亿，快速实现增长。

小结：随着直播的常态化和趋向正规化，直播市场或许也该有些新的不一样的模式，搅动这一池水。比如，本文的品牌自播。

从长远来看，各方监管出手后，直播消费回归理性，品牌自播或将会在直播领域中脱颖而出，且随着消费者的接受度提高、平台政策的扶持等，该模式或成为一种常态化的消费模式。至于如何在品牌自播中实现进阶式发展，这是当下品牌亟需探讨和研究的课题。