社会餐饮万亿赛道，酒店怎么分得一杯羹？

ん活宝信裏听 • 2022-08-18 上午11:51 • 观点洞察

疫情对酒店的影响最先体现在营收，原先占收入大头的客房因疫情时期出行不便而大幅下降，为了提升效益，有的酒店通过拓展空间进行业态融合，有的酒店则将目光投向餐饮板块，意图让酒店的餐饮产品实现更大的经济价值。如武汉某酒店早上路边卖早餐，下午卖卤菜；太原某酒店推出美食摊；北京某酒店做夜市小烧烤等。

这种“酒店摆摊”虽然形式新颖，但并非长久之计，如何才能真正挖掘酒店餐饮的价值，让其成为酒店营收的重要助力才是关键。

一、酒店餐饮，从幕后到台前

一直以来酒店餐饮的存在感并不高。在很长时间的行业认知里，客房收入才是酒店盈利核心，“full house”是业绩目标，餐饮只是酒店提升房价和衬托品牌形象的工具。而后受经济环境、消费需求的变化以及市场竞争刺激转型等因素影响，酒店餐饮被重新关注，2020年爆发的疫情更是加速了酒店对餐饮产品的开发力度。

目前来看，中国酒店餐饮共经历了三个阶段的演变：第一是与高星酒店相伴而生的高端餐饮阶段。彼时的高端酒店餐饮与消费者之间总隔着“奢侈”的面纱，发展缓慢但客群相对稳定；第二是大众化经营阶段。社会经济和人民生活水平的提升推动社会餐饮发展，为了进一步增加客源，不少酒店提出餐饮“大众化经营”战略，意图用餐饮拉近酒店和消费者的关系；第三则是疫情倒逼酒店餐饮转型阶段。为了缓解酒店的经营压力，酒店餐饮被迫从幕后走向台前，主动寻找增利增收的可能性。

迈点注意到，尽管如今行业对酒店餐饮的认知有了明显转变，但其本身发展依然存在不小的问题：一方面，与社会餐饮相比，酒店餐饮在新业态的应用上显然已经落后好几个身位。2010年前后，饿了么、美团和大众点评相继成立，中国餐饮行业进入互联网纪元飞速发展，但酒店餐饮却是在近两年才开始大规模使用外卖等互联网工具，应用范围和熟练度均有所缺失；另一方面则是自身的困局难解。首先，中国酒店餐饮大多以客房配套的自助餐形态出现，除了常规的“含早房”可以推动早餐销售以外，午餐和晚餐鲜有人问津，上座率低和餐厅空置率高问题严重。其次，除了自助餐以外，中高端、高端酒店的餐饮可以依托宴会获得一定收入，但其对普通人来说有一定消费门槛。最后则是酒店餐饮行业原材料价格上涨且居高不下，人力成本也不断上升，从而导致酒店餐饮利润率很难大幅提升。

这也意味着在新时代背景下，酒店餐饮不仅要紧跟时代脚步，让餐饮产品从幕后来到台前亲自吆喝，更要解决酒店餐饮的核心难题，即如何降本，如何增效。

二、酒店+餐饮，有条件的好生意

据《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，2021年中国餐饮行业规模为46895亿元，同比增长18.6%，预计2025年市场规模将达到55635亿元。万亿餐饮赛道叠加“民以食为天”的餐饮需求，身处其中的酒店餐饮拥有巨大的发展潜力，但正如前文所言，酒店餐饮并非拍拍脑袋就能做的简单生意。

▲ 图源：艾媒咨询《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》

不过，市场上也并非没有突围者，作为以酒店+轻餐出圈的企业，富士丽雅集团凭借独到的经营之道在疫情期间更是让酒店餐饮以强劲的生命力赋能酒店，为酒店带来了收入和流量的双重提升，获得了众多投资人的追捧。

据不完全统计，富士丽雅酒店集团目前的酒店+轻餐模型已经应用到旗下“富士”和“季枫”品牌，包括富士国际酒店（北京西站店）、季枫国际酒店（南宁东盟店）等30余家门店，其中营业餐厅面积达到260m²以上的均达到2万元/天的日流水，且几乎没有增加人工成本。且据富士丽雅集团相关人士透露，其正在与某拥有1000多家连锁店的酒店品牌深度合作中。

迈点注意到，独特的方法论是其助力酒店餐饮破局的前提：

首先供应链和预制菜双轮驱动，为酒店提供强有力的后备支撑。对于受困于食材新鲜度、食材单价以及运输成本的餐饮企业来说，供应链是其赖以生存的“生命线”。富士丽雅集团拥有深耕餐饮15年的全产业链平台，可以为酒店餐饮提供超低的采购价格和品质优秀的预制菜品类，如其与全球500强的泰森集团战略合作牛肉供应链等。庞大完整的供应链体系不仅可以进一步节省酒店餐饮的制作成本和人力成本，更能降低酒店餐饮的投入成本和改造成本。

其次是多类型餐饮供给，满足不同酒店定位需求。酒店餐饮需要匹配酒店的定位和客群而存在，不同消费者对于餐饮的需求也有区别，比如有的要仪式感的西餐；有的热衷便捷的快餐；有的则更倾向可以朋友聚会的餐厅。对此，富士丽雅集团也有针对性的解决方案。据了解，富士丽雅集团正在从“酒店+轻餐饮”向“酒店+定制品牌餐饮”全面升级，全日餐厅除了经典的原切牛排，酥皮披萨以外，又增加了海鲜料理、和牛烧肉等精致料理拼配，涵盖了亚洲美食，欧陆西餐等中高端美食。

最后是营销助力，多渠道挖掘本地价值。拥抱本地生活正在成为酒店业的新趋势，而餐饮正是链接酒店与本地客群的最佳触点。从品牌角度来说，富士丽雅集团旗下餐饮品牌均拥有较高的市场知名度，以富士·烧肉牧场为例，其作为中国新型多模式烧肉消费场景开创者，是CCTV央视上榜品牌，本身就拥有一定的品牌知名度。而在渠道层面，富士丽雅集团针对餐饮进行线上线下多渠道营销为酒店构建多元客源渠道，比如线上的网红探店、直播卖货、明星代言、线上外卖服务等，进一步链接更多消费客群。

迈点注意到，强大的供应链能和品牌、渠道营销能力成为富士丽雅集团旗下餐饮赋能酒店的根基，其为酒店带来的价值更具长期性：

一是收益的增加和营收结构的优化。餐饮赋能下的酒店拥有了持续盈利的能力，酒店原来单一的营收结构被打破，餐饮成为酒店收入的第二增长曲线。富士丽雅集团相关负责人告诉迈点，富士丽雅集团旗下餐饮品牌赋能的酒店，酒店的最高毛利可以维持在75%左右。

二是复购率的提升和客源结构的优化。优质的餐饮产品具有传播性，忠于口味的餐饮消费者也会为喜欢的产品多频次消费，再叠加聚焦本地市场的营销策略，可以进一步提升酒店餐饮的复购率和客源结构的优化。据了解，富士丽雅集团旗下酒店将早餐厅改为全日早餐厅，叠加多种营销活动让酒店的复购率提高超过20%。

三、酒店餐饮增值“四步走”

疫情当下，酒店仍要继续探索空间价值的可能性和经营效益最大化的方法，餐饮作为酒店产品中的重要一环，必然将受到更多的关注。那么对于广大的酒店企业来说，应当如何推动酒店餐饮持续增值？

回归酒店本质，要住得好更要吃得好

实际上，酒店餐饮过去数十年发展缓慢的主要原因在于认知错位，一方面是酒店方的认知错位，将客房作为酒店的首要产品；另一方面则是消费者的认知错位，其对酒店的评价体系主要建立在“住得好不好”上，对餐饮几乎不抱希望。因此对于酒店企业来说，想要大力发展餐饮产品，就要从根本上改变固有的收入认知，回归酒店吃得好住得好的本质，将餐饮产品与住宿产品同等看待。在这一层面来看，富士丽雅集团是后疫情时代的先行者，其在有限服务酒店和全服务酒店中间开辟了一条全新的赛道——类全服务酒店，用餐饮赋能的形式回归酒店的本质和定义酒店的核心产品，成功放大酒店餐饮的价值。

打不过就加入，回归社会餐饮赛道

餐饮产业作为典型的民生行业，其直接面对的是具有餐饮消费需求的普罗大众，且伴随着消费升级下消费者对餐饮需求的变化，社会餐饮和酒店餐饮之间的界限一定也会更加模糊。在此背景下，酒店餐饮更要及时转换自身的位置，以面向全餐饮市场和全餐饮消费者的角度进行产业变革，进一步应用社会化营销手段，如外卖、直播带货等，进一步盘活本地市场，建设线上线下的渠道体系建设，提升竞争力。

专业人做专业事，进一步解放生产力

随着市场头部效应凸显，人口红利逐渐消失，过去“四海而皆准”的运营策略已经无法满足多变的市场需求和消费需求，精细化运营逐渐成为产业发展的核心，而在酒店业语境中，如何让专业人做专业事成为酒店未来运营管理的关键。以富士丽雅集团为例，其以“轻餐“业态赋能酒店产品，不仅可以发挥自己深耕餐饮行业数十年的运营经验，还能在不提升酒店人力成本的基础上为酒店打造独特的餐饮产品，进一步解放了酒店的运营管理压力。

拥抱数字化，全面推动酒店餐饮智慧升级

如今，科学管理手段和新型技术工具已经越来越渗透到酒店运营管理的各个方面，包括线上点单的普及和餐饮线上化运营等。对消费者来说其体现在便携程度和体验的大大提升，对酒店来说则在于经营赋能、数据驱动决策和营销赋能、实现全渠道会员精准营销等。从长期来看，在酒店数字化升级成为大势所趋的时代背景下，酒店餐饮也应当拥抱数字化浪潮，全面推动产业智慧升级，将移动化、自助化、智能化升级。