酒水行业发展趋势之2016年啤酒行业发展预测

　　受天气、消费观念、市场等因素的影响，啤酒产量在2015年连续下滑，啤酒行业产销量负增长是常态，2015年国内啤酒业格局已定，最重要的是对未来发展的判断，酒水行业发展趋势之2016年啤酒行业发展预测：

　　二线品牌生存困难，3+3模式确立

　　所谓3+3模式，就是以雪花、青岛、燕京为主的三大国有品牌以及英博百威、SAB(拥有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外资品牌为主。二线品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等为代表，目前徘徊在亏损或者低盈利，甚至“卖身”的边缘。

　　中国啤酒市场作为世界第一消费大国对于大鳄们无疑是巨大的诱惑，英博百威在中国已经达到460万千升的总销量，未来几年中，英博在中国将会有200亿元的投入，在中国市场上将有8～10个100万千升的新厂布局，目标直逼1500万千升。

　　未来中国啤酒市场将出现3家千万吨级别的企业：雪花啤酒、青岛啤酒、英博百威。千万吨级别的企业碰撞已经不能局限在一城一池的地盘争夺。企业一手抢地盘，一手抢利润，量利平衡成为新的竞争主体。

　　品牌战打响

　　啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板，不适宜远距离进攻，从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个10万吨级别的中小啤酒企业，占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。

　　以地盘争夺为中心的营销战就此展开。地盘小到一个个终端，一个个县城乡镇，大到一个地级市、一个省，纵观啤酒行业的营销发展过程，以攻城略地为核心的地盘争夺战一直是核心，具体表现在：

　　小企业买店

　　因为没有大资本，小企业因地制宜利用地产优势把当地终端中的优质网点用返利或者返酒的方式“买”下来，只允许卖自己的啤酒，以此利用地头蛇效应阻击外地品牌，使其无法落地。这种手法屡试不爽，曾经让众多的中小企业看到了以小搏大的奇迹和希望。

　　大企业买厂

　　在资本面前，营销手段大多都要失灵的。很多中小企业的营销将士们在攻城伐兵中血淋淋厮杀得不分胜负的时候，总部却被资本袭击了。不战而屈人之兵，这就是资本的闪电战的魅力。

　　资本收购尤其是战略性的连片收购造就了巨头们以省为单位的基地市场开始形成，垄断型的基地市场打造也就成功了，基地市场也就是企业的品牌基地，利润基地。

　　传统地盘战与资本闪电战贯穿了中国啤酒的发展历程，但是在集中度越来越高的今天，可以争夺的地盘没有了，可以收购的对象少之又少。资本的逐利本性就显现了，品牌战就此开始。

　　对于企业而言，品牌的最直接作用就是盈利，企业能否持久的发展不是销量多大，而是通过运营获取持久的盈利能力，发展能力。量利选择，大与强的徘徊成了企业决策者两难的命题。

　　销量减速，利润提速

　　啤酒是个利润率不足5%的微利行业，与其他行业相比，啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬。

　　行业三甲6%的毛利与银行利息基本持平，这种微利环境给三甲之外的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境，众多的啤酒企业因此而倒下，被收购兼并。

　　2008年之前，啤酒行业的增幅连续多年高居在10%以上。截止目前，中国啤酒行业已经连续5年增幅下降到个位数，今年1～7月份销量增幅仅仅为4%。

　　销量的低增长对于行业并非末日，吨位销量的低增长是现实，但是销售收入的增长却成为亮丽的一面。也就代表着行业的吨酒价格提升速度会大大快于吨位销量的增长。行业消费升级、产品升级的大幕就此拉开。低价竞争的下行路线渐行渐远，以中高端竞争为主流的品牌上行竞争惨烈。

　　高端、超高端时代来临

　　如果说单瓶啤酒价格能到50元，很多人会大跌眼镜。在传统的观念里面啤酒就是和饮料差不多，几块钱一瓶。单瓶几十元那是白酒才能做的事情。

　　未来几年中，啤酒的价格带将进一步拉长，单瓶价格从2元～50元并存，低档酒萎缩，产品结构从金字塔型向橄榄型过渡，具体表现在低端市场萎缩，中档产品上量，高档产品飞速增长，超高端产品被外资垄断。

　　以塑包塑框为代表的单瓶2元～3元为低端，单瓶4元～6元为中端，7元～10元为高端，10元～50元为超高端。

　　未来高档啤酒消费量将逐步增长，中国啤酒市场的平均价格将增长17%，中高端产品比例迅速放大，其中，超高档酒占比将达20%。以塑包塑框为代表的2元～3元产品逐步退出城市市场，下沉到农村市场。

　　近几年，啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整，基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4元～6元每瓶的中高档啤酒的消费格局。中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。

　　据统计，百威品牌占到了整个高端啤酒市场份额的40%。在超高端市场，单箱定价则将在50元～150区间，通过以价格相应的品质，满足新族群的消费需求。以百威、喜力等为代表的外资品牌基本垄断了超高端市场。青岛啤酒近几年推出逸品纯生，奥古特等超高端品牌，也在努力抢占这块蛋糕。

　　就全国性品牌打造而言，各个啤酒巨头以青啤经典(醇厚)、雪花勇闯天涯、燕京清爽，哈啤冰纯为代表，集中在单箱35元～50元价格带，成为企业利润主体。在这个平台之上，各个啤酒巨头绞尽脑汁寻找向上延展的机会。

　　行业形势变化之下，未来国内啤酒巨头会纷纷做出转型，国内知名啤酒企业人士也曾表示，啤酒企业应当对未来战略有所考量，是为企业自身布局市场，也为提升利润。

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