全球最贵的“草”，重新定义“好吃的快餐”

2020，一起吃的更好

你喜欢吃快餐吗？

稍等...

回答这个问题前，我们要先定义下，我们在讨论什么样子的快餐。

是虽然不健康，但好吃便宜的汉堡、披萨、炸鸡店？还是以下，快餐界新晋宠儿们？

额...是不是有点饿了...

随着Sweetgreen，Tender Greens，Mendocino Farms，Dig Inn等一堆高颜值、供应新鲜健康沙拉的快餐店走红，关于“好吃的快餐”的定义也在悄悄发生变化。

比如，

固定菜单 → 时令菜单

超低价 → 中档价位

不能根据口味定制 → 自由搭配食材

垃圾食品象征 → 引领健康新生活潮流

标准化店铺设计 → 时尚、具备当地特色的装修

......

不算每次排队的时间，30分钟内，你就可以结束一餐，充分符合“快”的定义；多花寻常快餐两倍的价格，你知道自己吃的新鲜、健康、有营养，获得了“我很健康”的满足感。

全球最贵的“草”

Sweetgreen估值16亿美金

成立于2007年，Sweetgreen先后从Revolution Growth、T.Rowe Price、Fidelity、D1 Capital Partners等投资机构融资4.79亿美金，估值达到16亿美金，成了为数不多拿到风险投资的快餐连锁店。

在Sweetgreen的早期投资人列表中，有Shake Shack的创始人Danny Meyer，还有科技公司AOL前CEO Steve Case。

一位餐饮大亨，一个科技界名人，这个组合恰恰也侧面反映出美食和科技两个因素在Sweetgreen身上的结合。

每到午餐时间，Sweetgreen门店就会排起长长的队伍，排队的人群中绝大多数都是千禧一代。

他们是为了沙拉而来。

你可以用APP提前下单，选择外卖避免排队。

也可以在店里下单，看着食物一步步制作。

这里你有很多选择，每个季节有时令菜单，还可以自己调配，也不必担心卡路里摄取过多，每份食物都有精准的计算。

不同的店还有不同的菜单，装修风格也不同，每次都有新的体验。

2007年，Nicolas Jammet、Nathaniel Ru和Jonathan Neman三人从乔治城大学商学院毕业，Jammet来自餐饮世家，他的父母曾在纽约经营一家知名餐厅La Caravelle（2004年关闭），因为父母和Danny Meyer是老朋友，他们顺利拿到从朋友和家人等40位“投资者”融来的375,000美金启动资金，在华盛顿一家倒闭的汉堡快餐店旧址上，开了第一家Sweetgreen。

快餐不必是汉堡、披萨、炸鸡这些高热量的食物，健康的生活方式更性感，沙拉也可以让人感到满足。

带着新的生活方式理念，Sweetgreen开始了一场快餐升级战斗。之所以说还是快餐，因为制作速度够快，等待时间够短，没有侍应生，提供与正经餐馆质量相同的食物但价格更低。之所以是升级，因为从食材到服务模式都发生了变化。

食材，从农场直接到餐桌。

麦当劳、In-N-Out、Five Guys可以把一个汉堡的价格压到3、4美金，要归功与美国高度工业化和标准化的农场体系，大型的冷冻货车一辆接一辆发往全国各地，确保全国各地的快餐店有充足的的食物供应。

不一定新鲜健康，但一定够便宜。

当人们愿意花更多钱，但经常去高级餐厅又有些超支时，新式健康快餐店便有了机会。

对于Sweetgreen，决定开新店的第一步不是找房子，而是找农场，因为每家店每天的食材来自附近农场，菜单有时不是自上而下的决定，而是自下而上，结合农场的实际供应制定。

装修，对标时尚大牌。

2013年，Sweetgreen在纽约的第一家店聘请了Leong Leong建筑公司进行设计。要知道，Leong Leong服务的客户不是时尚大牌就是艺术展馆。这背后的野心也很明确-- 让沙拉像艺术品一样被享受。为了食物而来，为了环境留下。

教育，从娃娃抓起。

教育下一代，是Sweetgreen非常看重的。凡是有店铺的地方，Sweetgreen会资助社区和学校开设针对四五年级学生的营养教育项目，教学生营养知识、辨别农产品、享受积极健康的生活，最后将学生们带到餐厅里参观。

在Sweetgreen团队看来，这是在“培养一代充分认识到‘快餐’和‘健康快餐’区别的消费者”，教育才能加速推动人们对“快餐”的认知改变。

科技，提供便捷的服务。

Sweetgreen家的移动点餐服务一直做得很好，美国有超过100万人在使用Sweetgreen的APP，来自移动端的订单金额占到50%。

这也意味着，Sweetgreen能很好地收集数据，从而理解消费者偏好，更容易作出更精准的产品宣传、菜单开发、供应链管理。

Sweetgreen还在供应链管理中用了区块链技术，意味着食材从源头到餐桌的每一个环节都可以追溯；

拿着充足的资金，Sweetgreen希望开拓自己的外卖业务，不仅要在APP中增加外卖配送选项，还要模仿Outpost（服务公司和实体店的定点取餐服务商）建立自己专供办公大楼的定点取餐服务。

“好吃”的新定义

什么是“好吃”？

人类从饥荒年代走来，我们的大脑和基因在进化中还存留着饥荒的印记。所以当我们消耗高热量、高糖分、高脂肪的食物时，大脑自然而然的释放多巴胺，我们觉得幸福满足。甚至你会对高糖高盐的食物产生隐秘的依赖，添加剂越多越好吃。

斯坦福公共政策院长Kelly Brownell说：“人体进化出一套复杂的监管系统反抗引发体重下降的行为，但不会抵制体重增加。”在食物匮乏、忍饥挨饿的年代，生存的本能让我们渴望卡路里。

生存环境的变化，我们的意识跟着变化了，但身体的运转方式还没有。

意识告诉我们新鲜、健康、有营养更“好吃”。

Statista调查表明，相对于价格，千禧一代更加注重饮食的健康。数据表明，51%的千禧一代会经常选择健康食品，高于婴儿潮一代的38%，Y世代的42%，X和Z世代的45%。

数据来源：Statista

为了吃的更好，许多人开始遵循各类饮食计划，据调查，57%的千禧一代相信素食/ Keto（高脂肪低碳水）/ Whole 30（低糖）... 等计划可以帮他们吃的更健康。

千禧一代也格外看中方便，下馆子的频率比前几代人都高。下馆子或者买速冻食物的频率为2.3%。快餐、外卖、超市里的速冻食物，格外受青睐。

数据来源：Inc.

千禧一代喜欢猎奇，愿意尝试新品种食物，据调查，千禧一代每年平均尝试46种新食物。

如果让他们给影响“好吃”定义的元素加权重，结果大概长这个样子：

成本影响值：48%

营养密度：46%

无人工添加剂：40%

有机食品：39%

植物蛋白替代动物蛋白：37%

健康快餐连锁店蜂拥而至

类似Sweetgreen的馆子成了快餐店中的一股“清流”。他们基本具备以下共性：

定价是寻常快餐店的两倍左右；

食材一定源采自农场；

菜单随着季节时蔬的供应而变化；

店铺装修设计独具匠心。

Tender Greens成立于2006年，食物选项更多样，有沙拉、三明治等，也提供更多的蛋白质选择，相比Sweetgreen更重视肉制品的烹调。每份食物的价格控制在12美金左右。

同样，Tender Greens的食材也全部来自周边农场，所以每家店的菜单未必相同，每季也会推出当季特色菜单。目前在全美只有30家店，每家店设主厨管理。

2015年，Shake Shack的创始人Danny Meyer投资了Tender Greens。

Mendocino Farms 2003年起源于洛杉矶，推崇可持续发展农业，从当地小型农场主那里采购食材，许多菜单的灵感来自农场主们的推荐。Mendocino格外重视维护与农场主之间的关系，支持他们的发展。

目前大约也有30家店，集中在加州地区，明年计划开近10家店。

另一家连锁店Dig Inn 总共融到了7150万美金风险投资，2011年成立，拥有超过24家店，去年刚刚完成2000万美金融资，背后的投资机构也是Shake Shack创始人Danny Meyer的基金Union Square Hospitality Group。

Dig Inn的特色也是从农场直采新鲜食材，不过未来它将重点探索的服务模式放在了“幽灵厨房”上，并且会推出适合外卖的菜单。

连中餐也要跟上潮流。

2015年来也耶鲁的主创团队成立了君子食堂，第一家店开在耶鲁大学门口，第二家开在哥伦比亚大学门口，第三家店开在纽约大学门口......

经营理念也与美式沙拉快餐店相仿，各类新鲜食材摆在你面前，随便挑、随便选，卷在春饼里或撒在拌面上。

既满足了留学生想念家乡那一口的心理，与美式沙拉快餐相仿的模式又能逗引美国年轻人尝尝鲜。

毫无疑问，君子食堂背后也有风险投资机构的支持，成立以来一共融资1380万美金，去年11月刚完成LDR Ventures领投的500万美金种子轮融资。其他风险投资机构还有耶鲁大学风险投资基金YEI Innovation Fund，Outbound Ventures，UpHonest Capital等。

不难看出，这些健康沙拉店大多已经有10多年的历史，数量维持在30几家，从数量角度，相比麦当劳全美37241家、汉堡王17796家、Five Guys 1500家，健康沙拉店是难以媲美的。

食材从农场直采，与农场主建立关系，这些让健康沙拉店们难以走上疯狂开店扩张的道路。

传统快餐连锁改良

传统的快餐连锁也在积极改良，期望追上消费者口味的变化速度。

早在2015年，麦当劳就将人造黄油换成黄油，推出"artisan grilled chicken"，烤制而非油炸，不加人工添加剂。