文：李珂

来源：快消（ID：fbc180）

过年期间，“十八线小县城”的瑞幸咖啡门店异常火爆，门口大排“长龙”，有时一杯咖啡甚至要等一两个小时。风头，甚至盖过隔壁的蜜雪冰城。

一位华中地区消费者告诉快消君，“我们县城的瑞幸咖啡店真是太火爆了，排队等拿咖啡至少要半小时。”另一华东县城消费者则表示，“今天在县城点了杯瑞幸，四点半点的，发现要到四点五十才能好。中途有新顾客去柜台问需要等多久，柜员说一个半小时。看来经济的复苏已势不可挡。”

“没想到家乡最近也开了这么多咖啡店”，这是不少消费者的最大感触。相比起下沉缓慢的星巴克，更为灵活、接地气的瑞幸理所应该地成了这一轮消费下沉的最大“流量主”。

事实上，瑞幸咖啡对下沉市场的布局早已启动。

瑞幸咖啡在2021年初发布招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市，基本都是三、四线城市。该轮加盟开放后不久，瑞幸就在2021年4月12日推出了史上最爆单品“生椰拿铁”。就在刚刚过去的2022年末，瑞幸又宣布启动新一轮加盟计划，重点覆盖河南、山西等9省41市，仍以三、四线城市为主。

大背景是，近几年来，随着餐饮市场的变革和升级，下沉市场一直都是餐饮行业发展绕不开的一个关键词。尤其是过去三年疫情，在餐饮行业饱受“打击”的时候，许多品牌将下沉市场作为增量的战场，海底捞迅猛扩店，主要也都是集中在下沉市场。

在业内看来，瑞幸咖啡，无论是在经济体量、市场规模还是品牌意识等方面，县城或城乡结合地区的经营主体多为个体，讲究价廉、性价比，品质次之，经营、宣传方面也全靠店主认知。对于县城的当地人来说，领优惠券、低于半价买到咖啡、分享炫耀，这些常见的“套路”依旧是最有用的。

即便撇去疫情放开后的春节效应，从过去两年的维度来看，品牌方的收获也是显著的。

2022年末，瑞幸发布的第三季度财报显示，瑞幸主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了116.1%，而自营门店仅增长19.4%。值得注意的是，也是在这个财季的电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露将继续放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。根据调研机构数据显示，截至2022年下半年，瑞幸在下沉市场的门店数量约1700家，占门店总数的24%。 

随着小镇青年的崛起，县城市场出现巨大的市场空间。在瑞幸看来，在拥有690个城市、1420个县城的中国，与茶饮、烘焙等新消费品牌相比，瑞幸无论是在分布还是区域规模拓展上，还拥有很大空间。

开店速度，对瑞幸来说只是一项基础能力。对加盟商而言，自身能否盈利，才是一切的关键。

曾几何时，在县城开独立咖啡店，是一个标准的“小而美”生意模型。

一位县城咖啡创业者透露，“在县城开咖啡馆，年租金一万是道坎，抛开位置、客流量不谈，如果租金控制在一万以下，日销30单就不必为求活苦撑。”此外，“县城喝咖啡的人虽然不多，但供应更少。即便一天只卖30杯、一杯只要15元，县城里那些工作收入稳定、有一定消费能力、对新鲜事物接受度颇高的年轻人，也足以撑起一家投资只有10万元的咖啡店。”

对瑞幸而言，其下沉市场加盟商看似光鲜，想要盈利却不容易。

一位县级连锁咖啡加盟商表示，加盟费虽只需1万元，但若是算上前期的门店房租、装修、人力、物流投入的话，整体费用至少在30万左右。但由于店内的咖啡售价只在10元以下，毛利率也就可想而知，门店最高的日流水也才在1800元左右，至今没有盈利。

另一加盟商则透露，瑞幸要求加盟门店必须要在当地的繁华街区，即使在县城的话，其门店租金一年也至少要在10万以上。除此之外，前期总投资费用中的基础费用大约18万左右，门店单月经营的费用也至少在2万左右。

一位瑞幸内部人士表示，瑞幸于2022年底新开放的加盟名额，要求更高了，单店总投入要70万以上。此外，品牌分润比例提高，以前门店营收8万以上的档，分润20%，现在变成30%。这意味着，留给加盟商的利润变少了，回本难度陡然上升。

根据瑞幸加盟商估算，在下沉市场一天要卖80杯瑞幸咖啡才能实现收支平衡，要想2年回本则需要日销200杯。不过，“门店平均每天300杯的制作规模，利润能保持在每月4万元以上。”

需要注意的是，盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家：计划到2025年新增3000家门店的星巴克，也把目光投向了全国近3000个县域市场；专注于做小镇平价咖啡的幸运咖，希望用5年时间复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”；陆正耀的新项目库迪咖啡，靠布局下沉市场实现初期的高速扩张。

更大的“挑战”在于：跟瑞幸动辄大几十万元开店成本相比，幸运咖单店投入成本更低。而陆正耀新的咖啡项目库迪咖啡，开店成本相对来说也不高，甚至比幸运咖更低。

“如果没有拿下首店，加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。”上述加盟商表示。

一位行业分析人士认为，翻身后的瑞幸渴望进一步增长，下沉是顺理成章的选择。不过，如何根据下沉市场消费者的需求来及时地调整产品策略，研发出全新的产品，仍是一件需要长期投入的事情。当下越来越“贵”的瑞幸，还需要给加盟商讲更多的产品故事，才能支撑下一阶段的扩张。

春节返乡潮结束后，县城咖啡市场是否还有足够的客流和消费力？

对瑞幸、幸运咖们而言，这或许不是问题；但那些苦心经营下沉市场的独立咖啡门店创业者们，或许会付出不小的代价。

曾几何时，在消费者品牌意识不那么强的下沉市场，很多经营者并不考虑加盟。对他们而言，自己单干既能避免高昂的投入成本，又不受品牌约束，可以随时调整产品甚至经营模式。

这是一项颇为具体也需要大量耐心的工作。

面对没有先例可参考的下沉市场，年轻的独立咖啡门店老板们要想存活下来，不仅需要充当市场教育者的角色，还需要一遍一遍打磨产品、价格、营销、门店设计，乃至找到一套与县城相匹配的运营模式。

与此同时，县城的第一批独立咖啡店，因为吃到了稀缺、新鲜和被需要的红利，所以过去几年活得不错。在部分经营状况较好的老板看来，只需要适配好消费者被奶茶“惯坏”的口味，参考大城市连锁咖啡的价格体系再本地化推出一些会员促销政策，就可以把这门生意做好。

不过，随着瑞幸、幸运咖等连锁品牌迅速下沉，低成本、低门槛的小店模式很容易被复制。相比这些“摸着石头过河”的年轻店主，它们运营模式成熟、复制能力更强，更有足够的资本打一场价格战。甚至，在庞大的公、私域流量池面前，独立咖啡店老板的“刷脸功夫”似乎也正逐渐失去竞争力。

值得注意的是，在部分乐观的独立咖啡店老板看来，来自瑞幸的竞争并不大，而瑞幸自带流量，可以培育县城整体的咖啡市场，自己也能跟着分一杯羹。此外，相比起做流量生意的瑞幸以及做空间生意的星巴克，“与客人的交流互动”依然是自身存活下去的关键差异点。

当然，这些乐观的店主中的相当一部分，也并不回避自己“曾经向瑞幸咨询过加盟情况，甚至计划一旦开放区域加盟，也会加盟瑞幸”这一话题。

一位业内人士总结称，咖啡本质上还是偏高大上的“阳春白雪”，自下而上路径的成功率远低于自上而下。虽然立场不同的从业者对这一轮行业洗牌的程度判断有所不同，但大家的共识是类似的：随着当地市场从早期培育到中期成熟，和大城市一样，属于县城咖啡的“小而美”时光或许会一去不返。