近日，据《北京商报》报道，麦德龙中国的新老门店，将陆续以“付费会员店”形式面向消费者。届时，消费者需购买199元会员卡，持卡才可进入麦德龙购物。

全面转型付费会员店，对于麦德龙来讲，可谓入华以来最大的模式变革。自1996年在中国开出第一家门店后，这家“欧洲第二、全球第三零售批发超市集团”一直以“德式保守”姿态在中国市场展露拳脚，2008年迎来业绩高峰之后，便开始在“大卖场”与“会员店”模式中来回横跳。2019年，麦德龙“卖身”物美，并于今年开始加速奔跑，麦德龙将跑向哪里？

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特立独行的B2B之路

麦德龙全球第一家“现购自运”（Cash&Carry）卖场开设于1964年，位于德国埃森市，占面14000平米，相当于两个足球场的大小。

“现购自运”模式，即让顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走，是一种综合型的自助式批发业态。它的优势在于高性价比、及时获得商品以及更长的营业时间。

麦德龙门店面积多在1-2万平方米，卖场像一个巨大的仓储车间，各类商品被整齐地码在储物货架上。这种零售模式主要是以企业客户为主，和沃尔玛、家乐福等提供个人消费的零售大卖场有着本质区别。

1996年，麦德龙在上海普陀区开出第一个卖场。彼时，华润、物美、家乐福、大润发等知名零售企业陆续成立或进入中国大陆。在当时中国还以小卖部、杂货店、批发市场、百货商场为主要零售业态的时代，麦德龙将“批发”与“零售”两个原本分开的购物场景，以组合形式带进了中国。

会员制的麦德龙，进入中国后坚持B2B经营模式：只有出示营业执照等相关证件，经过注册，办理麦德龙会员卡的专业客户，才能够在麦德龙采购。所谓的专业客户主要是酒店、餐馆、食堂、中小零售商，及企事业单位等。

个人用户若要慕名前去采购，得向有商业卡的朋友借会员卡才行。

尽管苛刻，但麦德龙也有着独一无二的市场优势，比如，产品种类超过2万种，可以满足用户一站式采购需求；产品质量过硬，进入麦德龙供应商名单的，大多是国内的名牌企业和合资企业；有很多国外直采商品，生鲜食品也均来自国家机构认可的单位……

这些优势让麦德龙迅速打响了品牌。但是同时，麦德龙在华早期仍然走得缓慢，原因有二：

1.2B的定位

当时的中国零售市场，增长迅猛的是以2C大卖场业态主导的现代零售业，开放式柜台、平价销售，代表企业就是家乐福和沃尔玛，它们当时的竞争对手是中小超市、杂货店、传统百货商场。麦德龙走的是另外一条路，它想颠覆中国经久不衰的批发市场和小商品市场。

中国的批发市场早已形成一套独有运营体系，以及一个传统、成熟、消费群体固定的形态。尤其在二三线城市，批发市场和小商品市场比超市更具有价格优势。麦德龙希望拿下的主力客群——餐饮业和酒店业，主流购买渠道也在批发市场。团购业务方面，区域本土超市基本都在做，麦德龙“抢食”并没有价格优势。

加之C端客户被挡在门外，因此入华之后麦德龙很难迎来爆发式的增长。

2.自建物业

由于店面规模巨大，麦德龙的选址难度很高，所以自成立以来，麦德龙通常在交通便利的城乡结合部，自己购买土地，建设店面。

硬币都有两面，自建物业虽然导致开店投资巨大，店面扩张速度缓慢，但如今随着中国城市化进程，这些集中在一二线城市的店面，已成了稀有宝贵的资源，这也是为什么麦德龙中国更“值钱”的因素之一。同时，自购土地所带来的增值作用，也为麦德龙能在2007年开始盈利起到了作用，至少免去了因物业成本上涨而产生的压力。

2008年，对麦德龙中国而言，是里程碑的一年。这一年麦德龙在中国市场销售额达到了126.46亿元，虽然这一数字在中国连锁百强中只能排到26位，但麦德龙的单店销售却高达3.3亿元，在外资连锁零售企业中仅比大润发低300万元，超过了沃尔玛和家乐福两大巨头，也远超内地其他连锁零售企业。更重要的是，在2008年，麦德龙在中国市场第一次实现盈利，并且自此再没有过亏损。

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折戟B2B

2008年之后，中国各类连锁商超、零售业态崛起，电商购物也迎来爆发。

高效优惠的购物、便捷迅速的物流，许多线下商超和会员店，均在电子商务发展的浪潮中被拍在了岸边，外资商超撤出或者寻求本土合作伙伴的消息频出，麦德龙所面对的竞争环境逐渐变了样。

“我在意大利担任总裁的三年时间里，从到任第一天到走的那一天，市场上的竞争者、消费者的习惯，几乎都没有变化。但是在中国，这样的变化可能在几个月当中就会发生。”时任麦德龙中国总裁康德表示。

B2B是麦德龙根植于基因的模式。

“任何一个国家，其B2B业务如果不能顺利展开，那就不是可作为战略投资的市场，就应该以财务投资，或者其他方式存在，且有离场时间表。”

据《商业观察家》报道，在德国，B2B业务和B2C业务营业执照不一样，相较B2C，B2B公司企业所得税更少。因此，麦德龙会刻意限制海外投资B2C生意的占比。但尴尬的是，麦德龙从入华至今，2C业务实则一直是“曲线救国”状态。

特别到2010年左右，麦德龙中国的2C业务占比逐渐就超过40%，2015年突破50%。在麦德龙的销售额中，有大量的2C业务，“很多个人消费者也在用单位的会员卡在麦德龙进行消费”。

但麦德龙中国的真实情况是，上海总部“强压”全国各门店做2B业务为主，各门店店长却“暗渡陈仓”，一直在把2C的生意捏合成2B的形式，以便拿到更好的折扣。这算是业内公开的秘密：“麦德龙中国报表中2B的生意里，有大比重2C订单。公司总部心知肚明，却很难监管。订单的确有合同有票据，看起来都是2B的生意，但其实有一个中间商，货到中间商就被分开散开出去了，实则还是2C业务。”

这种状况在2014年发生了改变。席龙担任麦德龙中国区总裁后，提出把2B生意的价格公开透明化，这样一来，将小C捏合成小B、中B的做法走不通了，此前碎片化的采购失去了价格优势，小B客户渐渐流失。

尽管放弃了会员制，麦德龙也未在吸引个人消费者方面投入过多的营销费用。在中国之外的市场，麦德龙为了保持对批发客户的专业性，会杜绝向个人消费者出售商品。而麦德龙中国将B2C那部分的销售收入称为“专业型客户的个人补充型消费”。

麦德龙极具“德式保守”，这一时期，很多企业以拓店来扩张抢占市场，而麦德龙的宗旨为“100%可行的把握”。在沃尔玛中国下沉三线城市，门店一度开到400多家，家乐福开设200多家门店时，麦德龙门店仍旧不过百。

不过，麦德龙中国的历任高管尽力求变。保守、开创、稳中求变，这些不同的要素因不同的高管出现在麦德龙各个阶段。

保守之时，比如从2007年到2011年这4年里，麦德龙在中国一共只开出10家新门店，而开创之时，2012年一年内开出了12家店，甚至还改变了最初只自购土地建店的原则，调整为租赁与自购相结合的形式，增加选址机会。但是，对于麦德龙总部来说，只有一个宗旨，“做再好，也不是我的核心业务。”于是一变再变。

2017至2019年，麦德龙在华销售额分别为213亿元、209亿元和220.8亿元，增幅缩窄。究其原因，一是做2B生意，麦德龙没有价格优势；二是高端会员的分流已经形成。麦德龙迎来了2B2C两头都面临激烈竞争的尴尬局面——面对传统批发市场，麦德龙价格无优势；面对B2B电商平台的崛起，麦德龙的数字化能力又还停留在2C业务上，2B业务的数字化未曾启程。

久经疲软。2019年10月11日，中国物美宣布收购麦德龙中国控股权，将在双方设立的合资公司中持有80%股份，麦德龙则持有20%股份。

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转型“付费会员店”

“卖身”物美，其中有一个大背景。

2008年至2018年，麦德龙集团的全球营收从历史最高峰的655.29亿欧元，下降到了370.82亿欧元。2008年高光过后，麦德龙营收便一路收窄。2015年营收592.16亿欧元，2016年猛跌63%至218.70亿欧元。

虽然中国市场盈利能力尚可，但中国市场仅占麦德龙全球营收比重的7%左右。而且，2018年麦德龙中国营收为30.3亿美元，净利润不到3000万美元。

其实，2016年上半年结束，麦德龙中国业绩压力就相当大。有消息称，在中国待了十几年的麦德龙中国外籍高管，曾私下对身边的人说，麦德龙中国除了卖好像没有别的方法了。

麦德龙中国的出售，最早起源是在2016年年底，对象是阿里巴巴，据称麦德龙狮子大开口，喊出了45亿美金的售价，出售未果。

从2010年到2019年，麦德龙中国的创新业务有过很多，中型商场、便利店、O2O电商，但无不雷声大雨点小，半路夭折。

随着中国电商业的狂飙突进，传统大卖场纷纷遇到了生存的危机。投身物美之后，麦德龙中国表示，麦德龙中国将在现有管理团队下独立运营，并继续使用“麦德龙”品牌。

“换了老板，马照跑，舞照跳。”

不过，“吃下”麦德龙，物美压力也不小：超150亿元的花费、麦德龙的债务杠杆、利息支出，以及管理团队、门店整合、企业文化等。双方经历了艰难的磨合期，直到2020年重新确定了新的战略方向——开启会员制。

如今，付费会员正在渐渐覆盖生活的方方面面，山姆与Costco在国内的流行，只是会员制兴盛的一个侧写。吴晓波曾在2018年底提出：圈层社交、私域电商和会员制将会是一个相互勾连的、不断变化的商业业态，会员制将成为最流行的消费者关系模式。

不仅麦德龙在大刀阔斧地进行“付费会员店”改造。自2021年5月以来，付费仓储会员店在中国市场上风起云涌，盒马、Fudi、华联等仓储会员店先后开业。仓储会员店再次成为外资零售在中国大陆竞逐的又一新业态和战场。

据艾媒咨询数据，2021年，仓储超市市场规模增长开始加快，同比增速高达12.3%，预计2022年整个行业将实现10.1%的增长，市场规模可达335亿元。据不完全统计，2021年至今，就有超过10家零售企业入局仓储会员店，一年中新开的仓储会员店数量超过了100家。

战略既定，麦德龙按下了加速键。

2021年11月27日，麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州八座城市开出16家会员店，一口气追上了会员店赛道的头部玩家。今年5月，北京海淀四季青会员店开业；9月底，武汉洪山店开业；11月19日上海宝山店开业；2022年年底前，北京大成店也将开业。截至目前，麦德龙在全国范围内共有23家会员店，付费会员数突破300万。

进入中国的第26年，麦德龙开始加速奔跑，只不过这次在“付费会员店”这条路上能跑向哪里、能跑多久，还是未知。

/部分资料来源/

• 《麦德龙，可惜了》——商业观察家／颜菊阳

• 《麦德龙，何以走上“卖身”之路？》——砺石商业评论／张军智