本文为小食代原创，作者：何丹琳，转载请联系出处。

背靠全球饮料巨头可口可乐公司的Costa咖啡（中文名：咖世家）开始迎来了爆发。

“2021年，我们整个公司的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高，各个业务均取得了令人鼓舞的进步。”Costa咖世家中国总裁今天告诉小食代，尽管遭遇疫情挑战，但去年是该公司表现“最好的一年”，这主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的策略。

在上述与小食代的独家交流中，他进一步透露说，根据Costa咖世家中国5年计划（2021-2025年），预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上，包装即饮咖啡（RTD）市场渗透和市场份额大幅提升，咖世家快选和自助咖啡机拓展至5000个点位以上，家用咖啡业务也能够实现“爆发式的增长”。

Costa门店

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

这家在热闹的中国咖啡市场中一向较为低调的品牌，其当下的发展势头不可小觑。今晚，小食代就带大家一起来关注下。

一、“提升门店生命力”

先来看下营收占比最大的连锁零售咖啡店业务，这也是Costa的生意基石。

小食代介绍过，自2019年加入可口可乐公司大家庭后，Costa已经从以前单一的门店业务转变为“全方位咖啡公司”。截至目前，Costa在中国一共拥有三大业务板块：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。

“我们很开心地看到，2021前三个季度，我们的可比门店销售增长和恢复处于比较健康的水平，这是非常令人欣喜的势头。我们的门店比以前更有生命力了。” Costa中国总裁向小食代透露说。

在谈到原因时，他表示，第一，Costa在过去两年里持续优化了门店组合，“我们在2020年关掉一些亏损的门店，在2021年又新开出了很多较优质的门店”。第二，大幅提升了门店的运营水平和顾客体验，“门店伙伴工作积极性和咖啡技能都在提高，忠诚顾客越来越多”。

Costa

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

第三，则是大力推动了产品创新，“我们很多的新品带动了门店的销售，在过去的一年，这也是一个驱动力”。据悉，Costa在2021年推出的“元气椰”系列、“金桂飘香”系列、瑞士莲联名系列等产品都有比较好的销售 。

第四，数字化营销成为重要推动力。“我们的外卖销售体量和占比均在不断创造历史新高，去年同比2020年实现了两倍以上的增长。另外，我们的CRM（客户关系管理）在会员规模上实现了里程碑式扩张。这也是推动同店销售额增长的一个很大的驱动力。”他说。

Costa咖啡

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

在门店层面，Costa去年还发生了一个重大变动。

小食代了解到，2021年，Costa实现了对北京公司的完全收购，北京公司的全体员工 “100%” 加入 Costa咖世家的大家庭。在此之前，Costa中国咖啡店的南区市场由Costa直接经营，北区市场则归属于Costa和北京华联集团成立的华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司。

“我们之前跟北京华联集团成立了合资公司，一起经营了10多年，在北方市场打下了非常好的基础。我们非常感谢北京华联一直以来在品牌建设、门店运营和网络布点上所做一切的努力，双方也是经过了详细的思考跟讨论之后，达成了这样的一个收购。” Costa咖世家中国总裁说。

此次收购的完成将为Costa在中国市场的全面发展带来更大的机遇和更广阔的空间。

“很显然，这表明了Costa对中国市场的信心。北方市场是非常广阔、非常有潜力的一个咖啡市场，通过把北京公司100%地收购，我们会有更大的自由度、灵活度去进行投资，预计会加速我们在北方市场的业务发展。另外，实现南北公司的一体化和标准化，这有利于Costa在全国范围内带给消费者统一的品牌体验。”该公司总裁表示。

Costa咖啡

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

二、加速开店

自去年开始，这家连锁咖啡巨头进入了开店高峰期。

小食代了解到，2021年，Costa一共开出了60家新门店，这是其进入中国以后开店最多的年份之一。根据官方最新数据显示，Costa在中国30多个城市经营着超过400家门店。 

Costa中国总裁今天向小食代表示，Costa不会因为疫情的反复而停止或者减慢开店的步伐。“坦白来说，疫情带来的冲击非常大，门店客流是受影响的，所以我们做了一系列的优化，包括刚刚谈到的新品和数字化等，都帮我们较好地缓冲了疫情的影响。”他说，在疫情常态化的大环境下，开店策略就是“既要前进，又要稳健”。

整体来看，Costa将稳步提速。“从去年到今年，乃至在未来几年，我们都会逐步地加快开店速度。我相信疫情总有一天会过去，我们对未来充满信心。我相信我们现在的布局会在未来产生非常好的回报。” 他说。

不过，他又指出，不会为了开店而开店。“我们是一个长远发展的公司，没有短期上市或资本的压力，不需要盲目开店。我们希望每一家门店都能健康发展，能够为客户提供好的体验，同时单店能够增长盈利。”

Costa咖啡

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

在Costa日渐庞大的门店网络中，标准体验店将成为其新开门店的“主力军”。

小食代了解到，从2021年第四季度开始，Costa在内部明确划分了三种类型的门店：大师精选店、标准体验店和外带式柜台门店，以更多元化门店样式来满足不同渠道的需求。Costa中国总裁告诉小食代，未来，主力店型还会是标准的体验店。

“最高端的肯定是大师精选店，从环境到装修都是更好的，在产品上也会提供精品豆，由高水平的咖啡师为顾客提供服务。目前，大师精选店一共有10家左右，包括新开的以及将原有的一些比较好的老店升级而成的。” 他说，这类门店在选址上会更“精挑细选”。

店型最小的外带式柜台门店，则是没有堂食座位或者座位较少的。“在办公楼大堂以及交通枢纽等地方，消费者更多时候希望是能够快速拿到咖啡就走，所以我们并不需要太大、太复杂的门店，菜单也会更简洁，方便消费者挑选。”他说，由于外带式需求呈增长趋势，所以这类门店的增长“也会比较迅速”。

三、“全方位”

再来看下其他两大业务板块。

尽管连锁门店仍是核心业务，但却不再是Costa生意版图的全部。近年来，有了可口可乐公司的加持，这家朝着“全方位咖啡公司”转型的咖啡巨头已经进入了比很多竞争对手更加广阔的赛道——这也被其视为自身的核心竞争力之一。

Costa咖啡50周年

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

“我们的最大的竞争优势不是说门店业务做得怎么样，或者快消业务、咖啡服务业务做得怎么样，而是我们同时在这几个业务形态上齐头并进，让消费者在不同的时间和空间都能体验到我们的咖啡服务。” Costa中国总裁说。

可口可乐公司全球CEO詹鲲杰（James Quincey）去年年底也曾重申，Costa的策略并不是只运作咖啡店，然后在这个高度分散的行业里追赶其他人。可口可乐公司更多将Costa定位成一个咖啡平台，门店会扮演重要角色，同时也有其他业态。

去年， Costa的快消业务就带来了可观的销售额增量。

小食代介绍过，此前在2020年3月，作为推进在华“多品类”咖啡战略第一步，Costa上市了首款即饮咖啡产品。随后在2021年年初，Costa中国正式切入家用咖啡市场，陆续上市了咖啡冻干粉、挂耳咖啡、袋装咖啡豆等产品。

Costa首款即饮咖啡产品

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

“我们的瓶装即饮咖啡业务发展十分迅速，上市不到一年的时间，我们就已经在一线城市里达成了很好的市场份额，销售额大大超出了我们的预期，这是很少见的。而且我们看到复购率很高，我们后面也会继续在这个品类上面去发力。” Costa中国总裁今天告诉小食代。

从渠道来看，目前，Costa即饮咖啡和家用咖啡的布局重点有所不同，前者的主战场在线下实体店，包括便利店和商超等，后者则主要在电商渠道和Costa线下门店上销售。

Costa门店

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

部分由于后疫情时期消费行为的变化，作为线下场景的补充，Costa的电商业务（销售即饮和家用咖啡产品）在2021年实现了高增长。“我们从2020年的下半年开始打造电商矩阵，2021年我们的销售比2020年增长超过10倍。” 该公司总裁表示。

另一新的咖啡业态也扩张迅猛。

据透露，在针对B端的“咖啡服务”业务板块上，截至2021年年底，Costa咖世家快选和自助咖啡机的点位已超过600个。“我们和众多大客户达成了战略合作，包括华住集团、环球影城等等。我们还会在即将到来的北京2022年冬奥会提供咖啡服务。” Costa中国总裁说。

在谈到布点思路时，他指出，这类渠道大多数都有一个特点，就是人流很密集，但能利用的空间不是很大，品牌一般不会在此开一家标准的咖啡店，例如影院、高速公路服务站等。“所以，你也会看到，我们在摸索拓展高铁上的咖啡服务。”

Costa冰柜

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

值得注意的是，Costa上述两大业务板块快速扩张的背后，离不开可口可乐系统的强大赋能。

例如，目前，Costa中国的即饮咖啡产品全部通过 可口可乐中国装瓶系统进行生产和分销，家用咖啡产品也在可口可乐中国电商旗舰店进行售卖。另外，可口可乐中国的两大装瓶合作伙伴——中粮可口可乐和太古可口可乐均有与Costa共同合作拓展其咖啡服务的网点。

四、未来计划

展望未来，这家可口可乐公司旗下的咖啡巨头在中国市场有了新的5年规划“小目标”。

“去年是5年计划的第一年，打造全方位咖啡公司的策略初见成效。基于我们在去年打下的良好基础、积累的客户和经验、数字化等能力的培养，以及我们多元业务线的发展，今年我们会有更加突破性的增长，我们有信心三大板块的业务都会再上一个台阶。” Costa中国总裁表示。

具体来说，在门店方面，Costa今年将始终保持稳健开店，同时让每一家门店的生产力再创新高，“实现可比门店的有机增长”。快消业务则会利用可口可乐系统的优势加快增长，覆盖更多的地区和品类，“实现更高的市场份额”。至于咖啡服务，则会与合作伙伴共同推动，“今年我们可能会跃升至2000个点位左右的体量，所以也会增长比较快”。

Costa

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

另外，今年，Costa还将全面推进北京公司的整合。“由于我们完成了收购，所以从今年开始，我们能够全国一盘棋来进行推动，例如开店计划会得到更大的发挥，另外我们也会在北方市场做更多的活动来推动整个品牌，包括即饮等业务的发展。”该公司总裁表示。

去年以来，餐饮及食品饮料企业普遍面临着原材料成本上涨的压力，不少品牌因此进行了价格调整；这一成本压力预计也将延续至今年。

在被问及Costa是否有调价计划时，该公司总裁向小食代表示，虽然原料成本压力的确存在，但目前还没有调价计划。“无论我们要不要做提价，我们都会希望消费者感受到这杯咖啡是物有所值、物超所值的，这是我们的定价策略要从根本上考量的一点。”他说。

Costa茶

图片来源：微博@COSTACOFFEE中国

按照其5年计划，未来几年，Costa在中国都会呈现一个快速增长的过程。不过，Costa中国总裁同时也向小食代强调说，不会硬性追求KPI。

“所谓的5年计划其实它并不是固化的，每年我们都会结合新的形势来进行调整。因为有些时候我觉得当我们把一个目标说得太死，就会导致一些恶性的行为，会纯KPI论。”他表示，一些非良性增长表明看起来发展很快，但背后的根基很薄弱，“或者几年以后反而导致你进入一个负增长的阶段，这是我们要避免的”。

“所以，只要大的方向没有错，大的策略没有错，我早一年晚一年达到（目标）都没所谓。譬如就算我们没有开到1000家，但是我们总体地实现了我们对消费者体验的承诺，我们这个公司变得更好，我们所有的员工的幸福感更强，并且我们熬过了疫情，进入一个更加健康的轨道，it’s very good。” 他说。

他表示，这也是Costa跟很多公司不同的一个地方。“我非常高兴可口可乐公司等方面都非常支持这样一个良性的、健康的发展。” Costa中国总裁表示，未来，Costa会沿着既定的大策略、大方向，持续动态地、灵活地去加速打造一家“全方位咖啡公司”。

本文封面图来源：微博@COSTACOFFEE中国

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