深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023年8月 CONTENTS目录新格局汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量新机会快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域新趋势快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销助力品牌实现声量与销量的双重爆发010203 汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量 4汽车行业竞争格局转变，品牌应把握用户消费需求，寻找新增长力市场大盘国内乘用车产销量（单位：万辆）国内乘用车细分品类市场份额•2022年国内汽车产销市场较2021年稍有回暖，销量同比增长1.9%，但产销量与2017年相比仍有差距•新能源汽车替代燃油车步伐加速，2022年市场渗透率已达27.6%；高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%；汽车行业各细分市场竞争格局转变，用户对汽车的需求也随之改变，汽车品牌急需找到新的发展机会97.7%72.4%67.6%2.3%27.6%32.4%2017201820192020202120222023*常规燃油新能源2430.02336.02376.42235.12069.81928.82015.72054.32.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%201720182019202020212022产量销量销量同比数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2022.12数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.06注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*指2023.01-2023.06国内高端车市场份额变化数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.064.7%13.8%95.3%86.2%2017201820192020202120222023*30万及以上价位30万以下价位 5•2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市•2023年5月移动互联网汽车活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市汽车用户，日人均使用时长6.0小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍新线城市汽车销量渗透维持在四成以上，活跃汽车用户规模超3.4亿，用户购车需求逐步释放，为汽车行业带来新增量行业格局一：新线渗透 新线城市汽车销量情况新线城市汽车活跃用户规模(2023.05)新线城市汽车用户日人均使用时长（单位：小时）注：“新线城市”指三线及以下城市，“高线城市”指一线、新一线及二线城市新线城市汽车活跃用户规模9.1%1.7%-41.4%2.3%11.8%60.3%38.2%2023.012023.022023.032023.042023.05各城市线汽车销量增速（2023.01-2023.05）高线城市销量同比新线城市销量同比47.1%44.0%44.4%201820192020202120222023*新线城市汽车销量占比（2018.01-2023.06）数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.05vs2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐研究院数据监测；取数周期：2018.01-2023.065.55.86.0 5.9 新线城市高线城市2022.052023.05 6•中央及各地积极推动新能源汽车发展，通过“补贴＋基建”发力新蓝海，不断颁布各类政策释放消费潜力•随着中国能源结构与产业结构的调整，新能源汽车市场销量不断走高，2022年销量几乎翻倍，国内销量头部的新能源品牌2022年均实现销量正向增长宏观政策扶持产业发展，新能源汽车销量增长明显，消费潜力持续释放行业格局二：品类重塑-新能源汽车57.8 650.0 182.4%96.2%201720182019202020212022销量(万辆）销量增速近六年国内新能源乘用车销售情况2022年国内新能源头部品牌销售情况商务部办公厅：开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源车消费季2023.06.08中央2023.06.162023.06.19财政部、税务总局、工信部：延续和优化新能源汽车车购税减免政策，为新能源汽车发展“续航”工信部等五部门：2023年新能源汽车下乡活动正式启动2023.06.07地方包头市：适度超前布局建设重卡换电站，2023年底前完成60座换电站建设2023.06.122023.06.13山西省：加快新能源汽车全产业链和氢能产业链建设上海金山区：持续推进充电桩、换电站等基础设施及配套电网建设2023年6月中央及地方新能源汽车政策（部分）比亚迪汽车上汽通用五菱特斯拉中国吉利汽车广汽埃安奇瑞汽车长安汽车哪吒汽车理想汽车蔚来汽车208.2%2.5%37.1%277.9%115.6%126.5%177.6%113.4%47.2%34.0%销量增速数据来源：月狐研究院整理销量(万辆)数据来源：乘联会；取数周期：2017-2022数据来源：乘联会；取数周期：2022 74.7%5.7%7.0%9.5%9.7%10.7%13.8%2017201820192020202120222023*•高端车市场份额在中国长期保持稳步增长的态势，2018年至2022年销量逆势增长，销量增幅持上升趋势•根据2023年1-6月份销量同比数据，高端车销量同比增速均实现领跑，2023年6月份销量增速达21.0%，高端车仍是未来汽车行业增长的关键品类高端车市场份额与销量呈增长态势，用户消费需求高涨，未来增长可预期行业格局二：品类重塑-高端车高端车市场份额变化高端车销量变化(2018-2022)高端车销量同比增速(2023.01-2023.06)数据来源：乘联会；取数周期：2018-2022数据来源：乘联会；取数周期：2023.01-2023.06数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.06注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*为2023.01-2023.061290 1549 1839 2114 2512 15.3%9.9%14.3%14.9%19.2%20182019202020212022销量（千辆）销量同比-19.8%55.6%40.1%108.0%48.7%21.0%-40.2%5.4%-4.0%49.0%25.9%-5.6%2023.012023.022023.032023.042023.052023.0630万及以上价位30万以下价位 8•2022年购车人群主要分布在20-40岁年龄区间，占比为67.0%，Z/Y世代覆盖20-40岁年龄人群，为购车主力人群，其中Z世代逐渐步入社会，购车需求日趋旺盛，成为车企市场的新增量•Z/Y世代的不同特质驱动出购车需求的差异，Z世代更多关注自身物质与精神的满足，Y世代则更加务实，注重车与家庭亲朋的关系，车企营销需精准响应不同人群的差异化偏好Z/Y世代用车偏好呈现差异化，车企营销需精准把握用户需求行业格局三：需求演进16.0%27.0%47.0%40.0%26.0%21.0%20172018201920202021202220岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上购车人群年龄分布注1：Z世代出生年份为1995-2009年，2022年年龄为13-27岁，根据国家统计局数据，2022年20-30岁中Z世代占比67.5%；Y世代出生年份为1980-1994年，2022年年龄为26-42岁，Y/Z世代覆盖20-40岁购车主力人群注2：汽车扮演角色认知TGI为Z/Y世代的认知比例/整体人群的认知比例*100Z/Y世代对汽车扮演角色的认知彰显个人形象地位TGI：114.4TGI：113.7TGI：112.9维护家庭亲朋关系TGI：117.9TGI：109.3TGI：103.1Z世代（1995-2009年出生的一代）Y世代(1980-1994出生的一代人)他们视汽车为个人婚嫁、生活工作的必需品，更追求汽车对他们个人形象地位凸显的自我实现感他们将汽车对家庭、亲朋关系的价值放在首位，他们也更认可汽车的第三生活空间价值物质丰裕注重享乐追求自我实现互联网原住民已婚有孩群体社会中坚经济高速增长下成长的一代更加务实数据来源：汽车之家；取数周期：2017-2022数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=992 964.7%56.0%47.6%44.5%31.8%短视频平台汽车资讯平台图文社区平台线下展会中长视频平台•用户表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的渠道趋于多元，其中短视频成主流平台，安装占比接近九成，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台•车企在短视频平台的投放预算逐步提高，短视频平台将承接车企营销重任，链接品牌、助力汽车品牌与用户双向奔赴集优质内容、活跃社区、海量用户于一体的短视频平台成车企一站式营销阵地行业格局四：营销渠道变迁-短视频88.4%83.8%77.5%53.9%短视频平台搜索引擎平台汽车资讯平台图文社区平台64.418.817.17.4短视频平台搜索引擎平台图文社区平台汽车资讯平台“汽车行业存量之争暗藏增长机会点，四大增长机会点指向更创新、更深度、更直接的营销沟通方式，短视频平台承接重任，助力汽车品牌与用户双向奔赴。”--奔驰经销商专家注：“图文社区平台”指小红书、微博等；“搜索引擎平台”指百度等；“汽车资讯平台”指汽车之家、易车等；“中长视频平台”指腾讯视频、爱奇艺等购车潜在用户各渠道安装占比购车潜在用户各渠道每日观看时长（单位：分钟）购车潜在用户汽车信息关注渠道Top5“目前品牌在短视频的投放预算相对较多且未来会逐步提升；对于主机厂来说，短视频是获客和打动新消费者的强有力方式，相信在未来一至两年内，短视频对汽车营销的重要性越来越高。”--北京汽车营销专家数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=1100数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05 10•快手近两年DAU保持增长态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿•快手存量用户运营优势明显，就汽车潜客而言，单日人均使用时长与启动次数远超行业均值，快手维持高用户规模的同时，在把握汽车用户需求、让汽车用户产生依赖、增强忠诚度的能力上也明显优于行业整体水平短视频标杆平台快手DAU超3.7亿，用户黏性超行业平均水平行业格局四：营销渠道变迁-快手012342021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1快手季均DAU（单位：亿）近一年汽车潜客单日人均使用时长（单位：分钟）近一年汽车潜客单日人均启动次数（单位：次）注：行业均值指抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、抖音火山版、好看视频等短视频行业APP的均值数据来源：快手财报；取数周期：2021.01-2023.03数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.06-2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.06-2023.055.83.622.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.05快手行业均值（短视频）103.550.422.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.05快手行业均值（短视频）userid:20