互金理财社区：社区布局、内容建设、用户体系和运营策略研究

本文分别从背景说明（市场规模和用户画像）、理财社区的布局，以及理财类app社区的 内容建设、 用户体系等四大内容，为你分析 互金理财社区的情况，并给出社区建设的 运营策略。

2013年，余额宝掀起互联网理财热浪，互联网金融开启元年，从传统金融机构手中抢夺大量的长尾用户。如今，作为互联网金融典型的业务模式之一，互联网理财开始百花齐放，出现各种宝宝类、银行类或是垂直类理财产品或平台等。与传统相比，互联网理财更方便快捷、投资门槛较低、收益相对较高，越来越多人开始关注或转向互联网理财。

一、背景说明

1、市场规模

在过去的 2015 年,中国互联网理财的用户规模达4.3亿人，市场整体规模 6.5 万亿元；预计近年持续增长，到2018年，用户规模逼近6亿。可以说,互联网理财始终是互联网金融发展的重点和最吸引用户的热点投资领域之一。

2、用户画像

蚂蚁金服陈龙曾表示，互联网金融和传统金融是互补互相融合的关系，主要面向大众理财或者大众融资，可以帮金融机构触达用户。而对互联网金融来说，对用户的认知是很重要的一点。下面从用户年龄、性别、学历情况、收入情况和投资金额五个方面进行说明。

（1）用户年龄&性别&学历情况

根据数据显示（图1-3）,25－29岁的用户占比最高达30%以上；80 、90后用户为主力，占比超过68%；而90后用户占17%以上，也是未来重要的潜力用户。在这群用户中，使用理财app的女性用户超过50%。从学历上来看，中专本科学历为主，占比达66.7%，而硕士及以上用户仅占4.5%。互联网理财的普及和便利，推进了普惠金融的发展。

（图1）

（图2）

（图3）

（图4）

（2）收入分布情况&投资金额分布

根据数据显示（如图4），使用app理财用户的收入主要集中在2k－8k，占比65%。而互联网理财的投资金额集中在1-5万元，主要投向的产品是以宝宝类产品为代表的货币基金。

二、互联网理财社区的布局

理财类平台有很多种，有销售类的平台只提供理财产品并没有理财社区；有综合类的平台单独提供理财产品和社区；有记账等工具类等app，移动理财社区主要集中在这些类。国内互联网理财社区到底怎样分布的，又都有什么特点呢？下面，从理财平台的划分、互联网巨头的情况和典型理财社区app三个方面全面说明。

1、互金理财平台的划分

互金理财平台主要分三大类，分别是传统金融机构、互联网企业和 运营商。传统金融机构，如平安集团也进军成互联网金融的大头，BAT公司等巨头互联网公司，包括京东也都在布局全产业链金融。

作为普通大众，面对扑面而来的理财产品除了选择品牌背书强大的平台，如平安集团、蚂蚁金服的产品外，学习理财知识也是迫切的需求。从目前整个互联网趋势来说，工具＋内容形成社区，社区＋理财产品提高互动频次，增强用户粘性，更容易促进交易变现。

2、BAT等互联网巨头的基本情况

（1）阿里

以支付宝为入口，引流自有或持股理财类（余额宝、蚂蚁聚宝、招财宝等）、芝麻信用、微贷（蚂蚁花呗）、基金、保险、网商银行、众筹等产品。其中，蚂蚁聚宝有专门的理财社区；宝粉网是为余额宝用户专门打造的社交生活+金融理财的网站，希望以宝粉共同的身份认知和生活形态为基础，打造社交生活平台。

（2）腾讯

以微信、QQ为主要入口，引入理财通、微信支付、微粒贷借钱等，设有中国首家互联网银行－微众银行。腾讯暂时未有理财社区，主要利用微信为理财用户实时推送理财知识、理财计划、收益播报、推广活动信息等内容。

（3）百度

以百度为入口引入百度理财app，百度钱包理财等。主要以百度理财网页版的理财等资讯传播理财内容。

（4）京东

以京东商城为入口的京东金融，推出了京东小金库、京东基金理财等多种理财产品，包含了理财、投资、白条、众筹四大部分。京东钱包app主要以生活服务类为主，产品较腾讯、百度系app场景化更为丰富。也没有专门设立社区，主要提供金融类资讯等。

以上，由此看来目前BAT等互联网巨头仅阿里的蚂蚁聚宝和支付宝内置的宝粉网有专门的理财社区。而接下来以记账等工具或垂直类的app设立有专门的理财社区，也是本文的重点讨论内容。

3、典型理财社区app

（1）典型理财社区app盘点

（更多排行（含金融类AppTOP100总榜）：2016年上半年金融类App成绩单）

由目前较为活跃的金融类app，含有理财社区app的月活数据如下：

可知，随手记以月活人数812.3万数遥遥领先，随手记从早期单纯的记账应用到目前具备记账、账务分析、理财社区的综合理财应用。其次分别是蚂蚁聚宝和挖财记账理财。

该3款app进入6月理财类app月活top20、金融类app月活top40。需要提及的是，雪球和其他理财类app有所不同，是一个专注投资者的社交网络，给投资者提供跨市场、跨品种的数据查询、新闻订阅和互动交流服务。

除此以外，被大众熟悉的具有理财社区功能的app还包含一些垂直领域的app，如点融理财、口袋理财、她理财、简七理财等。

2、理财类app的差异

每个app之间的差异与平台定位、运营模式等相关，例如融360时金融的搜索平台，比较注重资讯和论坛；她理财主要针对女性市场，提供理财规划的资讯服务，课程和服务是两个重要板块。下面主要从产品定位、理财产品和各app的特点来了解下他们之间的差异：

以上。下面分别对理财社区的内容建设、用户体系进行说明。

三、理财社区的内容建设

在对社区内容建设前，先对各个理财类app功能模块进行简单的了解。

各种app的侧重点不一，有侧重工具，如随手记、挖财记账；有的侧重课程学习，如她理财；有侧重提供资讯消息类，如点融理财等。各理财类app功能对比如下：

下面从社区的板块构成说起，对理财社区的内容建设分析

1、理财社区的板块构成

（1）典型理财社区的板块情况

下面看看四个社区的板块结构：

1）随手记

随手记的社区板块很简洁，主要以banner精选推荐＋专题＋帖子瀑布流构成。单个帖子包含楼主信息、推荐阅读和评论。典型的发帖回帖，帖子浏览数一般几千至几万。

2）蚂蚁聚宝

社区主要以关注人的动态和热点讨论两个最主要的板块，以用户问答形式为主，内容简短，类似微博和知乎的提问形式，话题讨论回复数通常在100-300左右。但讨论的主题是在大的话题下进行，个人觉得不如知乎的设计形式直观。社区外部的聚宝头条是一大亮点，内容丰富，形式直观。

3）挖财社区

挖财社区的板块建设比较清晰、齐全，生活的场景较丰富，对活跃财友人的推荐是一个亮点。帖子的浏览数一般在1000－5000+左右。

4）她理财

女性垂直社区型理财app，社区＋服务的形式，内容更适合小白用户。帖子浏览数较少。最大亮点是拥有国内首创的在线理财规划服务——“好规划”，提供量身定制的理财规划和资产配置方案。

（2）理财社区的核心板块构成

根据以上app的社区板块，总结核心板块主要有以下几类：

每个社区因定位不同、产品设计会导致内容和社区呈现的差异性。基本划分有这几种：

1）固定板块和可选板块

固定板块和可选板块是针对不同用户关注的内容不同设计的。例如，挖财社区的固定板块和可选板块设计很清晰，操作也很流畅。如果可选板块能够排序更佳。

2）精选、热门、推荐大同小异

主要是根据平台的内容定位，运营呈现给用户，内容除了热门帖子、最新话题、精选专题，也可以是推荐达人、官方机构；热门帖子可以加精。专区可设立一些特殊的问答专区或活动设计等。

• 达人推荐：可以是活跃的用户或者其他理财产品、理财机构等

• 问答交流：蚂蚁聚宝的有问有答简洁清晰；雪球问答专区采用有偿的形式，并且每天推荐提问人，设计得比较用心。

无论是达人推荐还是提问人推荐，其实都是对用户的一种精神奖励，这样促进用户的活跃度。

3）专题设计

能丰富板块的多样性，比较精美，这也是电商类app经常采用的形式。单个专题页面可以是单次话题也可以是帖子或者文章集合，变化形式较多，如挖财专题。雪球的专题版面非常清晰，设计调性和内容很符合平台的定位，比较高大上和专业。

4）资讯｜行情

可以是金融相关的，也可以借用一些热点话题，提升活跃度。

蚂蚁聚宝的聚宝头条内容很丰富，主要是行业动态。并且截图可以进行图片编辑后分享，令人很惊喜的小设计。

（她理财小组）

（融360板块推荐）

5）专业知识｜板块内容

专业理财知识可以是小组或资讯类板块出现，最常见的是按理财产品，如基金、股票、信用卡、保险等。她理财等小组以理财产品命名的比较有趣。板块内容太多，也可以按照大类划分，如网贷达人、生活理财、职场理财等。

2、社区的内容建设

社区的内容建设主要建立在内容本身。具体思路如下：

（1）用户定位和社区调性

社区的内容建设首先要从定位说起。从以上这些理财app来看，内容和社区的调性差别也是比较大的。在内容建设前，对用户的定位和社区的调性有个了解。

她理财vs融360：她理财专门针对女性小白用户，采用粉色调，内容通常较为浅显，语调较为轻松活泼，如“姐妹们”等，标题适用符号较多。融360为用户提供贷款、信用卡、理财等金融产品的搜索比价及申请服务，采用蓝色色调，页面简洁大方，整体风格偏商务。

两者对比看出，融360的图片呈现更清晰整洁，非帖子内附图，配图统一能使整体页呈现效果更佳；而她理财的图片呈现以帖子内首图为主。因此社区的用户和调性对内容的呈现有很大的影响，这也是内容建设的前提。

（2）具体内容的建设

整个理财类app的帖子流量都较低，随手记的帖子浏览量一般可以是1-5万次。下面以随手记的内容为例说起。

1） 案例说明：随手记［理财生活］

随手记［理财生活］定制／精华文章（截止9月26日凌晨）

对于理财内容，如何存、如何花、如何投资是三大最基础的内容，如何存和如何花就涉及到技巧和理财观念较多。而如何投资的内容最具专业性，这部分的内容对引导转化具有很重要的意义。

挖财记的理财生活板块侧重日常生活的理财，设计到技巧和理财观念偏多。从推荐和热门精华文章看出，内容涵盖旅行、兼职、结婚、子女教育、人际关系、职场理财、不同年龄段理财如养老、理财日记等，也包括一些版务版规介绍、理财课程、社区活动等，包涵理财生活的各个方面，内容涉及较广泛。顶置文章以推荐近期文章为主，标题多含“［］”引起注意，并且在板块的位置较为显眼，具体内容以讨论和征文话题偏多，互动性较强。而精华帖的实用性就较高。

以具体帖子文章为例：《21岁我有了人生中的第一笔5万》

这是一篇典型的以个人真实案例讲述理财故事的帖子。来进行分：

• 标题：数字具体，“21岁”、“5万”，作为以80 90后理财为主的用户，这个标题的确很吸引人，首先年龄的切入点就让大家有同类之感；而“5万”非常具体的理财金额，一般刚出来工作的人也不一定能做到，这样会产生对比，会一般用户很想点击看看。
• 用户信息：头像和名字比较有真实感，能够对其他用户产生信赖。
• 开头简介｜导语｜标注：说明背景，浏览数较高也具有吸引力，增加导读标签️比较官方，容易引起用户注意进而往下读。
• 文章章节明晰：用符号表明。共分为 背景介绍＋出国前＋英国生活＋回国实习＋回国现状等，以时间为线索，讲述自己的真实故事。可读性较强。
• 文章内容：本文有几个特点。

• 相关文章推荐｜热门评论：这些是比较典型的社区帖子的内容，评论的互动很关键。

整体来说，挖财记拥有较高的人气，以理财生活为热门板块等内容比较真实，对用户养成分享和记录自己的理财生活的习惯有比较好的引导作用。

2）内容的产生

• 确定内容框架、重点内容以及内容的风格

根据产品定位，对上面提到的各种板块和具体内容有选择性定出框架，确定重点内容和板块。针对风格，文艺风还是商务范，包括文章的标题符号，陈述语气词等，甚至达人的头像和取名都可以建设。

可以进行门槛设置手法：

1. 固定的模版约束内容，如大众点评、饿了么等
2. 知乎最开始邀请专业人士审核内容
3. 简七理财未开放时，发布大量编辑和版主编辑的优质内容，从而设立天然的屏障

• 内容的来源

内容来源可以是采集编辑、邀请自媒体和社交大v，或者UGC产生。UGC内容后面用户篇回提到。推荐来源：搜狐、凤凰网、微博、网易、视频财经栏目，或者知乎、公众号、今日头条、喜马拉雅、线下教授、国外资讯等。财经类公众号有腾讯天天快报、企鹅平台、凤凰财经、虎嗅网、搜狐财经、i黑马、界面新闻、和讯、雪球、新浪财经、今日头条、一点质讯。

采集理财内容的工作量很大，而雪球则由雪球机器人每天从指定的资讯网站抓取新闻，按照一定的分词规则分配到各支股票下面。据统计，雪球每天生产10万量级的信息，90%以上来自用户评论，报道或公告只占2000条左右。（来自融科技）

• 内容的呈现

内容的呈现体现在各个细节点，下面逐个举例说明。

• 相关推荐｜个性推荐：可以对注册用户问卷调研和 数据分析，从各个增加加大推荐的关联性。除了首页推荐，帖子内的相关用户推荐、相关文章和小组推荐等，社区其他部分，如工具类或理财产品类相关推荐等。
• 及时更新｜关注市场动态：目前几个理财app这块都较弱。所以内容的广度可能在后期UGC的产生有很大作用。相较于移动端来说，pc端更适合编辑长篇／图文并茂的文章。因此对移动端可以针对问答环节或者是精选短文做一些规划，比如上面提到的蚂蚁聚宝的有问有答，更偏向知乎类的形式。炒股所需的实时性使移动端的价值更加明显，雪球这点做的不错。
• 固定专栏｜期刊：如日报、月刊，定期发布发送，让用户形成固定查看的习惯，甚至推送也可以固定起来。比如增加期刊专题：我的理财故事、理财书籍大盘点、每周读财经。比较火热的视频如《财经郎眼》这些比较专业，内容值得借鉴。app的日报、月报，如简书月刊期刊的主题：《简书·产品9月刊》｜大话运营，盘点和归类做的很好。把很多用户的内容收集起来，作为一个专题，并且冠以一些用户title，将内容集合起来。
• 互动的内容：关注互动，如评论、评分、点赞数、收藏数、帖子导语等，增加一些官方认证，对用户也有一定的吸引度。其次对浏览数／评论数等数字的呈现也很重要。这里运营得好，能够抓住用户对心理，从而激发用户的从众心理。
• 场景化、游戏化：这两点通常在社区外部，对理财产品购买转化运用的较多，但也可以在社区内进行，比如积分商城、一元夺宝等。
• 品牌标识化（视觉识别）：尝试在app内增加一些社区的标志，增添一些品牌元素，渗透到社区各个环节。这是很细节化的东西，也是能够深入用户心理的。比如闲鱼的小logo、小表情，天猫等识别标识等。
• 增加一些热点或有趣的相关文章：专业性强的内容很重要，但是吃多了肉偶尔加点佐料其实也会意想不到。也就是保证内容粉深度意外，扩充内容的广度。随手记的精选文章蹭热点，如最近的热点话题《釜山行》、三星手机爆炸等，两篇文章都是在近几天才发布的，浏览量都在2w＋以上，《釜山行》文章仅发布不到2天。

• 多种呈现形式组合，除了基础的图文，可以专门活动或增加一些特殊形式：视频／语音等。比如下图馒头商学院等提问君，可参考。

四、理财社区的用户体系

在建立社区用户体系前，对用户的需求进行分析，思路如下：

1、理财社区的用户需求

基本的需求分为以下几类：

同内容的板块构成一样，针对用户需求也是从定位角度有所侧重。功能工具，比如记账、理财服务定制等，理财知识和行业资讯不必多说，是很重要的一个建设，对用户的活跃度和留存率有很关键的作用。投资理财的需求也就是销售导向，这里除了理财社区，以广大p2p网站和app为代表。社交需求目前也有出现，雪球的投资社交，还有pp理财的p友圈是比较典型的。

2、用户成长体系的建设

（1）用户成长模型

通常对用户的划分有这两大类：

• 用户的成长模型：初期－成长期｜潜水期－活跃期－KOL
• 用户的能力模型：小白－初级理财－理财熟手－理财达人

用户模型（这里的收入只是相对常见情况）

这两条线相互交错，从社区的角度建立用户成长体系，可以是积分体系、理财达人等级建立等。需要提及一点的是，从整个app的产品角度，也就是针对用户购买理财产品的转化，典型的用户的漏斗模型也可进行分析，而这种建立在销售型的用户成长体系，可以是促进和提高用户金额（理财金）的投资、电商化场景设立、投资比赛等等，这里不进行展开。

下面从新手期、潜水期和活跃期三大类型对用户成长体系的建设策略进行举例说明：

1）小白新手

社区的内容＋新手专享留住用户，把新手的概念，变成一个新手期，拉长用户初期停留时间。

• 内容引导：产品操作引导或者社区版规介绍。
• 新手专享：针对新用户的优惠＋领理财金等。

• 社区氛围：新手初次印象很重要，需要平时对社区对氛围有策略性的设置门槛。如固定的模版约束内容，如大众点评、百度外卖、饿了么；知乎最开始邀请专业人士审核内容；简七理财未开放时，发布大量编辑和版主编辑的优质内容，从而设立天然的屏。新人报道，让大家熟知也是一种方式方法，爆照拉近与用户的距离。

（挖财记的版规）

2）潜水用户

留存，反馈＋刺激。让不活跃的用户活跃起来。有点类比电商商品的逻辑，让不好卖的商品尽快卖掉，让好卖的卖的更多。对“不买帐”的用户，进行刺激。

• 刺激不活跃的用户和挖掘内容消费者的生产者。后者更是重点，可以刺激用户发表，如邀请进组、发表话题，根据关联性邀请用户来回答问题等。

举个例子。注册知乎有1年多，一般我只是内容的消费者，并不发表意见。偶然一次收到问答邀请，于是真的进行回答，还获得了一些点赞。这只是简单的例子，但有可能这是知乎运营进行的操作。也就是说，定期对用户已关注领域的提问进行邀请动作，这样对激活用户对活跃有一定的促进作用，类似推送激活一样。

• 固定时间活动设置，如每日猜、签到等。让用户养成习惯。例如口袋理财每日猜活动设置，签到功能也是如此。

3）KOL：促活，让活跃的用户更有黏性。

• 情感维护：作为 运营者和用户成为生活中的朋友；观察用户之间是否可以私下产生联系，并且鼓励用户之间产生联系成为朋友，提升用户之间的社交关系。
• 发帖反馈：加精、二次编辑推广（如人人都是 产品经理）、帖子的点赞数、收藏数、评分。
• 作者鼓励｜用户包装：加分、包装、用户推广等。如互推用户的微信号公众号或微博等，帮助用户建立自己的粉丝群。这里讲操作层面的例子，她理财的好规划系列为用户专门定制理财规划服务，而这里将官方微信号放上去，点击“复制并打开微信”跳出已复制提示，并且直接跳转到微信，这个设计减少用户操作步骤，很用心。

• 其他策略思考：比如线上辩论赛等，微信授课、线下论坛、年度评选等，采用活动的形式促进用户活跃度。常见的活动类型如下：主要从社区内部和外部关联以及针对理财产品的专业竞赛等。

社区组织活动：如有奖征稿、线下聚会活动、公益慈善活动、节假日专属活动、有奖问答

外部活动：每日竞猜、一元夺宝、积分兑换。这块口袋理财做的比较丰富。

理财竞赛：炒股争霸等

（2）用户金字塔

1）二八原则

重点维护金字塔顶端用户、KOL等。因大部分的内容为这些用户创造出来，对于这部分用户的维护显得很重要。这一方面知乎很有借鉴意义，点赞数的积累、专栏设置、打赏等功能对优秀的回答者、帖子发布者积极推荐，获得极大的荣誉感。

2）用好社区工具

版主等用户组织，赋予活跃用户权利，管理和编辑帖子内容等，组织地方性区域活动，让用户帮助运营者，能够达到事半功倍的效果。例如简书专题的兼职编辑，邀请活跃的用户进行共同审核和推进。

（3）用户激励体系

1）成长体系

• 等级｜成长值｜投资金币等，可用于登陆、点赞、发帖等环节的增值，并且能够实现兑换等激励设置，促进用户的活跃度。
• 身份｜排行榜｜勋章等，这类设计大大增加用户的荣誉感，如新浪的勋章、知乎的标星用户等。

2）激励设置

对于上述成长体系的建设，需要对应的激励设置。常见的如积分商城、抽奖、特权设置等，多场景设计，能提升用户留存和活跃度。如下图，口袋理财等积分商城，每日定点限时抢购抵扣券和增益券，增加用户的互动，刺激用户活跃，同时给用户带来利益好处。

（口袋理财－积分商城）

对于大多数社区，用户运营都是很重要的环节。以挖财记为代表的工具类理财社区暂时具有一定的优势，用户黏性更高。但整体上理财社区这一块都较保守，对内容的专业度和广度来说，都具有很高的要求，暂未出现创新和特色明显突出的平台。

五、结语

整体上，目前市面上的理财社区大部分做的时间相对较短，内容的宽度和深度需要加强。作为运营，除了学习理财知识，泡在各种社区论坛外，向其他优秀的app产品学习借鉴也是一种方式方法。

理财社区作为互联网金融细分领域之一，待用户积累达到一定程度，服务势必走向综合，在差异化竞争优势的基础上发展平台化业务有利于充分发挥规模化优势。由于理财社区应用的高频使用特点，会对用户产生较强黏合效应，基于终端用户行为数据将成为加速自身金融服务生态的壁垒性保障，该领域在未来会进一步得到提升。

以上。

作者：付茹（个人微信号fruit0223），坐标上海，擅长案例搜集，目前正在找工作，欢迎牛逼公司勾搭挖人～

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