借着母亲节的送礼高峰，各大品牌都在挖空心思地告诉你，该为妈妈买点啥了。一篇写着“母爱如金，愿时光常相伴”的推送，也躺进了腾讯微黄金的公众号更新里。

故事或多或少有你小时候的影子：妈妈有一条视若珍宝的金项链，却被不懂事的自己用20块卖了，只为了多玩一会儿游戏，然而母爱无疆，妈妈当时并没有责骂自己。长大了，你该做点什么呢？

“到微黄金存100克，母亲节那天发黄金红包给妈，让她打条金链子啊！”

在节假日刷存在感，微黄金做得的确不错。但这款在年初爆红朋友圈的产品却再也无法找回曾经的人气。从微信指数近7日的统计来看，人们对微黄金的关注，在母亲节营销文案推送的当天（5月10日）迎来了一波小高峰，但数值很快回落。

而观察90日曲线，这样的数据波动与春节造势形成的轰动相比，可以说是毫无波澜了。

从一夜爆红到“贴地飞行”，我对这款更像是节日理财产品的看法是，成也社交、败也社交。

高费率锁定流动性是产品硬伤

接着腾讯自己写的故事说，如果你真的在微黄金存了100克，想给妈妈买金链子，那么接下来你会碰到这样的情况：

首先要说明的是，微黄金是财付通与工商银行合作的实物黄金类产品。这类产品最大的卖点是可以提取实物，但这就意味着你在微黄金存了钱就能提取相应的实物黄金了吗？

不是！

腾讯微黄金的所有说明中暂时看不到任何相关的说明——据说这个功能要未来才能推出。这意味着暂时腾讯微黄金就是一个只能短线买卖的交易型产品，是“阉割版”的实物黄金。

不能直接提黄金？没关系，那就把存的黄金卖出拿钱，照样能给妈妈买上金链子。

但需要注意的是，在没有强调可以提取实物同时提供提取实物服务的前提下，微黄金会收取比账户黄金更贵的费率。

从下面的说明可以看到，腾讯的微黄金采用的是类似股票的手续费制度，买入免费，卖出的时候收取千分之五(0.5%)的手续费。

 千分之五高不高？

对那些对银行产品不了解而且轻信互联网金融产品一定物美价廉的用户，这样的额外开支又变成了新的“智商税”——事实上如果通过工行直接交易，这笔费用仅为0.25%。

0.5%vs0.25%，这对小额、超小额购买微黄金体验而言，区别并不大，可一旦想要投资理财，手续费的差别是惊人的。

以290元/克金价为例，购买1克微黄金，随后卖出就要损失了1.45元。如果想要把这个手续费从金价上赚回来，需要国际金价上涨7美元左右。难度有多大可想而知。

想想做股票生意的证券公司，手续费竞争是在万分之二、万分之三这样的区间，同为互联网黄金理财的蚂蚁存金宝、京东京生金，都是0费率，对投资者来说，微黄金这个产品不入眼也是可想而知了。投资界有个共识，流动性越强，投资属性就越强，而微黄金高费率的设计是锁定流动性的，这就是一个悖论了。

说到这里，你可能会问，产品缺陷这么明显，马化腾为什么还要往坑里跳？除了不懂不会，我认为还有一层原因，是不愿意。比如高费率的问题，腾讯与工行合作的产品，费率反而比直接在工行买的高，这说明，工行不愿意贴钱来买腾讯端导流的用户，腾讯自己也不愿意贴钱让利给用户。相比竞争对手的产品，从设计的环节就已经把费率尽可能降到最低，微黄金的设计初衷就不像是一个专业的理财产品，更像是一个为社交服务的工具，就像直播平台打赏游艇、送花一样，大家在微信聊天聊得挺开心，赏0.05克金子玩玩吧！

社交反而把产品缺陷放大了

这样一个有硬伤的产品，腾讯是怎么把它捧到红极一时的？马化腾想了一个高招：包装成红包，让8亿微信用户去抢。

这一招确实高明。趁着春节期间收发红包的高峰期，马化腾先在自己的朋友圈放风：“是否春节还有新创意？”除夕当天，黄金红包“出世”，用户在“腾讯微黄金”持有的黄金份额可互相转让， “红包”与“过年添金”的习俗巧妙融合，“一夜之间”就绑定了400万用户，这的确是一个不错的成绩。

不知是否巧合，除夕当天的1月27日，与腾讯推出微信红包恰好相隔三年。而这也是腾讯再次以红包这一娱乐社交化玩法切入金融领域，瞄准黄金理财这一互联网金融市场的目标明确。据腾讯内部人士透露，两年以前，内部就已经开始准备微黄金的这次“登陆”，看来腾讯也是下了决心投了资源想要干一票大的。

但黄金红包真的能复制微信红包的成功路径吗？

从实际效果来看，社交这味药真的不是百试百灵的。还是来看微信指数对“微黄金”、“黄金红包”的统计，用户对这款产品关注的集中爆发就是在春节期间、产品刚上线的时候。过了这一波峰值之后，这两款产品就迅速“贴地飞行”了。

对腾讯来说，当然是希望借着收发红包的一轮社交，大家会顺理成章地去开通微黄金账户。更直白地说，腾讯在支付领域坐稳之后，想要把一部分有金融服务需求的用户挑选出来，从现有的数量庞大的支付用户吸引一部分到深度互联网金融服务中去。

但当黄金红包遇上高交易费率的实物黄金载体，事情的走向就完全不是腾讯预期的那样了。

首先，微信红包玩法简单，金额的冲击力也非常直接。比起直接用红包发钱，黄金红包的以毫克计算，同样是300块钱，我收到一个写着300的红包和1克黄金，很多人会觉得300块的红包更有诱惑力。而且黄金的社交场景其实比红包要窄很多，一般来说，亲人、男女朋友之间才会有发黄金红包的需求。

其次，如果我对黄金投资感兴趣，这种高费率的产品设计显然阻碍了我的高频交易。而如果我要卖出收到的这些份额，并且把钱提出来——这就意味着腾讯按照实物黄金长期持有设计的腾讯微黄金，因为黄金红包而变成了一个其实是账户黄金风格，注重短线的产品。

而且实际上，因为微信一贯的洁癖（当然这一点是值得尊敬的），微黄金没有任何直接的入口，必须要搜索微黄金，关注帐号之后才能进行下一步操作。就算把黄金赎回，钱也不是在微信的零钱里，而是转进绑定的银行卡，再转出来才能支付，当然了，理财通和微信支付的账户没有打通嘛。这些都与注重用户体验的互联网金融产品风格大相径庭。费用并没有省，操作也没有更方便，投资人又怎么会去选择用这个产品做真正的投资呢？无非也就是节假日的一种社交工具罢了。

业界观点来看，腾讯把大家对黄金的兴趣一下子吊起来之后，并没有跟进做好用户教育，也就是俗称的“搭基窝”，只是在节假日刷一波营销文，这种做法也是导致后续人气急速滑坡的一个原因。

说来说去，腾讯的这个金融产品本质还是“社交+游戏”，是社交思维催生的赚钱小道具，跟QQ时代卖钻卖Q币如出一辙。用类似看直播打赏游艇这种思路去看，微黄金是个称职的社交游戏，没毛病。如果你一定要用理财产品、互联网金融、普惠这些标签去套腾讯做的东西，你会发现微黄金什么也不是。其实此前的信贷产品“微粒贷”牺牲用户征信拉人、向基金公司收取高费率接入理财通等都可以看出，认为腾讯在做普惠的互联网金融，那是外界太一厢情愿了。