让人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”

明确活动目的可以让买卖双方清晰自己的行为路径，帮助活动流程更高效运转。而要建立清晰的活动目标则首先需要问自己四个问题：

Who：我是谁？

What：我要干嘛？

Why：我为什么要这么做？

How：我要怎么与客户发生关联？

举例：某汽车厂商生产了一款新车，要策划一场营销活动。

目的一：积累市场口碑，为正式发售蓄能

与垂直车友会或大型汽车社区合作，在室外赛道举办一场“竞速E夏”汽车之旅。邀请车友免费试驾新车，并邀请网红全程直播，做全网内容分发，为新车种草。

目的二：新车上市，正式销售

参加车展，邀约意向客户到现场成交，设置转化环节，最大程度实现现场自然流量成交。

每一位参与者都是短期内可成交客户

营销活动的时效性很强，若不能在短期内转化客户，则随着时间推移，客户对品牌的认知度和购买欲会逐级下降。因此为了把活动效果发挥到最大，就不仅要寻找大量潜在消费者，更要挖掘出能在短期内成交的精准客户。

虽然不同行业及产品，对应着不同的客群分布，但实现流量转化的路径可归结为以下两种：

（1）用场地圈住流量

适合快消品如食品、饮料等行业：客户分布广、产品适用性强、购买决策低。可通过在大众流量聚集地举办活动完成转化。如康师傅在人口密集的大型商圈、社区举办促销活动来卖杯面。

（2）收集流量集中转化

适合耐用消费品如汽车，家居建材等行业：客户分散、产品适用性低、购买决策高。可通过前期收集分散的客户信息，中后期邀约客户集中落地成交。如健身房在预售期间邀请定金客户在门店砸金蛋集中办卡。

当然也不乏例外，如大型车展的流量精准度很高，对于参展商来说，即使没有前期客户收集，也可用现场展区圈住大量精准流量。

活动的本质就是转化流程的落地

套用4+1核能运营模型，从用户接触、认知、关注、体验、使用、购买、分享7大环节中提炼出活动运营最核心的三个步骤，化繁为简，逐个突破。

（1）接触点设计：让人一看就无法忘记

包括痛点挖掘和放大打击两点。

痛点挖掘，站在目标用户视角，思考痛点，将问题列出来，选出其中3条最核心的点，用于设计接触点的文案及视觉。

放大打击，将痛点放大至无法忽视的程度，强调迫切感并描绘痛点无法解决的惨痛未来。

举例，一个教人升级职场思维的课程海报，列出3个痛点：

1.工作几年，感觉没有获得什么提升？

2.容易受别人影响，拿不定主意？

3.目光不够长远，总害怕吃亏？

那么有这些痛点的用户一看到这个文案就会被吸引。

（2）爆点的打造：让人一接触就深陷其中

即对活动环节的巧妙设计，持续给客户提供超预期的价值，层层递进逐渐转化，最终成交客户。

举例，某公务员考试培训机构去校园招生

1.扫宿舍楼给意向学生送书，收集信息

2.办线下讲座，洗脑后交9.9获得价值1000元课程

3.去校区听完课后，交199再获得10节升级课及私密资料

通过一步步的超预期价值给与，最终完成3-5万客单转化。

（3）信任转化闭环：让人一购买就忠诚一生

持续不断给与客户价值输出，包括售后服务，生活价值观等增值产品，通过持续不断价值输出，建立与客户间的信任，从而实现产品复购和口碑传播。

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象

对于依托互联网构建的活动运营体系而言，数据就像水和电一样，是必需品，而在很多传统行业中，数据却是奢侈品。

在未来，要想打造一套数据驱动的活动运营模型，离不开以下四点。

（1）拆分北极星指标

将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。比如某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章阅读时长、文章阅读完成率等。

（2）设置数据埋点

根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据采集埋点。

（3）数据结果采集

实时监控并收集已采集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。

（4）数据修正模型

通过数据反馈情况，发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，并在下一次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。