浅谈俄罗斯市场的消费形态

小易说

众所周知，俄罗斯是世界上最大的俄语市场，同时也是世界上网上支付速度最快的国家之一。俄罗斯作为全球电子商务增长速度最快的国家之一。2019年几乎四分之三的俄罗斯用户每月至少会有一次选择在网上购买商品。其中有79%的用户使用智能手机进行购买。当然，年轻群体是最积极的消费者——据数据统计，自2000年以来有86%的年轻群体在网上买过商品。

Boston Consulting Group的分析结果也能证明网上消费者的积极性。据BGC预测，最近几年内俄罗斯网上支付交易额将呈现高速增长趋势，并且目前俄罗斯是标记化交易（tokenized transactions）的领先者。这些交易被使用在非接触式移动支付、账单付款、网上订阅付款以及在用户常访网站上完成“一次单击购物”（one-click purchase）上。

今天，我们就来分析一下俄罗斯市场的消费形态。

俄罗斯用户喜欢用银行卡支付

在俄罗斯，银行卡仍是消费者最受欢迎的付款方式。2019年消费者使用银行卡进行网上付款的用户份额达到90.5%。据俄罗斯最大的网上支付服务平台Yandex支付的数据显示，用银行卡支付占网站销售商支付总额的85%。

网上支付：最受欢迎的付款方式

一年内至少有一次是通过电脑端或移动端进行商品或服务付款：

根据MEDIASCOPE公司2019年报表，分析俄罗斯网上付款情况，俄联邦居民网上消费人群年龄介于12-55岁。据2019年Yandex.Market的分析，越来越多的用户选择预付款方式。65%的用户使用银行卡在俄罗斯网店进行预付款。用户表示，选择这种付款方式是因为预付款的便捷性、简易性以及可以节省时间的优点。

GfK Rus与Yandex.Market的报告，2019年9月。俄联邦居民，16-55岁。

网上支付服务：本地服务提供商占主导地位

Sberbank Online是俄罗斯最流行的电子支付服务。80%以上的用户在2019年内至少一次用过这种方式付款。据Mediascope公司报告数据显示，二分之一的用户在俄罗斯都使用过Yandex公司的支付服务，其中52.8%的用户选择Yandex支付。最流行的支付商PayPal在排名中居第三位（46.1%）。俄罗斯在欧洲拥有最大的电子钱包市场。除了上述的Yandex支付与PayPal服务以外，Qiwi与WebMoney也是比较受欢迎的。

网上银行在俄罗斯也十分流行，最常用的是俄罗斯储蓄银行（Sberbank）、俄罗斯外贸银行（VTB）、Alfa Bank与Tinkoff Bank的网银服务。

在线付款在不同年龄群体的流行度

消费群体的年龄会影响消费者选择付款方式，但不会改变大部分用户的偏好。相比其他年龄段的用户，18-24岁的用户群体是最紧跟俄罗斯市场潮流的。

Vkontakte在社交网络上提供的付款服务——VK Pay。

不过，即使是针对这一年龄群体的用户而言，Sberbank（83.2%）、Yandex支付（45%）与QIWI（40.6%）也是非常流行的。

越来越多的用户更喜欢非接触式付款方式的便捷性。2019年其份额持续增长，从38.3%增至44.8%。该付款方式显示在25-34岁的用户群体中最受欢迎。

Google Pay是最常用的非接触式付款方式（22.9%），Apple Pay排名第二（18.9%），Samsung Pay排名第三（15.5%）。

选择可能性与便捷性会影响付款转化率

能否选择流行的付款方式会影响到用户的购买决定。这不仅针对冲动购买的情况，在不方便使用常用的付款方式时（例如，在行走或在交通中付款）也非常实用。

根据有机化妆品的大型生产商与零售商Yves Rocher的经验显示，简单集成补充付款方式可以将预付款订单量翻一番，同时也会同比下降退货量。

如果想了解俄罗斯地区的网上消费意愿，就需要有个更加本地化的网站，才能更好的产生转化为购买。

大部分的人更愿意在母语网站购买商品

据美国调查公司Common Sense Advisory的消费偏好研究，超过一半（52.4%）的消费者只在提供母语服务的网站上购买商品。在英语网站购买商品时，英语掌握情况起决定性作用——在这种情况下，懂英语人的购买可能性会增长六倍。在具有母语描述的情况下，产品或服务的种类是另一种影响到购买可能性的重要因素。

85%以上的人表示，在购买金融或保险服务时，用自己的母语获取购买前信息是非常重要的。另外，商品价格越高，用户希望用母语阅读商品详情的可能性越大。

俄语受众：日益增长的大市场

俄罗斯的市场规模，人口数量以及电子商务的快速发展会成为很多商业的增长点。

据俄联邦国家统计局，俄罗斯境内的常驻人口超过1.46亿人。俄罗斯是世界上领土面积最大的国家，同时俄罗斯的人口数量进入到了世界人口数量最多的国家前10之列。

在俄罗斯，80%的人只会讲一种语言

虽然俄罗斯是有潜力发展业务的市场，然而它有一些必须要考虑到的特征。其中之一便是语言的掌握情况，99%的俄罗斯居民讲俄语，80%的俄罗斯人只会讲一种语言，19%的人会讲两种语言，1%的人会讲三种语言。

在俄罗斯，5%的人可以流利地讲英语

在俄罗斯境内，英语是除俄语外第二流行的语言。63%的人至少可以讲一些基础的英语。但是，只有5%的俄罗斯人能够用英语流利地沟通并理解英语。

俄罗斯人的语言熟练度

俄罗斯人的英语掌握程度较低。除了莫斯科、圣彼得堡、车里雅宾斯克州、图拉州、下诺夫哥罗德州、彼尔姆州及一些其他地区外，大部分参与调查的地区居民的英语熟练程度都处于低熟练度水平。

语言的用途：阅读标签与网站

63%的俄罗斯居民在某种水平上掌握英语，45%的俄罗斯居民在某种水平上掌握德语，16%的俄罗斯居民在某种水平上掌握法语。平时，外语知识可以帮人们阅读商品上的标签或说明书以及浏览外国网站。

英语主要是45岁以下的俄罗斯人特有的能力。相比其他人，更常遇到18-24岁的年轻人可以流利地讲英语。同时，18-24岁的人群也是在某种水平上掌握英语的人群中占大部分的群体（51%）。

俄语内容，有利于提高转化与销售

俄语内容是与俄罗斯用户进行有效沟通的必要条件以及提高转化率与降低跳出率的方式。据Yandex.Direct（在Yandex搜索与伙伴网站投放关键词广告的系统）数据显示，本地化网站的转化率比未经过或部分地经过本地化的网站高3倍，跳出率低2.5倍。其次，访问深度与访问时间提高2倍以上。

另外，请不要忘记，56%的用户表示，用母语获取信息甚至比商品低价更加重要。

小结

通过上面的分析，我们发现，若想做好俄罗斯市场，内容本地化是业务流程的重要部分，将内容翻译成俄语是在俄罗斯有效经营业务的条件之一。俄语市场对我们来说，是一个不错的选择，大家可以尝试一下做推广哈。