投稿来源：美股研究社

很多人都没有想到，一部备受用户热捧的IP大作，竟然会引发中国视频行业关于未来的争议。近日，由多位实力派演员参与的《庆余年》电视剧火热播出后，在腾讯视频和爱奇艺针对已购买会员用户推出额外收费的超前点播服务后，这种“新模式”在网络上引发了广泛的讨论。

实际上，超前点播并不完全是新鲜事儿。此前腾讯视频《陈情令》大结局就推出了付费点播，在此之后，腾讯视频还将这一模式沿用在《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等多部剧集中，此次《庆余年》沿用这一模式引发了热议，除了剧本身的热度之外，超前点播开始被作为视频平台持续推出的一种新服务产品而被审视。

从来新事物的出现都会引来争议。不久前《陈情令》大结局的超前点播也引发了一些网友的不满，但是另一面，这项服务据说也为腾讯视频揽收1.56亿元，按照30元的价格计算，至少有将近500万用户是愿意为这个服务买单的。

这显示用户本身的需求是差异的。有的用户愿意付费获得更有效率的服务，这是市场传递的信号。从某种意义上，这与几年前一部分用户愿意付费成为会员，而不是继续从网上搜寻盗版内容是类似的。

争议背后，有人欢喜有人忧。此次 “庆余年”点播争议透露其实是视频行业正在出现的用户需求分层化大趋势。

新产品还是新机会

从目前整体的大环境来看，尽管中国互联网的基础设施(流量和支付两大体系)已经非常健全，但不同用户对于优质内容的定义标准就不一样。

举个例子，虽然下沉市场的用户增长迅猛，但下沉市场用户和一二线城市用户的付费能力、消费理念都存在不小的差异，他们所需要的内容和他们所能认可的内容，并不会完全的标准化。

未来的中国视频行业，不可能每个用户的需求点都是一样的，个性化推荐和算法技术流行的背后，“成熟”的网民们在逐步分层化、标签化。之所以庆余年点播服务面临这么大的争议，本质上还是有用户认为他们付出的金额和他们得到的内容或服务还不对等。

不管超前点播服务未来在中国视频行业的发展如何，透过这些争议后我们发现，如何给不同用户匹配到他们认为很值的内容和服务，这会是整个行业未来的一个挑战和机会，也是视频平台在用户需求分层化趋势中必须攻克的难关。从现实情况来看，付费点播模式恰恰就是是视频平台探索用户需求分层化的一次难得机会。

从争议到空间

不可否认，这个趋势是在线视频拓展商业价值空间的机会。

短期看，超前点播可以提高营收，长远看，超前点播或许是视频内容产业探索正向良性循环的一颗试金石。

对比国外，中国的视频会员整体的付费意识和付费能力都偏低。瑞银证券董事、分析师刘智景曾表示，“对比美国内容付费产业，中国娱乐内容付费价格还在很低水平，目前三大视频网站的会员年费大约198元，这跟付费模式已经很成熟的美国相差甚远，预计未来视频网站付费价格会有很大提升。”

中国互联网服务主要靠免费崛起，很多用户习惯于免费服务，所以在付费推向过程中阻力会更大。尽管用户的习惯是可以改变的，比如视频会员付费人数放在几年前是想都不敢想的，但由于历史原因，以及会员模式这种套餐模式，会员费想要提价其实不是很容易，这种增长速度有可能会低于整体中国付费能力增长速度。在此时，点播模式是会员模式之后，挖掘市场付费意识的一条路。

其次，用户需求分层运营在国外市场已经不是趋势，而是现实。基于VIP再进行分级定价和分层运营，这本身不是腾讯视频和爱奇艺的专利。以奈飞为举例子，奈飞曾经也在分级定价方面获得一定阻力。抛开常规免特权的会员服务之后，用户还需要分级付费。比如根据清晰度和可同时观看屏数不同，奈飞开设了多种会员类型。其中，入门套餐单月订阅价格为8.99美元，中档套餐单月价格为12.99美元，而能够支持四个设备同时观看以及超清画质的高级套餐价格为15.99美元。

中国视频网站通过VIP会员常规套餐型完成了用户需求的第一次分类。通过付费会员的快速增长，对于推动行业内容正版化、内容定制化等提供的重要的推动力。我们看到也在这个背景下，在线视频平台得到支持开发出大量创新的综艺节目、高品质的网剧，用户才得以在电视之外获得更多内容消费的选择。

付费点播本质上是这个基础上用户需求分类2.0的升级。尤其是在新中产崛起后，大家的生活越来越个性化，如何针对不同的用户做内容，同时又尽量降低测试用户需求的成本，内容类型化其实就是一个好出路。付费内容是一个用户筛选机制的同时，也是一个内容筛选的机制。只有好的内容才会让用户心甘情愿买单。二对平台来说。从其中积累的经验将积累对于好内容的判断经验。这其实就是一种应对内容类型化的解决方案。

有研究数据显示，13家领先的有线电视提供商的数百张有线电视账单中，美国有线电视服务每月费用平均价格已经上涨约25%。目前FOX、TNT、ABC、ESPN等都在抓紧续签和保留旗下篮球、棒球、足球等赛事的直播合同由此看来，优质的内容其实并没有从市场消失，只不过满足的渠道从线电视提供商到了流媒体平台们。真正能影响消费者订阅行为的，其实平台或者渠道核心还是在于优质的内容。

最后，纵观奈飞多年来涨价的理由，优质的内容始终是一个基础。从2013年二季度到2019年一季度，依托于《纸牌屋》、《女子监狱》等优质热门内容的优势，奈飞有足够的底气接连5次完成涨价。同理，《陈情令》也好，《庆余年》也罢。能有这么多人支持，恰恰也是说明这样的内容正受用户欢迎。要能在涨价后满意后还不抗拒，本质上需要有优质的内容支撑，或者一个更加良性的内容生产生态。

超前点播是一次基于内容不同排播需求的有益探索，个性化满足不同用户需求的模式将日益显现，这将有助于促成整个行业的内容生产进入一个更加良性的循环，以及更大的商业想象空间。这对于投资爱奇艺和整个影视版块的投资人和投资机构而言，或许将收获一个更踏实的前景。