近来走渠道，无不感受到了飞鹤、君乐宝、金领冠对母婴店的影响之大，对消费者心智的影响之深。那么，中小品牌还有机会吗？有机会，但越来越难！

以价值取胜，“三无奶粉”在式微

今年，奶粉市场的日子普遍不好过。两极化加剧，促销战激烈，以90、95后为主的消费者越来越挑剔，对品牌和服务的感知日趋提升，不少品牌陷入生存困境。

“这款奶粉我们要淘汰了，没有品牌力，没有服务力，代理商太弱，对于我们没有价值”、“我们上的羊奶粉还不错，但没有团队做服务，只能靠门店推”、“这款牛奶粉虽然没有团队，但投入大，可以做产品补充”、“还有哪款自有牛奶粉推荐吗？找不到可以做的了”……这些渠道心声的背后，反映的都是部分奶粉品牌生存的真实写照。

正如上文所述，在笔者走访的过程中，越来越多渠道谈及会进一步优化奶粉品牌结构，以往门店追求的是大而全，现在是专而精。毕竟现在能供渠道选择的品牌真不多了，尤其是无品牌、无服务、无差异的“三无奶粉”，连上陈列架的机会都没了。

奶粉圈曾多次表示，奶粉就是母婴店的“命门”。从门店选品角度来看，如今，奶粉品牌的选择至关重要。如果你家的奶粉无品牌，无差异，但有服务，渠道就有信心让其在当地“出圈”；如果你家的奶粉无品牌，无服务，但有差异，有投入，“这类产品也能推起来，因为它有费用对于渠道就是价值，但这对母婴店的营销策划、团队执行就提出了更高要求，综合能力弱的门店很难运作”，有连锁这样告诉笔者。

陈列争夺战，渠道服务大比拼

这两年我们可以看到，为了给方寸之间的货架注入更多销售活力，很多奶粉品牌都在各显神通比拼服务，主要以增团队、强营销、塑品牌等多维度举措来为渠道赋能。

第一、增团队。此前奶粉圈说过，要想做全国品牌，500人的团队是标配。比如飞鹤，2019年50万场地推活动到2020年70万场，一年几十万场的活动凭借的就是一批强大的高执行力的地推团队；比如蓓康僖、贝特佳，差异化突围的背后，还有一支高效率、高能量的团队来精耕渠道。奶粉品牌的未来，有团队才能打天下。

第二、强营销。诸如伊利、蓝河、合生元、惠氏等品牌推出微信小程序，进行会员的精准营销，还能助力门店解决获客留客的问题。

第三、塑品牌。不少导购反馈：“给消费者推荐奶粉最头疼的就是没听说过。”为了解决这一难题，越来越多的潜力品牌开始请代言、上综艺，做广告，这些对于门店就是福音，货架上代言人、综艺冠名等助销卡一放能减少导购推荐品牌的难度。

有业内人士告诉笔者：“2021年大小品牌动作频繁，不进则退。大品牌动作频频的背后是为了抢‘人’，而中小品牌动作不断更多是巩固渠道信心，提振渠道销售积极性。”

搏杀与机遇，积极拥抱母婴渠道

确实，要想在存量市场找增量，抢占消费端是关键，但品牌赢得消费者的重要抓手就是渠道。如今奶粉品牌已然进入阵地战阶段，品牌和渠道强强联合才能行稳致远。

笔者归纳了两种生存形态的母婴店，第一类以小连锁、单店为主，一般无产品可接，导购推荐能力弱，主要依靠飞鹤、君乐宝、金领冠等自带流量型产品为生，自有品牌实现增量的几率不高。

第二类以中大型连锁为主，奶粉品牌还有结构性机会，这也是越来越多的大品牌和潜力型品牌争相抢夺的类型。如果是大品牌，有品牌拉力，结合连锁的渠道推力，强强联合，增量就很快；如果是潜力品牌，通过团队服务，结合连锁的渠道推力，依然能有一席之地，并且对于处在转型升级中的渠道而言，这类有服务、有利润、有团队的自有品牌更被他们喜欢。

因此，对于奶粉品牌而言，定好位，强服务很关键。对于大品牌，谁先犯错谁就失去了渠道机会；但对于潜力型品牌，就需要积极拥抱渠道，以服务取胜，用服务创造更多价值。价值回归的今天，不精耕，无品牌；不精耕，无渠道；不精耕，无未来！

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