中国家电品牌加码高端化出海 海信首提全球开店“小目标”

文/彭斐

在全球化发展大势下，中国企业正不断获得新的全球发展机会。随着国际上认知度影响力的逐渐提升，以海信为代表的中国家电品牌，正在进入高端出海的关键时刻。

“中国品牌在全球家电市场中扮演着越来越重要的角色，在中国以外的海外市场，尤其是近年来在欧洲市场的突出表现，让消费者对中国品牌的认知形成。2022年，中国品牌的表现值得期待。”3月29日下午，全球知名市场咨询机构GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog表示。

在过去的2021年，全球家电市场出现了“过去几十年前所未有”的增长态势。各方普遍预计，提前升级的家用设备消费需求，将持续刺激2022年家电市场的增长。在蓬勃的全球家电市场上，中国品牌无疑是一股不容忽视的强大力量。

值得注意的是，在此次全球家电市场的升级中，中国家电品牌正在创造一条崭新的增长曲线：最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而在过去几年中，欧洲等高端市场越来越受关注。

在Norbert Herzog看来，作为全球电视和家用电器领域增长的驱动力，“高端化是包括海信在内的中国家电品牌的巨大机会，当下正是转型最合适的时机。”

中国品牌在海外市场崛起

“2022年，海信将在全球投入近百家的高端品牌旗舰店建设。”3月29日下午，在“海信品牌大数据”线上发布会上，海信国际营销公司副总裁刘斌透露了海信今年高端出海的目标。

作为中国企业中较早布局海外的品牌，在高端化浪潮中，旗舰店的开始显然只是一个抓手。在经历“过去几十年前所未有”的市场增长后，中国家电品牌迎来高端化转型“关键时刻”。

GfK在其发布的“2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告”中认为，抓住高端化和绿色化这一全球化发展的“巨大机会”，中国品牌势必会在全球家电市场中扮演更为重要的角色。

GfK数据显示，中国家电品牌在海外市场（不含北美）的销售额增长超过30%。以电视机为例，2021年中国品牌占据了8%的海外市场（不含北美）份额，这意味着在全球消费者心目中，中国品牌真正拥有了认知度。

益普索方面得出的结论显示，在中国品牌信任度指数相对较高的亚非等新兴市场，海信的品牌表现也相对更为突出。尤其在南非市场，2021年海信大家电及电视、冰箱具体品类的品牌认知度均达到90%以上，稳定在第一梯队。

值得关注的是，相比于最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，在过去几年中，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电品牌进入一个转型的关键时刻。

以海信为例，在全球高端电视市场，2021年海信电视销售额在美国、墨西哥、以及英国、法国、德国等西欧重点市场涨幅均超过30%，海信激光电视海外市场销量同比增长279%，新兴的商用显示板块收入同比增长超过300%。

2022年，海信制定了激光电视销售增长翻番的目标。海信国际营销副总裁刘斌表示：“从行业发展和布局的态势看，我们预测全球激光产业或将进入快速增长期”。

GfK也看好今年全球家电市场的增长态势。作为GfK全球战略首席顾问，Norbert Herzog表示：“我们相信在2022年将看到全球家电市场的销售再创新高。尽管可能不会像2021年那么显著，但也不会像2019年那样低迷。今年1月，市场表现出了与2021年1月一样的强劲水平。”

家电出海迎高端转型关键期

进入快速增长期的也不仅仅是激光电视一类，在全球电视和家用电器领域增长中，高端化被认为是最直接的驱动力。

从GfK消费者研究中可以清楚地看到，消费升级正在加速，在购买大型家用电器的消费者中，16%的人选择升级家中的电器，而不是等到旧电器真正坏掉后才购买新电器。无论是智能冰箱（33%）、游戏电视（57%）、大尺寸电视（49%）还是智能洗衣机（71%）的平均价格增速都远远超过2021年全年家电市场平均增长率（11%）。

“这说明广大消费者看重这种产品创新。原因有很多，但归根结底还是因为产品的智能化或自动化功能给我们的生活带来便利，让我们享受更美好的沉浸式电视体验。”Norbert Herzog表示，以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。

对于中国出海品牌而言，“走出去”固然重要，但品牌要真正全球化，更重要的是要“走进来”，走进消费者内心，赢得当地消费者的信任。

“高端化是包括海信在内的中国家电品牌的巨大机会，当下正是转型最合适的时机。”在Norbert Herzog看来，具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间——关注环保、节能、以生态和可持续为导向的家电消费品将具备增长潜能。

这一洞察已有品牌实践。“我们看到了很多品牌，也看到了海信，这些致力于为消费者提供更生态、更可持续的家用电器，正在进一步加速努力。”Norbert表示。

值得注意的是，这些年来，海信通过制造基地和研发中心建设、品牌并购、本土化运营、公益活动和持续赞助世界顶级体育赛事等方式，让海信品牌和知名度在全球达到了新高度。

不过，随着高端转型关键窗口期的打开，以海信为代表的中国品牌，也在不断寻找新的转型升级路径。

3月29日，刘斌首次公开海信高端出海的小目标，除了在激光电视海外销量冲击翻番增长，海信还将在美国日本建立全新的家电研发中心，继续加大投入和建设，实现产销研紧密协同。

与此同时，刘斌还提到，海信将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，向消费者传递海信高品质生活方式，真正叫响中国高端制造。

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