一个咖啡奶茶鏖战县城的样本：30米内开店11家 瑞幸、喜茶磨刀霍霍

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

大年初四上午8点，橙子（化名）的咖啡店开始营业。店门前的口播与音乐让这个小县城的老城商圈开始热闹起来。

橙子是95后创业者，他2022年夏天从杭州回安徽宿州老家，并选择加盟挪瓦咖啡，于10月开业。这家店位于老县城的最大商圈内，挪瓦橙色门头和标志性的小马LOGO在一众商家中很是显眼。

橙子的咖啡店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

这是当时县城里第二家轻型连锁品牌咖啡店。20多米外，就是蜜雪冰城旗下的“幸运咖”门店，也是2022年开业的。

相比起来，奶茶店遍地都是。光是蜜雪冰城，就在小城开了8家。仅看橙子的咖啡店周围，连锁奶茶品牌也是一个不少——

就在周围走个30多步，可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可这种知名连锁、还有巡茶、甜啦啦、悸动烧仙草等没啥名气的、从“超级奶爸”到“沪上阿姨”，更有老牌的贡茶……

“还是喝奶茶的人多。奶茶市场不需要教育用户。”橙子告诉《每日经济新闻》记者。培养用户喝咖啡这件事，他没少费功夫，希望建立更多人喝咖啡的习惯，也为自己的小店做口碑。

奶茶在下沉市场有天然优势，不过现在，咖啡的下沉也在逐渐加速。

“看到这家了吗？瑞幸。今年夏天前就会开业。”橙子指着距离自己门店不到3米的待装修店铺说，“库迪咖啡听说也要来了。”

橙子感慨着市场的变化，期待中也有些压力。这个夏天，县城喝“水”这件事，要被咖啡奶茶店门承包起来了。作为咖啡店老板的他，似乎感受到了风雨欲来。

在县城，咖啡与奶茶境遇不太一样

在挪瓦咖啡、幸运咖入驻小城之前，这儿其实也有咖啡店，比如上岛咖啡和迪欧咖啡。这两家面积大、投资重，除咖啡外，还提供餐食，包括意面、牛排等，品牌定位更强调场景消费，比如商务洽谈等。

和传统咖啡连锁店不同，幸运咖与挪瓦咖啡定调更“轻”，强调咖啡本身，消费群体也更加年轻化。

拿橙子的店为例，门店面积70平左右，算上房租、加盟费、水电等，他一共投入了近一百万元。算上他自己，这家店共4名员工——白班3人，晚班1人，其中两人是兼职的学生。

橙子的店内景 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

开业之时，橙子同时启动了私域粉丝运营，并上线了外卖平台，这对县城的咖啡奶茶店来说并不多见。他说，私域运营需要投入的人力成本不小，促营收的效率也不会很快见效；上线外卖平台多是“赚个吆喝”，加上折扣优惠、平台分润等，基本赚不到钱。

去年10月开业时，橙子的私域粉丝数量有120人。到今年春节，记者看到，群里有158人，小半年过去，增量不多。

不过还算幸运，橙子的咖啡店一直保持着盈亏平衡。这个春节，他一天可以卖400杯左右，这个成绩已经可以保证小店盈利。

实际上，去年10月刚开业生意就不错。回县城过年的珂珂（化名）在工作所在地南京下单过挪瓦，十一回家看到老家的这家店，第二天便把与朋友的约会地点定在了这里。

“品质稳定，和我在南京喝的一样。”珂珂对记者说。

返乡人群的季节性消费特征明显，橙子说，除了返乡人群的助力之外，他还将门店盈利归因于“先手优势”：毕竟县城的咖啡门店还不够多。不过，这小半年内，橙子还是感受到了压力。

首先有个很直观的问题：县城里，喝咖啡的人是哪些？

他的小店被10家奶茶店“围剿”就说明一个问题：县城里喝奶茶的人更多。学生、女性之外，橙子有个发现，喝醉酒的男性点一杯“糖水”解酒，也是奶茶店的一块主要市场。

旁边的幸运咖门店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

CIC灼识咨询执行董事张辰恺对《每日经济新闻》记者说，在一二线城市中，通常需要摄入咖啡因来保持高强度生活工作节奏的消费者较多，但在县域地区的生活和工作节奏没有那么快，咖啡因需求相对少很多，奶茶的口味能讨好更多人的味蕾。

这也是橙子的感受：县城里，奶茶茶饮类受众数量大于咖啡类受众。

“去年底越来越多人关注到咖啡加盟，我身边不少人感觉能赚钱，但其实还是没有奶茶赚得多。奶茶店的成本低，利润高，比我们有优势。”橙子说。

除了人群，还有消费习惯的障碍。“北上广每天早上喝咖啡。我们店的咖啡订单最集中的时候是中午和下午3点之前，早上喝咖啡的习惯很难培养。”

不过，橙子依然坚持早上8点就开始营业，微信群中也不断发着打折券，外卖平台做口碑。橙子说，这是为了培养忠诚客户，为今年夏天做准备。

即将到来的“夏日之战”

咖啡在下沉市场不像奶茶一样成熟。但新的竞争者已经开始“入侵”，近在咫尺。

“瑞幸已经开始装修了。今年夏天之前肯定会营业。”橙子指着离他门店不到3米、正在装修的店铺说。

2022年12月，瑞幸开启了新一轮联营合伙人招募计划，共41个城市开放，其中就包括安徽。

这让其他品牌的加盟商们有了紧迫感。瑞幸的数字化能力在行业内有口皆碑，这正是加盟商的关注点。

张辰恺说，瑞幸将数字化贯穿到了产品研发、营销、门店选址多个方面，在品牌之间加盟成本差距不大的情况下，瑞幸的数字化能力使得其对其他规模较小的咖啡连锁品牌形成较大竞争优势。

夏天是咖啡奶茶的销售黄金期，瑞幸在下沉市场的合伙人计划，为的就是备战这个夏天。

奶茶品牌也在高调备战。去年12月，喜茶也宣布开放加盟。加盟商告诉记者，喜茶应该先进入城市，县城的品牌们暂时还没有感受到危机。

海豚社创始人李成东认为，目前在非一线城市，不少奶茶咖啡的品牌加盟已经有了成熟体系。喜茶与瑞幸之类一线品牌的开放加盟，对于目前已在下沉市场扎根的加盟品牌来说，并不构成太大打击。

“品牌效应越大，加盟商的加盟意愿也水涨船高。喜茶在去年的表现可能在内部不及预期。所以加盟商可能会更关注其财务模型。”李成东说。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，瑞幸与喜茶在下沉市场的赢面，除了数字化之外，还有产品质量。

“提质”，县域品牌的升级点

据前瞻产业研究院数据，中国现制咖啡消费市场未来5年的年均复合增长率将达到15.7%，并有望在2026年达到340亿元的年销售额。

奶茶市场规模也在不断增长。根据市场研究公司Frost&Sullivan数据，预计2023年中国现制奶茶市场规模将进一步扩大，在2022年-2023年期间的复合年增长率预计为24.5%。

张辰恺说，行业内看好咖啡与奶茶市场，原因在于中国潜在消费人群在持续扩张。这种扩张一方面在于消费人群的购买力不断提升，另一方面是覆盖的消费人群体量在不断上涨。

“以咖啡为例，目前中国咖啡消费者主要以20-40岁的一二线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消费人群将会持续扩大；此外，随着咖啡品牌不断下沉，咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。”张辰恺说。

作为县城咖啡店老板，橙子也在观察现制饮品的发展变化。

比如，小城里，蜜雪冰城已经开出了8家；

图片来源：每经记者 王紫薇 摄

比如，在他所在的商圈中，茶百道门店排队等待的人更多。

“12-20元，是大家可以接受的价格带。”橙子总结说。

记者从美团外卖平台上看到，在县城的销售排行榜中，沪上阿姨、贡茶、巡茶、COCO占据了奶茶销量前四，月销售量均超1100杯；蜜雪冰城排在第五。

单价的提升意味着产品质量有更高的发挥空间。不少行业人士告诉记者，县城的咖啡奶茶升级点在于提供产品、价格更多样化的选择。这也是原本盘踞在一线城市的咖啡奶茶品牌下沉的前提。

无论是咖啡还是奶茶，在成本较高的原材料中，牛奶是其中之一。为了压低单品价格，使用奶精、植脂末是极为常见的做法。

对此，李成东告诉记者，品牌选择植脂末和奶精，不代表其品质有问题。“下沉市场对价格敏感，但好像大家有一个误区，就是可以不在乎品质。我认为不是这样的。只有在产品品质好的基础上，才能再关注到价格因素的影响。品牌即使使用添加剂，也是必须符合食品安全的要求的。”

当然，对于一线品牌来说，其主打的真奶、真果的品质对植脂末是一种迭代，这也是一线品牌进入下沉市场主打的杀手锏。

比如喜茶2022年开年全线产品告别30元，宣布降价，目前其大部分产品在19元左右。到了年底，喜茶就宣布了开放加盟的消息。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，对于三四线及下沉市场来说，更高品质的奶茶与咖啡市场已经进入培育期。

“目前来看，欧美国家的食品添加剂就基本消失了。我国随着生活水平的提高，收入的增加，以及信息越来越丰富和对称，食品研发和制作技术的进步提质是必然的。”庄帅说。

茶百道、古茗等原本定价于15元左右的奶茶品牌其实已经嗅到这一趋势。在菜单上，这些品牌已经提供单价较高的真奶、真果的产品供消费者选择。

橙子说，挪瓦无论是使用的咖啡豆，还是使用的牛奶品牌，都是“业内领先”。正因如此，橙子的成本中，原材料成本占比达到了30%。

但橙子认为，坚持品质可能短期盈利微薄，长期来看却是竞争力所在，是品牌发展的未来。

“目前来看，其实一二线发达城市对食品要求已经很高了，未来十年内，添加剂会基本退出下沉市场。”庄帅说。

封面图片来源：每经记者 王紫薇 摄