麦当劳向左 奥运会往右

——麦当劳与奥运会的品牌博弈

1976年蒙特利尔奥运会上，麦当劳首次作为奥运会赞助商出现；1996年，麦当劳成为国际奥委会TOP赞助商；2016年6月16日，国际奥委会（IOC）宣布麦当劳不再继续赞助奥运会。

国际快餐巨头麦当劳和悠久的奥林匹克运动奥运会分手了！真的是分手吗？其实不是，麦当劳是出钱的，奥运会是賺钱的。奥运会怎么会有钱不赚？是麦当劳不要奥运会了，或者说抛弃奥运会了。而奥运会有钱就赚，恰恰构成了麦当劳抛弃奥运会的重要理由之一。TOP赞助商的声名、价值与日益增长的代价不再匹配，撞到南墙，麦当劳的心才死。

以笔者多年从事品牌赞助和体育营销的经验，一个赛事主要从以下几个维度来衡量其赞助价值，且随着时间的推移，价值有一定的滑变。（由于奥运会是全世界体坛的终极赛事，影响力太大，反而缺乏了个性化，所以，希望读者能举一反三便是。）

第一个维度，观众属性。奥运会几乎是全人类的盛会，除了猫狗狮子老虎不是，人类几乎都是。要注意，不是所有赛事都有这个属性。不过，随着移动时代的到来，奥运的观众基础正在被肢解，涣散。观众基础的变化使得奥运会的赞助价值其实在降低。

第二个维度，参赛人群属性。不管在哪个国家举办，东道主都希望把自己的优势项目加入进来。所以，参赛人群会因在不同国家举办而稍有不同。由于奥运会是综合性体育盛会，不是事关民生的品牌，赞助奥运，都是浪费。在消费升级的全球语境中，作为垃圾食品的代表，通过赞助奥运带来的市场增量微乎其微。所以，麦当劳在这一点上是非常明智的。

第三个维度，播出平台。奥运会的播出平台，毫无疑问，是电视直播和转播。这可是个大麻烦。现在谁还看电视直播？里约奥运会期间，以120亿美金买断2032年前奥运会美国全媒体直播权的NBC电视台，在黄金时段的收视率较伦敦奥运会下滑了17%，这数据在大声诉说“江河日下啊”。无论是微信、微博，还是facebook，twitter，这些社交网络早已经在社交社会占据流量总入口，奥运会的玩法out了。无社交，不品牌。蹭热点已经成为品牌奥运营销中的一个乱像，不是TOP赞助商，只要社交玩得好，也能起到同样的效果，非官方赞助商可以通过一切渠道打擦边球。伦敦奥运期间，耐克通过社交平台，不断进行二次发酵和互动传播，实现了极好的推广，结果使很多人以为耐克是奥运会赞争商，而真正的赞助商阿迪达斯反而被晾着，泪流满面。

第四个维度，赞助体系。关于奥运会的赞助体系，别的不说，就在2008年北京奥运会，TOP赞助商的最低价是6000万美元，到了伦敦奥运会是8000万美元，里约奥运会的11家TOP赞助金额累计则达到10.5亿美元，平均每家1亿美元左右，2020东京奥运会赞助金额将翻倍，达到近2亿美元。而TOP赞助商的数量还要增长。你是麦当劳，你还会玩吗？

第五个维度，明星。奥运会总是星辉熠熠的，这个绝顶优势，也是奥运最重要的筹码。在奥运品牌和赞助品牌的博弈中，明星起到了关键作用。

第六个维度，团队。这个对奥运而言也是优势。但不是所有赛事都有牛逼的团队和执行的。

赞助赛事，就像一场战争。赛事和品牌之间，品牌与品牌之间，都在博弈。在麦当劳与奥运会的品牌博弈中，奥运会败下阵来，因为奥运会的品牌价值下降了，天平必定往对奥运不利的方向倾斜。

（当一回键盘侠）那么奥运会会往什么方向发展？麦当劳会往什么方向发展？

奥运会，亚洲化。2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会。我丢，怪不得美国的麦当劳不买账了。但是，阿里巴巴、安踏、丰田汽车、普利司通轮胎，都来了，开开心心当起了接盘侠。

麦当劳，产品纵深化。作为垃圾食品，也该好好研究产品了。所以麦当劳的领导说：把资金和精力转移到加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上。

值得注意的是，奥运会自身对城市（即政府）的吸引力也在锐减。受经济不景气和承办奥运会花费大的影响，提出申办奥运会的城市越来越少。而很多城市正在发展多样化多元化的体育比赛，这是由于每个城市的调性、诉求、基因决定的。全球合家欢、奥运一锅端，越来越被主流城市排斥，小城市也办不起。奥运会对举办城市品牌的发展所起到的支撑和推动作用也在减少。

谁也敌不过趋势，奥运会作为全球最重要的体育盛会的吸引力正在逐年下降的趋势无法逆转。也不排除国际奥委会革故鼎新的改革创举，NBA入驻微博就是很好的先例。

麦当劳向左，奥运会往右，这就是时代的变迁吧！

可是，谁跟谁没有分道扬镳过呢？

娱体时评 价值争鸣

©2017返回搜狐，查看更多