1年3亿海报投入到17%朋友圈广告转化 “腾讯＋家乐福”样本

■撰文|颜菊阳 安凌飞

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腾讯智慧零售的“赋能”到底能给商超大卖场带来哪些价值？

今年1月，家乐福发布公告称，家乐福与腾讯已就“在华开展战略业务合作”签署初步协议。

4月10日，家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹接受《商业观察家》专访，首度披露家乐福与腾讯智慧零售的合作进展、成效。

余莹介绍，家乐福跟腾讯的合作目前最重要在数据合作，实现营销数字化。通过与腾讯的数据合作，家乐福3个月收获250万轻会员。朋友圈广告转化率从2%提升到17%。最高卡券单日核销率86%。

家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹

一

痛点

过去，在一家家乐福门店，通常要有20个左右的员工负责做一件事情——在门店周边3公里范围之内，去看门店的会员住在什么地方、有哪些小区、渗透率如何。“3公里”通常是一家大卖场的会员辐射半径。渗透率高的小区，家乐福的员工会把海报塞满一个个信箱。一些渗透率较低的小区，家乐福员工甚至会在小区门口单对单地去送达海报。

家乐福每年有3亿的海报投入，这曾是其最重要的顾客营销工具。

DM海报，过去是大卖场做复购、拉新的最重要的营销工具。从选品到投放，也都是基于数据的精准营销。

比如，家乐福的海报单品，基本上都是提前6个月要开始和供应商谈判。这类海报是家乐福根据全中国会员购物小票的销售数据，选择出在一定时期内卖的最好的单品、有最好价格的商品给到会员。一张海报背后，也是承载着家乐福所有的商品数据。

但是，现在来看，传统海报这把大卖场营销的“尖刀”，在中国开始慢慢钝化。随着信息传播工具的嬗变，“花了大钱”的传统海报可能在成为居民的桌垫，或是躺在信箱里的垃圾。既无法达到营销效果，也无法获取新客。

消费者的生活在逐渐被手机全面“侵占”，导致纸质印刷品的触达方式在变成无人问津的“老古董”。DM海报的没落，根本原因在于其数据管理逻辑是以商品为中心，而非用户为核心。

这也并非大卖场之错。实是过去大卖场很难获得用户数据——传统零售商的数据采集过去都是在收银线完成，即基于POS机做数据采集，对顾客的收银小票进行分析。

收银小票只有商品和销售额这些“大数据”，即使录入家乐福数据库的还包括有会员的信息，但也只有名字、电话等简单的标签，录入数据库的这些信息，进行数据分析、整理后都是和毛利、和销量有关，不跟用户的需求有关。因为所有消费的行为数据，包括用户的喜好数据，这些标签在购物小票上是没有的。

传统零售过去所有数据都是基于商品销量的需求，最终是让顾客到卖场来完成购物。场景就是一个购物的目的性场景。在大卖场是人们主要的刚需消费通路时，基于商品的逻辑是无可厚非的——卖的最好的商品需求，一定程度上能代表大多数的用户需求。尤其是在一些高频次标品、基本品上。比如柴米油盐等民生商品一直占据海报的主要位置。大多数会员的复购都是先基于柴米油盐。

但是，当消费主体从50后、60后、70后，更迭为80后、90后、00后；当线上线下多渠道、多业态分流之势成常态；当消费者收入全面提升，个性化、冲动型消费事实上就使得过去的“商品逻辑”开始不合时宜，后者与现今的消费升级趋势构成了严重分歧。

比如，过去大卖场门店做触达会员、“二次营销”的精准营销是这样做的：线下摆放桌子，填写名字、电话等简单信息，门店将信息录入数据库，据此给会员发放海报。会员在店内购买了洗发水，数据小票会推送“下次来买护发素”的优惠纸质券。但随着移动支付的普及，一方面顾客收银时间变短，很多人甚至等不及收银员把纸质券给他就离开，很多券就被浪费了；另一方面，不到店就无法消费，优惠纸质券变得“鸡肋”。传统的营销工具没有办法触达潜客。

而在门店陈列上，由于都来源购物小票的数据，门店主要通道处商品的摆放陈列都与一段时间销售小票所得出的畅销商品有关。顾客依然需要在海量商品中去寻找自己喜欢和需要的某款。营销实则不够精准。

二

变革

腾讯通过朋友圈广告、会员小程序、卡券、公众号等多项工具帮助家乐福沉淀会员数据，实现会员体系重建。

家乐福和腾讯的数据合作，则明显带来几个改观：

1、零售商有了“用户思维”

从“纯顾客”到运营会员，推荐给顾客需要的商品。现在，家乐福设计的营销产品都是基于用户的喜好思考，包括展开方式、颜色等。

从“商品逻辑”到“用户逻辑”，实体零售商的营销完成逻辑、思维方式的根本转变。

2、数据采集前置导致“营销前置”

通过腾讯顾客的ID，触达已经前置于POS机前，即便顾客没有进店消费，零售商对顾客的商品需求能从手机端获知。由此，根据数据采集过来的顾客需求，门店可以针对性按照顾客的需求来提升顾客体验。

在腾讯帮助下打造的家乐福会员体系，实现了前置型的会员营销。相比传统零售行业只能通过支付后的小票、纸质券等方式触达，家乐福如今的会员体系从到店进场前的广告推送、到选购时的电子优惠券展示以及结账时微信支付的二次营销，已经打通了零售业顾客购物的全流程。

家乐福用的纸制券，每一张券打印的时间大概是15秒钟左右。传统零售商做精准营销的时候，所有的活动都是要用这个纸制券触达顾客，即“二次营销”。2017年，每个顾客平均买4个券，将这些券连在一起，1年的长度可以绕地球1.8圈。可见体量是很大的。

2016年开始，通过微信公众号跳转、小程序等招募会员，尤其是“一键开卡”等短链路应用，家乐福通过小程序就可触达会员，相比过去流程简化、转化提高。

余莹透露，今年2月，家乐福尝试进行了第一次小程序的会员跳转。数据显示，扫码一键开通会员的转化率达到90%。3个月内，家乐福积累了250万轻会员。对比，家乐福的APP，一年大概下载200-300万。显然，小程序在获取用户上速度更快、效率更高。

营销触达上，“朋友圈广告”成为一个重要的工具。

2017年12月至2018年2月，家乐福和腾讯在精准推介上尝试了三次不同形式的朋友圈广告。

2017.12-2018.1 将传统海报转型朋友圈广告，促销信息eDM呈现，广告互动点击率2.2%。

2018.2.2-2.3 采用朋友圈广告+间接扫码小程序领券的方式，腾讯与家乐福进行小程序优惠券领用，促进电子卡券线上扫描直接使用，最高卡券单日核销率70.4%。

2018.2.6 采用朋友圈广告+附近优惠小程序直接领券核销，朋友圈广告直接落地腾讯附近优惠小程序，领券核销。最高卡券单日核销率86%。

通过朋友圈广告的精准推送，家乐福大幅节省了以往3亿多海报的支出。数据显示，家乐福线上广告的总互动点击率达到17.1%，比行业均值高出将近11倍。

根据会员数据分析，在3月份，家乐福尝试筛选标签，给10万名、平均家庭月收入在1.5万元左右的母婴类（妈妈）会员推送了一次奶粉广告，试推了100元券。后来，数据发现，收到这条信息的会员有34%的人通过电商平台转化或线下来店消费，购买客单价在1000多元。

在和联合利华活动期间，家乐福利用小程序发放的电子优惠券核销率达到12%，销售增长了1.5倍。与此同时，电子卡券的形式使得优惠券的领取没有时间的限制，拓宽复购入口。线下不再是复购唯一的入口。

余莹介绍，家乐福的朋友圈广告，最初投放转化率在2个点左右，现在做到了17%。转化率提升就在于双方通过不断“洗标签”、功能改进，最终提升了顾客体验。对于利薄如刀片的零售业而言，多一个点的转化率就等于销售和毛利率。

三

共建

实体零售业当下的数字化变革，是一场需要零售商和互联网平台及第三方技术公司共建的试验。

以家乐福和腾讯的“数据合作”为例，家乐福的数字化营销诉求明确，主要是做到三点：

1）引流到店

2）会员转化（拉新、拉活等）

3）品牌形象

由此，腾讯为家乐福提供了“定制化开发”工具——微信支付、会员、小程序、朋友圈广告、腾讯云、红包等产品，便于线下实现上述功能，并提升匹配程度。“腾讯有其技术专业，零售有自己的基因，匹配精细度越高，付的广告费越低，转化率越高。”余莹认为。

在上述营销工具中，家乐福跟腾讯社交平台的合作，目前可直接触达客户的，最有效的是微信公众号、小程序及朋友圈广告。基于小程序推送的家乐福微信朋友圈广告，内容根据用户特点做到了千人千面的精准推送。

匹配度高源于家乐福和腾讯的共建。“在同样一个朋友圈的广告平台，同样的时期之下，我们会告诉腾讯希望能触达什么样的顾客。有一些顾客是线下用户，对促销感兴趣，可能同一天他收到的是门店的促销信息。有的人是电商的忠实顾客，不太来店，那会给他推送电商的信息。微信朋友圈广告的目的在于让家乐福3公里之内的会员或者潜在顾客收到消息，并且收到的消息是他喜欢的。”

实践显示，双方的合力探索，效果愈加趋于优化。余莹介绍，合作至今，家乐福投放八次朋友圈广告，每一次顾客体验都在进行功能改进，家乐福不断将需求、顾客感受反馈给腾讯，腾讯进一步优化数据标签和点击流程。

现在家乐福为了和腾讯合作，建了一个平均年龄才25岁的工作团队，这个团队甚至告诉余莹，微信朋友圈信息内容的制作商，细化到包括设计、颜色、顾客体感等各个维度。比如发给男孩子、女孩子设计用的颜色要不一样，因为顾客收到东西的感知是不同的。所以现在可以看到，家乐福一般推送给女性的时候经常用粉色，给男孩子用蓝色，年纪大一点的人用一些暖色调，比如灰色或者褐色。设计也要不一样。

又比如，小程序开发版本从1.0到2.0、3.0不断迭代，1.0版本当时只能满足发券需求，3.0版本已能满足人脸识别需求。而这背后亦是家乐福自身包括理念、系统、资产等同步能力提升。不止如此，家乐福现在还拉上品牌商一起营销合作、资源整合，家乐福和腾讯可以一起成为联合的广告商。

家乐福拥有真实的ID会员，现在通过腾讯的平台工具触达会员，对会员进行精准营销，家乐福的用户数据比以前更加完善。

更关键在于，线上的顾客一旦打通，门店首先不用考虑是不是3公里，因为“拉潜客”没有公里的概念，只要符合家乐福数据标签的逻辑。其次，没有时间的概念。所有活动推送抢券可以24小时轮转，顾客可以选择在线上核销或者线下核销。在拉动复购上，线下不再是唯一的入口，线上也将成为家乐福非常重要的场景。

作为家乐福营销实战的操盘手，余莹的实践收获是，腾讯每个社交工具属性不同，零售商先要去研究腾讯每个工具的属性，将之与自己想做的内容进行匹配，做到有针对性。同时，零售商在用数据的时候，不能只是想着商品推送什么样的数据，顾客喜欢什么样的数据。

零售企业应该研究如何用好腾讯不同的产品，比如，家乐福自己的总结是，使用微信的用户年龄段可能在30-45岁左右；年纪再轻一点的用户更喜欢用QQ空间；而音乐视频类男性使用比重就会相对高一些。另一方面，腾讯在为零售行业打造更好的数据模型分析工具，例如小程序打通线上购物和公众号“千人千面”的推送。

4月21日，家乐福通过公众号进行“千人千面”推送，有效打通了电商平台。此次推送，比以往的千人一面点击阅读率提高了近30%。通过朋友圈跳转和微信推送，家乐福电商下载和复购也有了大幅提升。

余莹告诉《商业观察家》，接下来，家乐福还将基于腾讯的社交基因，向用户呈现更多产品，比如社交礼品卡、人工智能技术等。

而这一切的目的，与腾讯智慧零售的宗旨不谋而合——用工具、技术，让顾客得到更好的体验。

“腾讯是自带社交的，有一些数据你根本不需要做”。余莹认为，相对在淘宝购物是基于个人消费的封闭内循环，腾讯所有的工具几乎都带有社交属性，这种社交圈是建立在人和人的信赖度上，这种信任是淘宝或者其他网上购物平台没有的。而线下零售是基于家庭的消费，通过细化会员体系、完善产品，做到越来越精准的营销，未来广告也可做出社交属性。

“腾讯给零售商找到一条新路，后者可以通过人与人之间的纽带，去传递产品信息，传递需求信息。”余莹告诉《商业观察家》，除了做产品，社交属性还可以应用在品牌营销、了解顾客等方面。比如家乐福就在考虑如何用社交属性让顾客了解家乐福的产品也在迭代更新，解决外界有关家乐福“品牌老化”的误解。

余莹说，未来的零售，要忘记以前零售促销的逻辑，而是跟腾讯沟通如何建立一个零售的社交逻辑，让这些产品在平台上能实现共通，并且产生消费。

家乐福对会员招募有清晰的KPI指标，第一是招募，简化流程，减少一步就可以提高90%的转化率，顾客来了后能不能有复购，一家线下大卖场做电商平台，复购率不能低于10%。有些特别好的能做到50%。转化高在于顾客标签的完善程度。在未来中国碎片化的环境中，值得信任的渠道会是主导购买的很大优势。

余莹告诉《商业观察家》，家乐福与腾讯的智慧零售生态系统，一共建了16个项目，将在2018年全部落地。而所有的技术应用，目的都是让顾客在门店体验更好。

未来，走入家乐福的门店，或许你可以看到家乐福专为顾客提供的打王者荣耀的沙发和相关场景。

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