品牌商标翻译中的音译现象
摘 要：世界经济一体化对品牌商标的翻译提出了更高的要求，以促进商品在市场上的有效推广。商标翻译需要遵循一定原则，音译法在品牌商标翻译中的具体运用中有纯音译法、谐音译法与省略性音译法等。译者在进行此类翻译时的注意事项有三：
商标名称的翻译应该承载着记忆价值；
需要迎合民族文化；
要注重音韵美。
当前，经济全球一体化的趋势日益明显，商标，特别是一些知名的品牌商标的翻译也成为全球经济推广中重要的环节。商标作为企业的重要标志之一，它具有吸引消费者、识别商品、联想产品、广告宣传等功能。
成功的商标翻译不仅要求译语商标形式的得体，还要求其语用功能的充分发挥，所以商标的翻译能否有力地吸引消费者，对企业的发展起着不容忽视的作用。
一、商标翻译的原则
在英汉互译中，译者基本是遵循翻译最基本的原则即“信、达、雅”。“
信”是指忠实于原文的思想内容，是指译文的科学性；这个不包括原作的风格和原文的语言修辞特色，后者指的是“雅”的内容。
所谓“达”是指译文语言规范，通顺易懂，它更强调的是译文的可读性，并不要求语言生动，文笔流畅等。简单来说就是需要译者遵循忠实于源语言文化，忠实于原文，保留特色。大多数情况下，译者也是这样做的。但是商标翻译作为翻译工作中的一个特殊领域，除了要遵循最基本的翻译标准以外，也有其自身的定律。
首先，商标作为一种信息符号，承载着大量的文化信息，所以商标翻译过程中的文化对等信息的传输是必然要体现的。在实际的工作中，如果要做到完全的文化对等是不可能的，特别是当源语文化在目的语中是缺省的时候，译者就遇到了较大的翻译障碍。在商标品牌的翻译中特别是涉及对颜色、动物、数字等的认知因素时需要格外注意。
如数字7的运用。
众所周知的“7-up”。“7”在英国文化中代表的是吉利，有如中国的数字“8”一样，但在中国的文化中，“7”只是一个普通的数字，甚至在某些地方的文化中是坏运气的象征。但是在翻译该商标时并没有做出相应的调整，而是忠实于原语言的文化，这样翻译的目的也在于对原语文化的传递，是进行文化交流的重要手段。
其次，要遵循商标翻译的功能对等原则。所谓的功能对等是指译者在完成了商标翻译之后是否能够充分体现商标所要传递的商品的特殊功能。也就是说，译语信息接受者对译语信息的反应应该与源于接受者对原文的反应程度基本相同。
功能对等强调读者反映、追求等效原则的实现。因为商标的翻译直接影响了商品的销售，如果在翻译中无法体现商品优越于同类产品的功能与特性，势必会对商品的推广产生影响，所以这种翻译的语用功能的对等会大大超过形式上的对等，也能让产品给消费者留下深刻印象，从心理上刺激消费，进而带动经济。
二、音译法的运用
音译法顾名思义是指在中英文互译的过程中，按照读音的发音状态采取直译的一种方式。在翻译的过程中，译者经常会遇到有些文化词汇和意向在目的语中是空缺的，而且也很难找到相应的且准确的词汇来表达其中的意义，此时可以通过源语言的发音状况把它直接转入到目的语当中，或者对商标的发音稍微加以变化进行翻译，这种方法便是音译法。音译法在商标翻译中可以具体分为纯音译法、谐音译法与省略性音译法。
纯音译法，顾名思义，就是在翻译中按照商标的标音情况，尽量保持原有商标名称的音韵美等情况进行原语与目的语的直接转换，这通常是一种约定俗称的原则。如瑞士名表Omega，它以先进的制表技术，领先于世界名表领域，译者遵循了音译结合的原则，直接翻译成了“欧米伽”，作为一种简单的中文译文，“欧米伽”已经被中国的消费者认知并接受。
谐音译法并不像纯音译法那样要求语音与译文完全一致，所以相对于纯音译法来说，这种译法给了译者相对宽松的思维空间，可以使译者更加灵活的对商标进行翻译。
译者在翻译实践中可以充分发挥人的主观能动性，对商标本身所蕴含的功能、特性进行联想，以符合大众的消费心理，特别是审美观，所以谐音译法在商标翻译中的使用在某种程度上可以达到与纯音译法异曲同工之妙。
例如Pepsi-Cola（百事可乐）这种碳酸饮料的在中国市场上的销售。
BMW（宝马）、Benz（奔驰），这些品牌汽车商标名称，作为世界汽车的领军品牌，它们的翻译同样遵循了联想的原则，让人们听到或者看到这一品牌汽车名称时很容易联想到汽车的优良性能是无可比拟的，也可以想象得到汽车在大道上奔驰的优美画面。
这些谐音译法在当今的品牌商标名称翻译中是较为受欢迎的一种翻译方法，它不是遵循语音上的完全对等，而是在部分语音对等的前提下，更加注重的是语义的相近。
省略性音译法就是在翻译的时候把商标名称简化省略，特别是一部分商标名称过长时，这种翻译方法是可以使用的。
如McDonald，这一大型的全球性快餐连锁集团。从发音上来看，如果采用以上两种翻译方法，译者需要至少五个汉字才能表达清楚该品牌名称，对于中国的消费者而言，很难记忆，也许不能被激发出去品尝的热情，所以译者简单的翻译为“麦当劳”，这种省略部分音节的方法来完成其成功的翻译。
三、音译法的注意事项
如上所述，品牌商标的翻译是一个特殊的翻译领域，直接关系到该商品在市场的畅销与否。在翻译中需要主要以下几个方面。
首先，商标名称的翻译应该承载着记忆价值，这需要商品的译名简洁、朴实、明快。对于消费者而言，译名要比较容易读出，容易理解，更容易记忆为好。因为品牌商标承载着关乎于企业发展的无形资产，消费者能从商标名称中获得更多的信息，能够满足消费者的这种需求对于翻译工作者而言是首要任务。当然，当今社会很多受欢迎的品牌大部分都具有容易记忆的功能。
如（Colgate（高露洁）、Safeguard（舒肤佳）等等。
其次，商品名称的翻译需要迎合民族文化，承载丰富的、优美的、有意境的联想。众所周知，现代社会的人们每天都面对这较大的工作压力。在压力下，人更渴望的是轻松、舒适的生活环境，更愿意追求美好的事物，憧憬美好的未来。商品名称的意境需要优美，它可以通过词汇的联想意义烘托出美妙的意境。只有在消费者心理产生美感时，商品才更容易被大众所接受。
“Goldlion”当这一商标进入中国市场时，不少翻译工作者把它直译为“金狮”。这种译法本身并不存在问题，它只是对原文的忠实翻译，但对于消费者而言，初见这一品牌并不能产生特殊的联想，更不会想到这一品牌的特殊性。而后译者进行改善，把它译为“金利来”，从这译名来看就可以明白，品牌的含义为财源滚滚来，可以满足人们对物质追求的一种寄托。
又如“Canon，作为全球摄影设备的领军，”“佳能”的名称更能充分显示设备的优良性能。这些案例不仅遵循了音译的翻译方法，更重要的是让人们产生丰富的联想，符合人们的审美标准。
中国改革开放初期日本化妆品“KissMe”的翻译。当时该日本厂家习惯性地组成了一个智囊团，在对中国化妆品牌市场进行了仔细周全的调研之后，认为“KissMe”作为该品牌的英文译名，出口到西方能够借此直接向消费者传输这样的信息：女性使用该商品后将会风情万种、令人着迷，会吸引众多的男性——这较符合西方人对性感、男欢女爱大胆直露追求的民族文化心理。但是中华民族却是一个在文化心理上推崇含蓄美的民族，尤其是对性和爱的表达更是“欲语还羞”、“犹抱琵琶半遮面”；而且当时中国“国门”刚开，中国女性对外来文化的可接受程度有限，受传统中华民族文化底蕴的影响女性内心基本上还显得很保守，如果译成“吻我”显然过于张扬而得不到当时女性消费者的认可。
于是就大胆地音译成“奇士美”：“奇士”与“骑士”谐音，“美”即“美好”、“爱美”之意，给消费者以“英雄美人”、“用了就能变得奇美无比”等美好的语意联想，语意上的这些美好联想都能迎合译入语民族——中华民族内在的文化底蕴。
另外要注重音韵美。也就是说商品名称的发音要节奏分明，可以采用开后度响亮的元音或者长元音居多，并且常用头韵、叠韵等方式使名称读起来抑扬顿挫，朗朗上口。
如“CocaCola”的译名是“可口可乐”不仅通俗简称，而且充分运用了汉语中双声的特点，将前两个音节译成了“可口”而后两个音节译者又恰到好处地运用了汉语中的叠韵。当这一产品在中国的上海和天津生产时，绝大多数的国人对该碳酸饮料的功能和效用是不理解的。当然厂家也很快意识到了这一点，并以“可口可乐”的音译名称击败了其他的竞争对手，听到这个名称，消费者便有清爽、可口、快乐的感觉，有较强的购买欲望也是理所当然的了。
总之，品牌商标作为一种“商品广告语言”的浓缩，有一种独特的商品的推销功能。
由于中西方文化的差异给商标翻译带来了较大的困难。如果单纯地采用音译方法，可能会忽略民族文化的传递，甚至对于目的语消费者而言更是不知所云，所以音译法在品牌商标的翻译中并不是独立使用的，要在遵循翻译原则的基础上，与意译法相结合，才能创造出成功的翻译。
这就需要译者借助于相似的语言的发音巧妙的阐释出商标所承载的语言文化，且被目的语的消费者接受，才能提高商标翻译的质量，并使商品进入国际市场，参与国际竞争。
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