【案例赏析】“开启美好吉祥年”王老吉•抖音超级挑战赛

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背景：

1）抖音挑战赛已成为各品牌短视频营销的一项利器。

自抖音平台2017年7月上线挑战赛功能以来，经历了1年6个月的发展，挑战赛凭借动辄亿级的流量吸附力已成为抖音平台最具商业价值的营销产品。因抖音为其加码开屏、热搜、信息流、定制贴纸等多重流量入口资源，更是让挑战赛将流量/社交/用户三大价值汇聚一身。

2）王老吉品牌注重年轻消费市场，在意品牌“吉文化”理念的打造。

王老吉品牌已成立190周年，如何把握住90后消费人群，让品牌焕发年轻活力，成为王老吉近些年一直探索实践的一个目标。

于是，2018年王老吉首度启用明星代言人：周冬雨和刘昊然，开启年轻对话“新姿势”。并基于产品、营销、品牌等全渠道策略，实现品牌的年轻化，积极对话新生代。

在2019年春节来临之际，王老吉希望利用春节这个中国最大的“吉场景”和春节拜年这一最大的“吉行为”，来撬动抖音上的目标用户——社会新鲜人的关注，通过在抖音发起“竖屏共创大赛”和超级挑战赛这一连贯动作，成功沟通抖音年轻用户，以拉动王老吉的春节礼品装销量！

首先，我们用第一轮活动“竖屏共创大赛”引爆平台热度。紧接着，我们乘胜追击，推出王老吉抖音超级挑战赛#开启美好吉祥年#话题活动，火星文化负责该项目的全案执行（包括硬广采买、挑战赛互动内容/贴纸设计、KOL甄选、效果追踪等）工作！下面就向大家阐述本案例内容！

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策略：

一、通过品牌定制化命题“吉是所有美好的开始”，发起百万命题视频创意大赛。

邀请各大内容创作机构（MCN）、达人、创意制作公司等进行竖屏广告内容共创，以深化传播王老吉品牌精髓“吉文化”，深度探索竖屏短视频的创新营销价值，发掘短视频营销给品牌带来的无限可能性。

因共创大赛的内容创意以 “王老吉春节TVC”作为参考，也能从侧面带给王老吉新年TVC带来关注和流量！让王老吉春节代言人营销一役，在各主流短视频平台得到扩散和发酵！

二、通过#开启美好吉祥年#这个话题，深化传递王老吉品牌精髓“吉文化”。

以多元短视频内容，丰富“吉文化”内涵，将“过吉祥年，喝红罐王老吉”的品牌口号与春节大促场景深度关联。

通过头部红人示范，引发普通用户模仿，从而提升话题热度。用俏皮贴纸、魔性音乐留住用户，激励用户主动参与进来，通过年轻用户的花式打call，促进王老吉春节礼品装的整体销量，持续引爆春节营销！

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创意：

一、把握春节营销良机，用新鲜创意撬动年轻用户

在2019年春节前夕，以“吉祥”为关键词推出系列活动，与即将到来的猪年春节交相呼应，提前引爆热闹、喜庆的节日氛围。“竖屏共创大赛”和“超级挑战赛”两场活动连发，前有以“吉是所有美好的开始”的定制话题蓄热，后有“开启美好吉祥年”的超级挑战赛，将节日吉祥气氛推向顶峰。

打造独具品牌风格的BGM、创意贴纸及手势舞蹈

为挑战赛打造定制创意BGM《吉运当头》七字歌词，不仅欢快而且魔性，与过吉祥年、吉文化都妥妥贴合，很容易达到“洗脑”的目的。

歌词内容：吉星吉星罩罩我，开张开业生意火，一年四季朋满座，喜事吉事来一桌，吉运吉运当头照，money money对我笑，先让我挣1个亿，万事大吉王老吉！

贴纸和礼包挂件的设计也独具匠心，风格红火热闹，为“吉祥年”气氛增添了喜庆的一笔。代表“王老吉”品牌的动画贴纸占满竖屏下方，与过年气氛相融合，品牌露出并不生硬。而标志王老吉的红包挂件和王老吉天猫旗舰店链接，可以方便用户购买，增加销售转化。

再有就是手势舞蹈，简单易学能够激发参与度，而且配合舞蹈动作，会弹出相应的头饰动画挂件；头顶比心会出现“吉运当头”贴纸，手指比心撒红包和金苹果，也大大增加了UGC们的互动乐趣。

可以看到，这次的活动创意，从内容到听觉再到视觉，都紧紧围绕着“吉祥年”的主题，与用户互动，让用户感受到了其中的乐趣，提前感受到春节气氛，最终刺激了用户自发传播。

一、全面整合平台资源，强势助推“吉文化”传播

本轮挑战赛，我们也联合抖音平台，最大程度整合站内资源，覆盖了开屏、信息流、发现页Banner、热搜等，除此之外，王老吉之前的竖屏大赛的TOP10作品也在挑战赛页面聚合，让王老吉的吉文化通过不同的内容得到了强化。

并且，王老吉也在抖音开设了自己的官方蓝V账号，在竖屏大赛和挑战赛期间也成为引流的一个重要途径。官方账号会配合发布挑战赛KOL的示范视频，都获得数万甚至十几万的点赞。截止到2月11日，王老吉抖音账号的粉丝数已经达到14.4万。

而对于进一步的销售转化，我们也在用红包挂件的形式导流到王老吉天猫旗舰店，为最终实现销量转化提供了必要的购买途径，缩短购买决策。

站内站外资源互通有无，线上线下资源相互配合，硬广、贴纸、蓝V账号各类传播资源相辅相成，这样的资源整合利用不仅将这些资源的传播价值发挥到了最大。

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执行：

在这次挑战赛中，火星文化为王老吉甄选了彭十六elf、代古拉k、 吃不胖娘 、露啦嘞 、黑泽等13个头部KOL，进行示范和活动扩散。卡思数据显示，挑战赛期间，这13名KOL众创的内容，总计播放量超过3557万，起到了超预期的引导作用。

下面，我们以几位将品牌理念与自身特色完美结合的KOL为例，向大家展示执行过程及用户反馈！

案例一：KOL：彭十六elf

这条视频被选为此次挑战赛的示例视频，《吉运当头》音乐配合可爱手势舞，头顶比心出现“吉运当头”贴纸，手指比心撒红包和金苹果，再配合上个人特色的换装，为挑战赛增添了玩法和乐趣。

数据统计：（截止1月28日）：点赞量：17.3万 评论量：3899次

案例二：KOL：黑泽

在视频中黑泽通过镜头前后的视角错觉，与镜头中出现的大手博弈，通过协调的身体控制力，展现镜头与表演者的默契配合，用有趣的技术流演绎配合手势舞，向粉丝们展示了这段充满年味的吉祥祝福。

案例三：KOL：吃不胖娘

以王老吉为剧情道具，用一段搞笑对话引入王老吉，之后配合《吉运当头》的BGM再现手势舞，整个互动非常逗乐。

而令人惊喜的是，除了品牌主投放的这13位高影响力的KOL进行示范外，这次挑战赛还吸引了抖音上其他共计1722个粉丝量超过10万的KOL，自发主动地参与到这次话题挑战中来。

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1）从1月10日到1月16日挑战赛进行期间，王老吉#开启美好吉祥年话题下的视频播放总量超过35亿，参与人数超过33.5万人，截止到3月12日，在长尾流量的加持下，该挑战赛的总计播放量已经达到了62.1亿，参与人数超过48万人，位列挑战赛播放量总播放榜第2的位置，仅次于美团酒店的总播放量。

我们通过卡思商业版后台发现，在挑战赛期间连续两周里，监测到“吉祥”成为抖音平台的热点词，其话题#开启美好吉祥年也成为平台热议话题，由抖音头部大V斯外戈为王老吉量身创作的BGM《吉运当头》也成为热门。

2）卡思数据还分析了品牌投放的13位KOL背后的人群画像，发现与王老吉的目标用户TA高度契合，年龄集中在18到30岁之间，男女用户比例基本一致。而王老吉品牌目标TA——“社会新鲜人”也集中在19到28岁之间，二者高度一致。说明了目标传递的精准，也进一步带动了王老吉礼品装的春节大促！返回搜狐，查看更多