赛狮定位传播」2019年7月正式更名为

「翟和张™战略化品牌设计」

文章摘要

门头是顾客与餐厅的第一接触点，也是餐厅的第一广告位！

一个餐厅的品牌、品类、购买理由、信任状等所有品牌相关信息，都要能通过门头与顾客进行有效沟通。

洪氏嗨捞，是西安知名猪肚鸡火锅连锁领军品牌。品牌始于2013年，在西安赛格购物中心、南二环凯德开场、高新万达广场等核心商圈有5家店面。

创始人洪先生创新性的改良了流传广东客家200多年的猪肚鸡做法：纯汤头上桌，食材现煮，并在秘制酱料中加入特色——三宝小青柠、沙姜、小米椒，开创了更适合现代人健康饮食观念的“新派猪肚鸡”品类。

2019年6月，洪氏嗨捞与翟和张展开合作，为洪氏嗨捞西安第6家店（阳光天地店）提供品牌策略及形象升级服务。

洪氏嗨捞原有品牌形象

洪氏嗨捞升级后的品牌形象

流量获取是所有餐饮经营者重点关心的营销问题，理解流量来源有利于我们策划设计工作的展开。

流量来源有四个方面：

1、品类就是流量。品类背后就是顾客需求，顾客对这个品类越有需求，关注度自然就越高，这样的品类就是强势品类。比如火锅就是一个强势品类，关注它的顾客最多，这个品类的流量自然也就最大。

2、品牌就是流量。一个品牌的知名度越高，被指名购买的程度越高，那么这个品牌的流量就越大。例如海底捞在火锅品类中知名度最高，其流量就很大，甚至可以为购物中心带来流量。

3、地段就是流量。购物中心就是一个地段的流量经营者，餐饮商户给购物中心交租就是为了购买它的流量。

4、广告就是流量。同样，媒体公司也是流量的经营者，企业购买媒体打广告也是为了购买媒体的流量，同时通过广告传播购买理由，塑造品牌，建立流量池。

所以从门店角度来看，门头就是餐厅的第一广告位，门头是获取地段流量的最佳自媒体（商圈广告是付费媒体）。门头设计不好，流量不会进来，租金等于白交。

今天我们就从洪氏嗨捞的品牌升级过程，重点来解析餐饮门头设计的五大原则。

01

放大品牌名

建立品牌第一印象

/

一般意义上讲，名字就是品牌。我们告诉别人一个品牌，都是通过名字来传播，名字就代表了品牌。

品牌名

洪氏嗨捞之前的标志中“嗨捞”最大，“洪记”二字非常小，而且印章化处理后缩在左上角，一眼看去，给顾客的印象是“嗨捞猪肚鸡”。

但市场中有很多名为“嗨捞”的餐饮、食品品牌，“嗨捞”已经不具有专属感，成为一个通用名。

所以在这次品牌升级中，重新启用了注册商标“洪氏嗨捞”作为品牌名。

品牌标志

洪氏嗨捞是新派猪肚鸡，有“新派”必有“传承”。我们在传统书法字体中提取笔画，重新组合设计，并把“嗨”字符号化处理，增强品牌的专属性。

品牌主色

每个品牌，都应该有一个主要色彩。主色在选择上，一要有差异，二要能传达购买理由，最大化关联品牌定位。

洪氏嗨捞是“养生养胃的火锅”，因此，我们为洪氏嗨捞选取了清新、健康、养生的绿色为主色，搭配同色系深绿和深棕，与品牌定位高度吻合。

02

放大品类名

精准对接顾客需求

/

顾客是以品类来思考，以品牌来表达。品类名和品牌名是最重要的两个信息。

任何一个品牌，当你的品牌知名度还没有强大到跟肯德基一样家喻户晓时，一定要在门头上清晰明了的展示品类名。因为品类名承担着快速告诉消费者“你是什么”的重要功能。

“新派猪肚鸡”是洪氏嗨捞开创的新品类，自然要在门头的核心位置出现。有了品类名，顾客不用问，就知道洪氏嗨捞是什么，能快速决定是否要进店消费。

03

放大购买理由

鼓动顾客进店购买

/

门头设计的第三个要点，就是要清晰的传播品牌购买理由。顾客知道“你是什么”后，还需要进一步知道你“有何不同”，我凭什么选你？这个不同于竞争对手的差异化价值就是品牌的购买理由。一个有竞争力的购买理由，直接决定了顾客的进店率。

相比较竞争对手川渝火锅的“麻辣、刺激、重口味”，猪肚鸡火锅则“口味温和，养生养胃”。这就是洪氏嗨捞与竞争对手最大的差异化。

洪氏嗨捞的购买理由：养生养胃的火锅。

04

放大信任状

打消顾客购买疑虑

/

当顾客明确知道了“你是什么”、“有何不同”之后，还需要解决“何以证明”的问题。也就是向顾客表明购买理由的可信度，这个证明就是品牌的信任状。打消了顾客心中的疑虑，顾客自然会选你。

洪氏嗨捞为什么是新派猪肚鸡，为什么养生养胃？这就需要讲出与传统猪肚鸡的差异化。

“改良200年传统做法，食材现煮味更鲜”就是洪氏嗨捞与传统猪肚鸡的不同点，就是品牌强有力的信任状，也是顾客在就餐环节可以自行验证的事实。

洪氏嗨捞其它信任状

05

因地制宜

门头重复传播品牌信息

/

洪氏嗨捞阳光天地的店面比较特殊，门头展示面相对较大。

为了最大化发挥门头价值，我们在门头重复出现品牌名、品类名、购买理由及品牌信任状，使商场各个角度的顾客都能看到，极大提升门店的能见度与宣传性；其次，当顾客路过店外时，确保他们的每一次抬头都能获取到品牌信息。

门头就应该是一个无声的销售员，持续不断、时时处处向顾客传递品牌的购买理由。

见缝插针

让购买理由无处不在

除门头之外，垫餐纸、菜单、店内广宣物料、商圈广告等也是品牌与顾客的关键接触点。设计好品牌的每一个关键接触点，让购买理由无处不在。

一、垫单纸

垫单纸就是广告位，垫单纸就是说明书。

垫单纸会一直陪伴顾客直到用餐结束，每张垫单纸，都能给品牌带来持续精准的长时间曝光。可以说，垫单纸是与顾客接触时间最长的广告位。垫单纸就应该成为品牌的广告位，用餐的说明书。

1、放大品牌购买理由，传递品牌差异化

在品牌与顾客所有的接触点设计上，购买理由都是最重要的信息。

2、阐述产品食用步骤，呼应品牌购买理由

猪肚鸡的“养生养胃”与产品的食用步骤也有关系。在垫单纸上清晰规划“猪肚鸡吃法”，呼应品牌购买理由。

3、传播品牌促销信息，增加顾客消费黏性

在垫单纸的核心位置，设计品牌的促销信息，为品牌吸引新顾客，留住老顾客。

4、传播品牌地址信息，彰显品牌实力

在垫单纸上将西安所有店面地址罗列出来，体现品牌的规模与实力，同时方便顾客下次就近选店就餐。

二、菜单

菜单是顾客的购买指南，是餐厅产品售卖的决定性工具，在菜品的售卖过程中起到引导购买的作用。因此，菜单的设计要升级到战略性销售道具的高度上来，为顾客提供决策服务。

1、菜品要合理归类，为顾客设计好点单逻辑；

2、招牌菜品特殊标记，降低店员解释成本；

3、招牌菜品购买理由要清晰，提升顾客点单率；

4、货卖一张图，放大产品照片刺激顾客购买。

三、商圈广告

商圈广告最重要的价值就是传达购买理由，最终在顾客心中建立品牌独特认知。

广告设计中最重要的四个语言信息就是品牌名、品类名、购买理由与信任状；在视觉信息上，最核心的就是产品本身。广告的本质就是要替代销售员，讲清楚自己是什么。如果讲不清，再好的创意都是0。

四、店内广宣

相比商圈广告，店内广宣可传播的信息量更大，而且都是品牌自有媒体，完全不用额外花钱。

在洪氏嗨捞店内广宣系统中，全面植入品牌购买理由及信任状，持续不断地向顾客讲述品牌故事，促进品牌更快在顾客心智中建立优势认知。

总结

门头是品牌与顾客的第一接触点，承担着建立品牌、转化流量的重要功能。

设计门头就是设计品牌的语言信息和视觉信息。通过向顾客传递品牌的差异化价值及独特的视觉形象，打造品牌自己的“金字招牌”。

洪氏嗨捞西安门店信息

洪氏嗨捞项目创作团队：

创意总监：翟旭

执行总监：张强

设计总监：刘白

文案主管：杨萍

主创设计：师旭浩、张轩

项目经理：王春玲

先有定位，再做设计，让品牌战略更快落地，46家行业或区域领先企业的选择，陕西更懂品牌战略的设计顾问公司翟和张战略化品牌设计。更多观点案例解析，请关注翟和张战略化品牌设计微信公众号了解更多（微信公众号：翟和张品牌设计顾问）也可直接添加总监直接沟通了解详情15339190114(微信同号）