爆红的曹县，从“电商脱贫”到“宇宙中心”的蜕变
近日，短视频平台上爆红的“北上广曹”，以及“曹县666”等段子，在一夜之间让曹县跃变成为移动互联网时代的“宇宙中心”。而这个山东偏远乡村——曹县，如何攻破贫困，借电商之手，走出一条全民致富之路？
北上广“曹”之曹县区位
曹县位于鲁豫两省八县交界处，由于远离省内主要经济区，工业基础较为薄弱，长期以来是山东省的经济洼地，省级贫困县。县域面积约两千平方公里，人口近170万，是山东省人口最多的县（市）之一。作为人口大县，曹县长期以来处于人才、资金单向外流的尴尬境地。近年来，以大集镇为代表的乡村地区掀起了一股发展电子商务的热潮，依靠表演服饰、木制品加工等特色产业，推动农村电子商务实现裂变式增长。
2014-2017年曹县各乡镇淘宝村分布情况
自2013年大集镇的丁楼村和张庄村首次被认定为淘宝村以来，全县淘宝村数量从2013年的2个发展到2017年的74个，占菏泽市（地级市）总量的44%，占全省的比例也超过30%，位列2017年全国十大淘宝村集群第三位，仅次于浙江的义乌市和温岭市。大集镇、安蔡楼镇、梁堤头镇、青荷街道、闫店楼镇、庄寨镇、倪集街道、孙老家镇、普连集镇等9个镇（街道）入选“中国淘宝镇”，其中大集镇32个行政村实现淘宝村全覆盖，位列全国十大淘宝镇第二位，仅次于义乌市的江东街道。2017年曹县全县农村电子商务交易额突破50亿元，从事电子商务的大型个体加工户达1300余家，网店3.5万余个，其中表演服饰产品占阿里电商平台同类目销售份额的70%以上。
（a）2014年
（c）2016年
（b）2015年
（d）2017年
2014-2017年曹县淘宝村分布图
曹县电商产业迅速壮大、淘宝村快速增长的主要驱动因素主要有以下三个方面：蓝海产品接入广阔市场，熟人网络推动近域复制，政府支持推动全域普及。
01 蓝海产品接入广阔市场
曹县的淘宝村最初发端于大集镇。大集镇地处曹县东南部，共有32个行政村，四万多人口，在发展电子商务产业之前以农业为主，大量劳动力外出务工，是一个典型的一无工业基础、二无资源优势的黄淮平原农业乡镇。在上世纪80年代末期，当地有部分农民从事影楼布景、摄影服饰制作等工作，并通过肩挑背扛将服装拿到城市中推销或租赁，但由于市场需求有限，生产规模始终维持在较低水品。
2010年左右，镇域内丁楼村有村民尝试在网上销售演出服饰，并迅速打开了市场。由于生产便捷、利润丰厚，周围村民开始纷纷效仿，并推动了当地农村电子商务产业的爆发式增长。如今大集镇网店数量已突破一万家，注册公司近400家，形成了从原料、服装到配件的完整产业链条，可生产约三千种各类款式的服装[1]，电商产值从2013年的3亿元发展到2016年的20亿元[2]，2017年仅在“六一”期间就完成了销售额12亿元。在2013年首届“淘宝村高峰论坛”上，大集镇的丁楼村、张庄村被评为淘宝村，是当时唯一拥有两个淘宝村的乡镇。2014年该镇淘宝村数量增加至6个，并在当年举办的“淘宝村高峰论坛”上被评为中国“淘宝镇”。
随后的几年，大集镇迎来了淘宝村数量的井喷式增长，2015年全镇淘宝村数量达到17个，2016年达到27个，至2017年底大集镇全域32个行政村实现了淘宝村全覆盖，淘宝村数量仅次于浙江省义乌市江东街道，位居全国第二。大集镇的电商产业直接带动全镇近2万人从事演出服饰加工行业，还吸引周边村庄及乡镇近万名村民来此就业，全镇开设有20余家大型布匹批发店，专门从浙江义乌、柯桥等地采购原料，吸引了申通、圆通、韵达等18家物流公司在此开设网点。
曹县生产的表演服饰
大集镇演出服饰产业的发展看似是一个偶然事件，实则不然。当地网商充分利用了互联网的长尾效应，将原本在线下属于小众商品、实体店铺难以经营的演出服饰通过互联网对接到广阔的外部市场，抢占了这一蓝海商品的先机。大集镇电商的迅猛发展也离不开外部环境的支持。近十年来，中国影视业、演出业处于大发展、大繁荣时期，2008年至2016年全国电视剧交易额每年增速超过20%，电视剧制作量每年增速超过10%[3]。近年来文艺汇演、广场舞比赛、儿童表演活动等更是数量庞大、增长迅速，这些均为演出服饰产业提供了巨量的市场需求。另外，由于演出服饰使用时间短、使用次数少，对于服装质量、材质面料等方面的要求相对较低，这也在一定程度上契合了乡村产业发展初期产品低价低质的特点。上述因素的共同作用促使大集镇这样一个一无区位优势、二无产业基础的贫困乡镇实现了电商产业的快速发展。有了大集镇的成功经验，发展电商的热潮迅速蔓延至曹县其他乡镇，并依托原有的特色产业形成了如木制家具、四件套、床上用品、牡丹产品等其他的主打产品。
02 熟人网络推动近域复制
1 乡土社会促进知识传播
由于演出服装的制作仅需要简单的布匹原料和缝纫设备，所需资金相对较少，因此开设网店的技巧便成为了电商项目能否快速扩散的关键。由于早期创业者都经历了相对漫长的摸索阶段，成功运营网店的系统性知识对于后来者而言门槛已相对较高。然而中国的乡村地区时至今日仍然还是一个以血缘关系和宗族家族所维系的熟人社会[5]，同村或邻村的学习者与早期创业者大都有着或多或少的血缘与亲缘关系，这一感情纽带在一定程度上充当了原始的信用筹码。在学习过程中，碍于情面，早期创业者不得不传授一些开设网店的知识和技巧。而这在无形中推动了隐形知识或曰缄默知识的快速传播，有效降低了学习成本，推动了电商项目的快速扩散。
曹县农村电商发源地—庆生表演服饰有限公司
大集镇电商规模的快速增长正是得益于熟人网络之间的不断学习、模仿与创新。任庆生是大集镇最早从事电子商务活动的几户村民之一，最初是他和妻子周爱华抱着试试看的心态尝试开设网店，创业成功后，便将女儿也请到自己的店铺中共同经营。任庆生靠着开网店迅速致富的消息在村里引起了轰动，村民纷纷前来效仿学习。任庆生的堂兄弟任庆方、任庆勇先后向他学习了开设淘宝店的技巧。随着经营规模的不断扩大，生产、包装、客服等分工不断细化，单纯依靠核心家庭已经难以满足不断增加的用人需求，于是很多电商创业者便就近招聘村民前来帮忙，而这个过程实质上相当于对其他村民的一次系统性培训。当应聘者掌握了开设网店的技巧后，便可能选择离开、单独创业，这促使了网络店铺裂变和分立的发生，形成电商产业扩散的雪球效应，从而使淘宝村步入一传十、十传百的加速扩散阶段。
涟漪式的熟人社会的传播在空间上表现出明显的近域扩散效应。曹县淘宝村的发展最早以大集镇丁楼村为核心，而后临近丁楼村的张庄村也开始有村民尝试开设网店，并在2013年与丁楼村一起成为了首批中国淘宝村。2014年，曹县新增的5个淘宝村中有4个位于大集镇，并且都位于丁楼村和张庄村的附近。唯一一个位于大集镇之外的淘宝村是邻近的安蔡楼镇火神台村，其与丁楼村的实际距离不足2公里。
2015年，淘宝村范围继续扩大，在大集镇范围内包括镇区周边的若干个村庄也成为淘宝村。同时在大集镇的带动下，周边的梁堤头镇、闫店楼镇也开始出现淘宝村。与此同时，由于地方政府的积极介入，熟人网络的扩散半径和扩散效率快速提升。当空间距离超过一定范围后，大集镇的工艺基础和配套服务便难以覆盖，因此周边乡镇的学习模仿也不仅仅局限于对演出服饰的简单复制，而是结合本地特色，在学习大集镇电子商务发展模式的基础上，发掘新的主营产品。例如曹县北部的清荷街道、倪集镇，依托当地的木材资源发展木制工艺品加工业，曹县西北部的庄寨镇则利用原有产业基础发展家具和建材业，都取得了较好的效果。自此以后曹县全县的淘宝村在空间上呈现多点开花的局面，并在其后的几年保持快速发展态势。
2 返乡人员促进要素下沉
大量淘宝村的形成过程表明，接触了先进知识和前沿技术的返乡创业人员，成为了互联网时代的乡村精英，并在之后的产业成长和扩散过程中承担起电商发展带头人的责任，是推动淘宝村形成的重要动力。曹县是人口大县，全县约170万人，仅次于滕州市位居山东省县（市）第二位，在发展农村电子商务之前，与大多数黄淮地区的贫困县一样，长期处于人口净流出状态。由于当地难以提供足够的就业岗位，青壮年劳动力纷纷南下江浙或者到省内的济南、青岛等大城市打工。由于人口众多，曹县外出求学的年轻人数量也很大。
当地政府鼓励回乡从事电子商务的标语
淘宝村的快速发展使得过年回乡探亲的外出务工青年看到了巨大的商机，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”逐渐成为当地人的共识，越来越多在外务工人员开始返乡创业。与此同时，当地政府也积极鼓励在外务工的曹县人返乡创业。2014年春节前夕，曹县县长亲自在火车站向返乡探亲的外出务工人员发放《县委县政府致曹县在外务工及创业人员的一封信》。同时配套出台大量政策为返乡人员提供便利条件[4]。2013年至今，曹县已有超过1.5万人返乡创业，仅在大集镇就有5000多名外出务工人员、近200名大学生回乡创业。而当地的企业经营者中，有80%是35岁以下的年轻人。返乡人员带回了资金、技术以及先进的经营和管理理念，实质性地打通了由城到乡的生产要素流通渠道，改变了乡村地区长期以来资金、人才单向外流的尴尬境地，促进了当地淘宝网商的迅速壮大，在淘宝村的裂变式发展中起到了重要作用，也使得长期困扰农村的留守儿童和空巢老人问题得到了解决。
赵同银原是曹县大集镇丁楼村村民，年轻时便外出打工，常年在青岛、烟台的韩国服装企业工作。一次回乡探亲的时候偶然发现电子商务产业的商机，他毅然辞掉了在烟台的工作，回乡创办一诺拉丁服饰有限公司，从事儿童表演服装的生产和销售。凭借之前工作时学到的生产经营和管理经验，他的公司规模迅速扩大，并在大集镇南北两地均开设工厂，还承担起管理培训和技术指导的角色，成为大集镇电商产业的带头人之一。由于之前的工作经验，他在当地最先提出申请商标、保护知识产权的号召，在大集镇演出服饰的规范化经营过程中发挥了重要作用。
03 政府支持推动全域普及
曹县淘宝村的裂变式增长离不开政府全方位、多层次的扶持。在曹县大集镇，电商产业发展之初并不引人注目，镇政府工作人员的一次消防检查中偶然发现了这一悄然生长的产业，随即开始了大力引导和扶持，为曹县乡村电商的初期发展争取了宝贵的时间和空间。由于淘宝村在诸多方面的示范效应，上级政府也给予高度关注和支持。
2015年12月，山东省首批电子商务示范县正式公布，曹县位列其中（全省共十个）。上级政府的关注进一步加速了基层政府对当地淘宝村的支持力度。
从曹县淘宝村的发展历程来看，当地政府对农村电商的支持主要表现在三个方面：成立电商服务专设机构、率先优化基础设施、“精明”保障空间需求。
1 成立电商服务专设机构
为了加快当地电子商务的发展，曹县大集镇政府专门成立了淘宝产业发展服务办公室。出台相关优惠政策，派专人为服饰企业一站式办理各种证件，免费为商户办理企业公司注册、税务登记、银行开户等各类手续，为村民开设网店提供了巨大便利。淘宝产业发展服务办公室搭建了村民与政府之间的沟通桥梁，提高了沟通效率和事务处理效率，为电商从业者的经营活动扫除了障碍。电商专设机构还充当网商群体利益代理人的角色。在大集镇的电商产业发展初期，入驻当地的快递企业标价不同，并进行地方保护，迫使商户缴纳高额快递费用，扰乱了当地市场的正常秩序。淘宝产业发展服务办公室立即出面协调此事，通过引入市场竞争机制使得矛盾最终得以平息。
在县级政府层面，曹县2015年成立了电子商务公共服务中心，为电商创业者提供资金帮扶、技术培训、办公场地等服务。电商服务中心还多次聘请阿里研究院、中国社科院、清华大学等机构的专家学者为曹县淘宝村发展提供技术支持。聘请淘宝大学讲师为商户进行免费授课，对电商经营过程中的工具使用、交易流程、网店装饰等关键环节进行技术培训。同时实施电子商务“领头雁”项目，以返乡创业农民工、大学毕业生等群体为重点培训对象，培养一批乡村电子商务带头人，促进电子商务的快速发展。电商服务中心还联合当地银行，通过简化审批流程、创新信贷产品等方式为网商提供创业资金[6]。
2 率先优化基础设施
曹县大集镇桑万路
基础设施是电子商务产业发展的重要保障。曹县大集镇所经营的演出服饰有大量的原料和产品运输需求，对于道路交通设施有较高的需求。但在2013年以前，大集镇甚至没有一条柏油马路，境内道路基本为土路，难以满足运输需要。电商产业发展起来后，镇政府出资率先对镇域南北向的主要对外通道——桑万路进行拓宽和路面整修，极大改善了交通条件，使得运输车辆通过桑万路可以快速进入济广高速（G35），从而接入区域高快速交通网络。2015年，当地政府又对丁楼村等7个村庄的主要进村道路进行整修。为保障高峰时期的电力供应，政府积极协调曹县电力局，升级电力线路，增加变压器数量，保障供电的稳定性。2015年曹县有关部门会同通讯公司，对大集镇启动光纤入户工程，极大提升了网络带宽。目前大集镇光纤入户超过5000家，位居全省首位。
3 “精明”地保障空间需求
混乱的家庭作坊
在曹县淘宝村发展的初始阶段，当地多是采用家庭作坊的方式进行生产。村民将原本用于居住的房屋进行简单改造，混合了生产、仓储、经营、居住等多种功能。或者拆除原有用于养殖的猪圈、牛棚等，建造简易房屋用于生产经营活动。这样一种低成本的方式为众多电商从业者的创业起步和资本原始积累提供了巨大帮助。但随着产业规模的不断扩大，有限的村内空间已经远远无法满足快速增加的生产需求，并且众多功能的简单混合也会造成诸多安全隐患。
宅基地内正在建设的简易厂房
为了保障商户的空间需求，2013年当地新一届领导班子上任后，开始适度放松土地管控约束，有限度地允许村民利用养殖棚用地或临时租用路边农用地搭建临时厂房。在产业发展最为迅速的丁楼村，众多商户沿桑万路两侧开始大量建设临时厂房，面积多在500-1000平方米，发展空间需求的满足为扩大生产规模、提高生产和经营效率提供了巨大便利，当地发展规模最大的几家网商基本都在道路两侧建有临时厂房。
随着产业规模的不断扩大，原料供应、设计服务、物流快递、餐饮娱乐等各类生产和生活配套需求也不断增加。在此背景下，临近丁楼村的孙庄村拆除了沿路的本属于国有用地的木材加工厂，将其重新建设为集原料批发、辅料供应、产品展示、金融信贷、餐饮住宿等多种功能于一体的“淘宝一条街”。桑万路两侧临时厂房和淘宝一条街的建设满足了电商发展初期快速扩张的空间需求，成为区域内电商生产和服务的核心，集聚了大量电商从业者。信息、资金、技术等各种生产要素在这里加速交互，为电商产业的发展提供了有效的空间载体，形成淘宝村快速扩张的动力源。正是由于政府在早期对这些土地使用行为的“善意地忽视”，才促成了这一电商产业核心的形成，为早期乡村电商产业的发展赢得了宝贵的时间和空间，也促使电商产业能够在第一个淘宝村周边爆发式增长。
大集镇的电商发展格局
随着大集镇电商产业规模的不断扩大，用地发展需求持续增加，单纯依靠建设临时厂房的做法已经难以维系。在此情况下，县政府通过协调土地指标，调整出300多亩土地用于大集镇建设电子商务产业园。目前一期120亩园区已经建成投入使用，包括农村电商综合服务大楼和24间标准化厂房，以及物流配送、技术培训等功能空间，二期工程也已基本建成。
大集镇历年淘宝村分布图
大集镇还在镇域中部、镇政府东北侧建设占地70亩的金都淘宝商城，以满足商品展示、技术服务、餐饮娱乐等产业配套需求。至此，镇域形成了北部产业园区、南部淘宝村集群、中部电商配套市场的整体格局。镇域南部淘宝村的商户入驻北部的电商产业园区后，就近招聘大量村民从事电商活动，也有效地带动了镇域北部的淘宝村发展。2016年以后镇域北部的淘宝村开始大量出现。政府通过行政力推动电商发展重心转向园区等集中建设空间，一定程度上扭转了镇域内电商产业南北发展不均衡的局面，促进了全域淘宝村的快速发展。
曹县大集镇淘宝产业园
除大集镇外，曹县其他乡镇也通过建设电子商务园区推动乡村电商产业发展。曹县北部是传统的林木产品加工基地，之前由于受到土地、资金等众多因素制约，产业规模始终难以扩大。2013年，曹县在普连集镇建设集标准厂房、仓储物流、商业配套于一体的中小企业孵化园，为入驻企业发展电子商务提供便利条件，孵化了睿凡工艺等代表性电商企业，有效带动了曹县北部青荷街道、普连集镇等地的淘宝村发展。
从山东省曹县的案例解读不难看出，产业基础和经济发展水平并非淘宝村形成和扩散的决定性要素。淘宝村作为互联网时代一种新型的乡村产业集群，其形成的初始阶段是乡村创业者通过不断尝试，发掘蓝海产品、形成创业突破和示范效应的过程。基于乡村地区长期以来形成的熟人社会关系网络，淘宝村带头人的财富效应迅速吸引周边村民模仿学习，从而使得短时间、特定地理范围内的从业者数量迅速增加，并产生规模效应。随着一定范围内产业集聚高地的形成，人才、资金、技术等外部生产要素开始不断涌入淘宝村，产业集群逐渐形成并不断扩张，专业化服务以及辅助性的配套环节同步增长，迅速构建起日趋完善的产业生态系统。伴随着众多电子商铺的成长、裂变与分立，实体空间相应地呈现出明显的近域复制特征。基层政府的积极扶持能够在一定程度上促使扩散突破邻近效应，形成尺度跃迁。然而行政力的作用范围通常是有限的，一般只会在行政单元的辖区范围内展开，因而在大尺度上就会表现出明显的行政单元内部集聚和内部裂变式增长的特征，这在一定程度上也可以视为制度邻近性的表现。
本文节选自罗震东教授的专著《新自下而上城镇化：中国淘宝村的发展与治理》，P76-86
