黄河牌匾和幌子

   牌匾是商行的又一标志，旧时，各商行常在店铺门前正中央等地方悬匾挂牌，招揽顾客。牌匾作为商行的门面，不仅受到商行经营者的重视，而且也受到广大顾客的关注，黄河一带人们常说:“买东西要看牌子”，说明顾客对商行的牌子是十分看重的。牌匾悬挂的初衷，原只是表明商行的名称，但后来逐渐演变为含有商行信誉等内容在内的民俗现象，商行牌匾也被俗称为“招牌”。黄河民间广泛流传的“创牌子”“砸牌子”等说法，就是说的商行的信誉。“创牌子”是指建立信誉，而“砸牌子”则是指毁掉信誉，牌匾的这一层意思已与牌匾初设时的意义相去盛远，但正因为有了如此的演变，牌匾的民俗现象才更为浓厚。

        同时，在黄河流域，牌匾上所书内容多为商行的字号，如六必居、长春堂、广升远、富胜泉、复恒当等，也有以题联方式书写的。牌匾的书写，大商行老字号多延请当时社会上有地位、有名望的人来写，如“王致和南酱园”的牌匾就为当时的两位状元孙家鼎和鲁琪光所写，“都一处”则为乾隆所写，“六必居”传说为严嵩所写等等。小商号则多请地方上的名人来写，当然，也有自己写的。

        由于牌匾是商行的“门面”“招牌”，因此，各商行对牌匾的制作大都十分讲究，有的“泥金涂粉”，有的“以斑竹镶之”，有的“彩绘镂刻”，不一而定，但追求却都是新颖别致，引人注目。牌匾制作的原料多选用质坚纹细的上等木料，也有的用铜、铝等金属材料制成，其心理一方面是防止牌匾的风化雨蚀，另一方面比喻商行像牌匾一样，千年永泰。牌匾的大小，因店堂的大小、书写的内容以及其他原因也各不相同，“有高丈余者”，也有反几尺之大者，有圆的、有方的，还有三角的、菱形的等等。牌匾的悬挂方法也颇具民俗特色。习惯上，牌匾多悬挂在店铺门上正中央，也有悬于店堂之内的。悬挂的方式有横悬、有竖挂，还有的就立在店铺门前。最具民俗特色的是，一些商行不仅把牌匾悬于店前、堂内，还远挂他处。如山西祁县“复恒当”有一块招牌，即挂于距店百米之远的十字路口醒目处，每天早上5点左右挂出去，晚上10点左右收回来，天天如此。

       幌子，有些地方亦称“望子”，是商行表示其所售商品或服务性质的一种标志。悬挂幌子的风俗在全国各地普遍流行，但因各地的风土人情不同，各地的幌子在形状、纹饰等方面多有不同。就黄河流域而言，各商行所悬挂的幌子大致可以分为以下几类。

        一是文字幌子，通常是在店前竖一旗杆，杆上悬挂长方形或三角形的旗帜，旗帜上书写各种文字，表明店铺的性质。如酒店、茶店等往往在旗帜中央大书一个“酒”字或“茶”字，使人一望便知其店铺是干什么的。也有的上书“童叟无欺、货真价实”“清润肺心香气宜人”“太白遗风、陈年老酒”等广告性质字词的。

        二是实物幌子，即卖什么挂什么。如内蒙古草原上的马具铺，即是在店前竖一幌杆，幌杆上钉一横木，形成一个“丁”字架，架上挂一马鞍，使人一望便知是出售马具的店铺。
        三是模型幌子，即悬挂所售商品的模型。如修锁配钥匙的铺子门口，挂一用塑料做成的钥匙模型，卖烟卷的商店门前放置一纸烟模型，卖冰棍的在其小车上插一雪人模型等等，模型幌子习惯上多有夸张，如模型钥匙往往要比真钥匙大几倍等。
        四是器具幌子，这种幌子多为特用量具、容器等售卖商品的商店所采用。如旧时，酒店的门前多悬一酒葫芦，油店门前多挂一油瓶，暗示人们可以来这里打酒沽曲。
        五是象征性幌子，这种幌子，意义已无从理解，但人们世代传袭，一望便知，十分传神。如在山东等地，理发店多以红蓝相间的条纹作为行业标记，或绘画门首墙上，或用一上绘红蓝条纹的桶形转动物体，人们一望便知为理发店。饭店多以箩圈缀穗子作为幌子，且有许多细别，如红穗箩圈是汉族饭店，蓝穗箩圈是回族饭店；单个箩圈表示只卖小吃，两个箩圈可办炒菜，若门前悬挂四个箩圈幌子，不用问也知此处可以包办酒席。民间的这种习俗与现代人常说的三星级、四星级、五星级酒店可说有异曲同工之妙。还有一些地方的饭店，常在门前悬挂上下两只方形木升，象征“连升”之意，代顾客求吉利也为自家求吉利。