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太古观察:乔丹商标侵权案结束了吗？似乎并没有！
近日，“乔丹及图”商标被撤的消息突然火遍网络，以“中国乔丹侵权案终审败诉”微博热搜为例，截至4月9日15时，该话题阅读量已达1.5亿次，引发了1.6万讨论，网友的评价多为 “咎由自取”“大快人心”“放过乔丹一家人吧”等，几乎一边倒地在“数落”乔丹体育。然而，这场“比赛”真的结束了吗？飞人乔丹真的“绝杀”了吗？
你穿的不是美国乔丹
大约在10多年前，在某篮球场发生了这样的一幕，两个初中生模样的人在讨论球鞋的问题，其中一个说，我这就是乔丹的，就是那个美国乔丹。另一个则说，老弟，你被忽悠了，这是中国乔丹。
都是乔丹，又有多少人知道他们其实是两回事呢？毕竟红罐凉茶还分“加多宝”和“王老吉”。直到有一天别人告诉你，你一直穿的是中国乔丹，不是那个美国“篮球之神”乔丹！此时的你感觉十分尴尬，于是你又产生了新的疑问：“如果乔丹体育是山寨，为什么冒名顶替这么多年却没有人管呢？”
篮球之神，迈克尔·乔丹
1998年，迈克尔·乔丹在这一年达到了人生的高光时刻，六次NBA总冠军，6次总决赛MVP，十次得分王，毫无疑问，乔丹是篮球历史上最具影响力的运动员，是他改变了篮球短裤的长度，也是他将耐克推向了巅峰，他被广大球迷誉为“篮球之神”。
△“篮球之神”迈克尔·乔丹和他的品牌AIR JORDAN
福建乔丹
2000年，一家在1984年注册于我国南方农村的日用品生产商——福建省晋江陈埭溪边日用品二厂（曾于 1991年注册“丹桥”商标，1995年注册“麦丹乔克 MDQK”商标）将企业名称更改为“乔丹体育股份有限公司”（以下简称“乔丹体育”）。并于1997年04月14日起注册了包括“乔丹”“QIAODAN”等一系列商标（胆子越来越大了）。
也许是因为当时互联网不够发达，加上知识产权保护力度也较弱，所以商标局核准通过了乔丹体育申请的一系列商标。
在当时，很多二、三线城市的消费者分不清Air Jordan“岔腿小人”（以下简称AJ）和乔丹体育的关系，同时又因为乔丹体育产品的价格远远低于AJ，所以很多人会选择乔丹体育，同时很多人也认为乔丹体育就是“篮球之神”乔丹的中国品牌。
△左为乔丹体育的商标，右为迈克尔·乔丹的AJ商标
截至2020年4月9日，乔丹体育名下总计有774个商标，除了常用的两个外，还包括“爱乔丹”、“国潮乔丹”、 “乔丹质燥”、“乔丹动能科技”、“乔丹儿童”、“乔丹风透网科技”、“乔丹王”、“小乔丹”等商标，连乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”也被注册。乔丹体育通过打擦边球的方式，2011年上半年营收达到17亿元，净利润高达2.8亿元，赚了不明真相的球迷不少钱。同年11月，乔丹体育IPO申请成功通过证监会审核， 按计划将在次年3月登陆上交所。
迈克尔·乔丹来维权了
2012年，迈克尔·乔丹针对乔丹体育在未经授权的情况下，滥用其姓名和形象注册商标的行为提起了诉讼，并向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。最终，迈克尔·乔丹败诉，对于被申请撤销的商标，商标评审委员会也裁定维持。
面对败诉，乔丹提出了上诉。乔丹的代理律师认为，乔丹是世界著名的篮球运动员，在中国享有很高的知名度。法庭上，乔丹代理律师拿出乔丹体育的商标图案，与乔丹在球场上的经典姿势完全重合，乔丹体育未经乔丹授权，擅自将乔丹的中文译名和经典动作注册为商标图案，侵犯了乔丹的姓名权和肖像权。
而乔丹体育的律师则见招拆招，提出了很多耐人寻味的反驳，主要包括：
1.“乔丹”是指“南方之草木”，而非人名。所谓“乔”，南山之阳有木焉，名乔；“丹”则指代南方，古代五行学说主张五色配五方，南方属火而火色丹。中国人自古就有以梅兰竹菊等草木自称的传统，乔丹体育注册于中国南方的福建省，“乔丹”是取自乔木高大向上的高洁品性，故而称“乔丹”。
2.“乔丹”在美国，只是一个普通的姓氏“Jordan”，而且英文jordan与中文拼音QIAODAN存在很大的差别，很难认定乔丹体育与迈克尔·乔丹本人存在必然的联系。
3.乔丹体育的商标图案只是一个打篮球的人，任何人都可以摆出这样的姿势，乔丹对该姿势不享有特权。
听了乔丹体育的辩护理由，有可能你会认为这些说法还有些根据，毕竟中国汉字博大精深，“乔丹”一词可以引申出各种解释。可即便乔丹体育所言属实，其所注册的商标还包括一系列取自“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”的品牌，又该如何解释呢？
由于证据不足，乔丹既没能证明其形象与乔丹体育商标存在对应关系，也没能证明其姓名与乔丹体育文字商标存在联系，因此在一审、二审后均得到了败诉判决。第一回合结束，乔丹体育胜，乔丹负。
△乔丹体育线下零售店
最高院认定乔丹公司的“乔丹及图”商标应予撤销
过去八年，乔丹的代理律师一直在收集新的证据，2017年9月20日，最高人民法院对乔丹商标侵权系列案件中的一个进行提审，并于2020年3月4日作出 (2018)最高法行再32号案行政判决书。
最高院判定中文“乔丹及图”商标的注册损害了迈克尔·乔丹享有的在先姓名权，认定乔丹体育的“乔丹及图”商标应予撤销，并判令国家知识产权局重新作出裁定。对于此前美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案，一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销，乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹及图”商标被撤。
△被撤销的6020578号“乔丹及图”商标
“乔丹及图”商标仅仅是冰山一角
该判决在4月8日公布，并引发了广泛讨论，很多人认为乔丹在最后关头完成“绝杀”，而乔丹体育今后将要全面修改商标，这种观点其实是不对的。
首先，这并不是最高院第一次支持乔丹关于姓名权的主张。早在2016年12月，最高院就作出过一次再审判决， 随后商标评审委员会对第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定，现如今第6020569号“乔丹”商标已经无效。
其次，该判决仅仅是推翻了乔丹商标侵权系列案件中的一个，乔丹商标侵权系列案件中的大多数目前都是以乔丹失败而告终。比如乔丹主张的肖像权侵权，就没有被法院支持，因此乔丹体育的“腾空小人”商标不构成侵权，可以继续使用。
最后，虽然最高院认为现有证据足以证明乔丹在我国具有较高的知名度，我国相关公众通常将其称为“乔丹”，故支持了乔丹关于姓名权的主张，撤销了乔丹体育的部分商标。但是，乔丹体育不光注册了“乔丹”，他还注册了比如拼音“QIAODAN”等一系列商标，它们并不能与乔丹本人产生对应关系，因此最高院在这一部分并没有支持乔丹的诉求。
本次乔丹体育被撤销的部分，只是其周边其他类商品的防御性商标，而乔丹体育在主营业务上使用的4个主要商标，即第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”商标、第3148050号“QIAODAN”商标以及第3028870号商标，此前都在最高法的判决中得到维持。从整体来看，可以说是乔丹体育胜。
乔丹体育就没有损失了吗？
那么，乔丹体育就没有任何损失吗？当然也不是，作为一家知名企业，在商业活动中不管是商标还是商品出现问题，都可能牵一发而动全身，何况本次事件还是被公众高度关注的重大事件。其实早在2011年11月25日，证监会发行审核委员会就审核通过了乔丹体育IPO（首次公开募股）的申请，按计划该公司将于2014年3月底前正式挂牌上市，并有望成为第一家登陆A股市场的体育用品企业。
仿佛是蓄谋已久一般，2012年正值乔丹体育上市的最后阶段，“飞人”乔丹突然“闪现”中国提起诉讼，给这个预计发行股数1.13亿股，融资10.64亿元的“中国名牌”盖了一个结结实实的钉板大帽，搁浅了乔丹体育的IPO进程，导致上市计划至今还遥遥无期。相比主营业务上的影响，乔丹体育的上市计划无法持续并将长期无法达成才是其最大的损失。
可能正是因为如此，乔丹体育在2013年4月27日，向福建省泉州市中级人民法院反诉乔丹，称对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人士，但迈克尔·乔丹是美国公民，也从未在中国居住过，根据《民法通则》的规定，主张乔丹不具备诉讼主体资格，乔丹打乱了乔丹体育的上市计划，因此索赔800万美元，最终该诉讼请求被驳回。
太古点评
乔丹体育在创业初期借助乔丹的明星光环，确实为自己带来了巨大的收益，这种借力营销的方式也常见于其他“取洋名”的国产品牌。但是随着企业的发展壮大和国内知识产权保护力度提升，商标问题应当被纳入企业风险控制的考虑范围。
比如著名国产品牌361度以前就用过“别克”作为商标，但考虑到与“别克”汽车名称冲突于是改名，再比如李宁为了成为国际一线品牌，专门修改logo，而乔丹体育却一直在打官司。正可谓“彼时之蜜糖，此时之砒霜”，即使乔丹体育目前在大部分判决中得到了法院支持，其注册的大量商标现在仍然可用，仍然无法改变其“山寨”的身份，而且因为诉讼的原因搁浅了上市进程，乔丹商标已经成为阻挠乔丹体育前行的绊脚石。
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