写给设计师看的广告史11：设计师出身的创意之王

当霍普金斯的《科学的广告》成为行业圣经。

有个男人却说——“如果广告是科学，那我就是个女人”。

当别人都在按严谨的行销流程亦步亦趋地制订广告计划。

有个设计师却说——“广告是说出真理的谎言”。

当里斯和特劳特宣称：“广告进入了‘定位’的时代” 。

有个创意人却说——“定位是个屁” 。 

没错，这个人就是——创意之王：乔治·路易斯。

乔治·路易斯学生时代，正是广告事业飞速发展的时期，但没有任何一所学校开设有广告专业。在这个新鲜的领域，只有在美术院校的平面设计专业才有正式教育的机会，于是他进了艺术学校学习设计。

后来乔治·路易斯位列创意名人堂时，设计出身的他在一大圈文案出身的创意名人中显得额外耀眼。

一、广告狂人

当他毕业进入广告界时，伯恩巴克的恒美公司正领导着创意革命，如火如荼。乔治·路易斯加入其中，之后出来先后创办了三家自己的广告公司。这些新一代创意人都反对早期流行的USP式广告。他认为这种广告是暴力敲打消费的脑袋，特别是在药品广告中暴力敲打得特别严重，比如防蛀牙药品的广告就会出现很多恶心的蛀牙洞。后来，乔治·路易斯也做了一个药品广告，处处与USP针锋相对。这则广告上什么也没有，只有在纯黑底色上的两句对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？起来给他吃点咳定。”

这就是乔治·路易斯的典型风格：没有商品成分，没有功能解释，没有不快的咳嗽场景，甚至没有企业标识……这在传统广告中是不可想象的，而这则广告却被视为新一代创意的典范。

就算有明星代言，乔治·路易斯也毫不收敛，比如下面这则口红伴侣的广告。一次使用了两位名星，左边的是正在涂上口红伴侣的谐剧女星艾莉丝，右边是涂好之后的性感女星乔伊，标题是“一支科蒂口红伴侣，把艾莉丝变成乔伊”。这种正大光明的“骗术”受到爱美女士的青睐。

由于他擅于打破常规，作品又常有石破天惊般的效果，乔治·路易斯被视为“麦迪逊大道上的疯子”，热剧《广告狂人》据说就是以他为原型。他写作的《蔚蓝诡计》是风靡广告界20年，颠覆市场的创意之作。这本传说中的经典，于1996年引入我国。书中通过无数创意战引爆市场，被龙之媒创始人徐智明评为“苑若神话”。他另一本《广告的艺术》，是最贵的广告书籍，被誉为大众传播学的圣经。

书中经典案例比比皆是，下面说一说最重要的三个。

二、案例1：给约翰的一封信

这个案例很小，却是我最喜欢的。

大约在1980年代末，乔治·路易斯碰上了一个真正的难题。宝琳是一位很有天分的时装设计师，之前曾受路易斯的邀请参与广告演出。有一天，两人在一个聚会上又见面了，宝琳叫住了路易斯，说了九个字：“乔治，人们以为我死了！”

宝琳坦言了当前的困境：在1960年代，宝琳曾是伟大的女装设计师，她设计的女装外套受到温莎公爵夫人等社会名流的喜爱。同时她的复古连衣裙也很受欢迎，但在1970年一个电视访谈中，她嘲笑了当时流行的迷你裙。从而得罪了推崇迷你裙的媒体巨擘——《女装日报》总裁约翰·费尔柴尔德，遭到他旗下全部时尚媒体的封杀，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。

一般来说，被巨头封杀的人，都只能三缄其口，忍气吞声。但宝琳不愿在人为因素中埋没自己，她请乔治·路易斯帮助她。乔治·路易斯安排助理打电话给八位深谙流行的朋友。果不其然，有六人认为宝琳去世了，两人认为宝琳退休了。宝琳对自己的评估“人们以为我死了”非常准确，而现在就要让她像英雄一样重新站起来。但如果在广告中直接挑衅或反击，就拉低了宝琳的形象。那该怎么办呢？而这确实是一个真正的难题。

当时传下来一种社会习俗：二战期间，一位叫约翰的美国大兵收到女友来信，告之她已另结新欢。经过媒体的曝光，这封以“亲爱的约翰”开头的信风靡一时，普遍流行于男女之间。这封信后来渐渐成为了女生对她的男朋友说分手的代名词。

乔治·路易斯灵机一动，他立刻也写了一封给“亲爱的约翰”的公开信。

不过，它与传统的分手信刚好相反，文字上完全是一封充满幽怨与眷恋的复合情书。所有文字全部手写在宝琳的私人信纸上，周围摆放着宝琳标志性的饰品——钻石海龟（钻石海龟是宝琳最喜欢的服装珠宝，她常把它钉在所设计服装的肩膀或袖口上）。

以下是信的全文：

　　　亲爱的约翰：

　　　　　　经过这么多年，我还收藏着我们过去美好的回忆，

　　　　　　我们之间是真的完了吗？

　　　　　　你既不打电话，也不写信给我。

　　　　　　但我依然爱你。

　　　　　　　　　　　　——宝琳上

这幅大胆的广告让宝琳又惊又喜。好一封柔情蜜意的公开信，借助与传统社会习俗的强烈反差，使她发出了有力的声音，并站在了道德的至高点上，让这位来自法兰西的女设计师成为了时尚界的“圣女贞德”。但是宝琳的家人、朋友和银行都警告她，这则广告会毁了她。经过好几天地纠结，宝琳背着家人和银行决定投放这则广告。

这则广告于当年八月底刊登在《纽约时报》时尚版，这让流行时装界的每个人都能看到。在当天的商业版，还有提前看过广告样的专栏作家罗森堡的专题文章《一封来自宝琳的控诉》，文章以宝琳的话为结尾：“这不是一场争辩，我只是想向世界证明，我还活着。”

广告出街之后，宝琳的新日子到来了。原来的客户看到广告，纷纷给她下了新订单。她已成为时尚界“圣女贞德”一般的女英雄，不断收到恭贺的信件，市长甚至从国外打来电话赞赏她。宝琳沉默了好些年，现在轮到约翰保持沉默了。与约翰斗争的宝琳成为媒体的热门话题，一连串的文章报道了她的勇敢与才华。

宝琳于1993年获得了CFDA名人堂奖，后来她的名字还被雕刻在纽约第七大街上。

三、案例2：哪一张才是原稿？

这个案例，标志着他离经叛道的创意思想，正式获得一线大公司的认可。

由于乔治·路易斯的声名远播，科技界的新星——贺洛德施乐公司也在1958年与他合作。最初的贺洛德施乐公司还少为人知，曾经被奥格威拒之门外。乔治·路易斯首先说服他们把名称改成了简单好记的“施乐”。

该公司研制的施乐914复印机，是全世界第一台自动商用复印机。影印清晰，操作简单，不会弄脏手。此时，施乐预算有限，按照精准营销理论，针对全国5000家代理商，投放了一些商界杂志广告。

乔治·路易斯认为：光靠杂志就只能卖掉几千台影印机，如果施乐公司允许在电视上做一流的示范，那么施乐复印机就可以一夜成名。因为只有新兴的电视这种大众媒体，才能让施乐的神奇机器变成全民话题。从而打动数百万秘书，让她们去怂恿老板买一台。

而施乐董事长威尔森却认为，在电视这么贵的新事物上一次就浪费掉大笔预算，路易斯与土匪无疑。路易斯回应说，要知道大部分生意人并不了解它的好处，他们认为影印机是多余的废物，还占据了办公室很大一块地方，操作时还会将油墨喷到白衬衣上。如果不这么做，施乐的产品可能真地会被认为是个废物。

施乐最终同意乔治·路易斯花三十万微薄的预算在六家电视网上投放了电视广告。广告中，一位父亲让小女孩影印一封信，小女孩将信交给父亲时，他非常夸张的问“哪一张才是原稿？”在1959年，能看到从机器里跑出一张完美的影印文件是非常神奇的。然后，施乐不断出现在六家电视网的新闻报道中，施乐的经销商再也没打过拒绝进货的电话，这一切都是良好的开端。

不久，有一位竞争对手向电视网和政府进行申诉，说这是个骗局，没有一台复印机能这么容易操作。这样一来，广告就被迫中止。

但乔治·路易斯并没有气馁，认为有对手提出控告是好事，很快想好了应对办法。他在媒体和监督员的见证下，重新拍摄了小女孩的广告。不过他还做出一个疯狂的动作——把操作复印机的小女孩换成了一只猩猩来操作。简单得连猩猩都会，这果然让施乐一夜成名。广告播出六个月后，施乐又赞助了很多电视文化节目。

最终，美国老板们在设计办公室时，开始把摆放施乐914的地方规划在显著的位置，人们普遍认为有施乐复印机的公司，才是一间有水准的现代化公司。

四、案例3：诺加很丑

最后这一个案例，我们可以看到一个穿越时光的品牌符号的诞生。

1960年，优耐陆橡胶公司开发了一种人造皮革，它采用了乙烯基涂层，质量很好。优耐陆给这种创造性的人造革取了个名字叫“诺加海德革”，投放到市场上。

因为质地优良，诺加海德革成为皮革的超级替代品。所以没过多久，这个发明招来了很多剽窃，各个商店出现一堆仿冒品。消费者面对泛滥的商品，根本分不清它们之间的区别，也不知道哪一种才是优耐陆的神奇产品。营销的首要目的，是把诺加海德革与其他仿制品区隔开来。

乔治·路斯易用诺加海德革制作出一个奇丑无比的神秘怪兽，名称就取自这种产品名的前两个字——“诺加”。然后给这个神兽赋予了一个传说，诺加虽然长得很丑，但它一年脱一次皮造福人类，这种皮就是诺加海德革，制成的物品既漂亮又耐用，因为它可是“诺加”的皮。

“诺加”成为诺加海德革的代言人，它将出现在电视中，出现在商店门口，变成商品的吊牌，还将在行业展销会上独领风骚。优耐陆广告经理杰克·特劳特非常喜欢这个创意。但公司的律师让高层放弃这个创意，他们怕贸易委员把“诺加”视为一种真正的动物，从而被监管部门列为虚假广告。

乔治·路斯易把“诺加”看成自己的儿子，自然不会轻易屈服。他发起一项目调查，在监督员的监督下，拿着印有“诺加”的广告询问大量消费者。显而易见，所有人都认为：这不是真正的动物，不过是肥肥的、丑丑的、长着大牙的卡通玩偶。乔治·路斯易用这份调查报告堵住了律师的嘴，公司高层也在广告经理杰克·特劳特的说服下，同意了广告投放。

第一则广告《诺加很丑，但它的皮很漂亮》刊出数天，零售商开始争着要“诺加”的吊牌，因为小朋友要收集，而且还鼓动父母买“诺加”玩偶。而父母只要一看到“诺加”就能辨认出这是最棒的诺加海德革制品，尽管他们清楚“诺加”只是虚构出来的动物，但还是想知道诺加海德革制造的产品是否真的是来自“诺加”的皮。

这一个经典的案例，乔治·路斯易不仅解决了市场的当务之急，还有可能创造了一个世界上最早用于商品的IP角色，这一经典角色也被诺加海德革沿用到今天。

五、乔治·路易斯推崇大创意

乔治·路斯易反感传统学究式的广告营销，认为那样只能产生“小创意”，而他的一生只推崇“大创意”。大创意会让一百万看起来像一千万。

他认为要让广告来领导产品。而要达到这种领导地位，广告的想象力应该要走在产品之前。广告应展现的不一定是产品的模样，而是该产品可能变成的模样，这就激发了人们对产品利益的信任，并给予制造和销售该产品的人一种坚定意识。

大创意怎么来得呢？总结了四条。

一、要相信广告有某种神奇魔力。乔治·路斯易认为广告是“说出真理的谎言”，这句话源自毕加索的“艺术是说出真理的谎言”。他认为创意人一定要相信消费者们相信——广告能让食物变得更好吃，广告能让衣服穿在身上更好看，广告能让车更好驾驶的“谎言”。如果广告人不相信这一点，那么他们所做的广告，也就不能让食物变得更好吃，衣服更好看，车更好驾驶。不幸的是，传统老一派广告人陷入营销科学的藩篱，对广告的神奇魔力感到困惑。

二、用一句话定义营销问题。在这个问题上，不能含糊其辞，不能复杂化，不能神秘化。仔细推敲，就能将营销问题过滤成一句简单的话。一个好的问题，常常会激发好的创意。比如女装设计师宝琳的案例，宝琳自己就用一句话就定义了营销问题：作为一个多年被迫保持沉默的时装设计师已经过气了，“人们以为宝琳死了”。

三、用一个大创意来一次性解决问题。所有成功的广告都是庞大的营销拼图中的一部分，它与市调、媒体、活动以及其他营销工作共同发挥作用。但是，广告一旦失败，这些所有的游戏规则就都不管用了。“伟大的广告都归功于大创意，但不是去‘创造’创意，而是去发现它们——当它们在空气中飘向我时，我将其捕捉。”这听起来也许很神秘，但在对产品和竞争对手做足功课后，你会发现广告创意基于全人类7000年历史文化的智慧和火花，去看看这个世界吧，去探索吧。

四、保护大创意，推动客户执行。再牛的作品，它本身都不能为自己叫卖，一切要靠人来保护它被执行出来。为了卖出一个创意，乔治·路斯易是很拼命的，他说要做好一辈子轰蜜蜂的准备。然而如果其他办法都不奏效，就只能以死相逼了。乔治·路斯易曾站在高楼窗台的边缘，大声对面包商喊到“你做你的面包，让我来做广告”。这可能是唯一以死进谏的提案，客户立刻同意了他的方案，并告诉他“年轻人，假如你以后不干广告，倒适合来卖面包。”

六、定位是个屁？

在“诺加”的案例中，乔治·路易斯对接的甲方经理是杰克·特劳特，而这位特劳特正是后来的定位理论创始人之一。特劳特在“定位”一词大行其道时，宣称“今天，创意已死，麦迪逊大道的新游戏是‘定位’”。

作为大创意的倡导者，乔治·路易斯自然对定位派宣称“创意已死”的说法很有意见。

他认为“定位”简直就是废话，就像告诉你“上厕所前一定要把拉链拉开”一样，这很平常，没有什么特别的。在他的工作中，定位是创意过程中一个非常明确的前期步骤，早已经被创意人员理解和接受，无需过分强调，就像没必要教别人上厕所前要拉开拉链一样。这便是路易斯在《蔚蓝诡计》中说“定位是个屁”的理由。

其实，乔治·路易斯并不反对定位，他反对的是将定位过分强调，反对将定位视为广告营销的一切。他认为过分强调定位，或将定位视为一切，会带来非常不好的后果：认为只要有定位，创意则无关紧要。事实上，没有创意，定位就等于零。人人都可以做出雷同的定位，但不是人人都能做出大创意。

然而，一个笨蛋可以“定位”成贵族，但如果你直接说这个笨蛋是贵族，谁会信？

就拿上面的案例来说，诺加海德革的定位自然是：正宗的乙烯基人造革。但你直接这样说出来，恐怕并不会在市场上有什么大的起色，而一个“诺加”小怪兽的创意，就完美的诠释了这个定位。

同样的，乔治·路易斯把有着火暴性子的设计师宝琳，定位为第七大道上“圣女贞德”般的女英雄。但他并不是直接说宝琳是圣女贞德、或宝琳是女英雄，而是通过一则《亲爱的约翰》直指人心，让全民为之动容。

尽管乔治·路易斯反对将“定位”这个词特殊化，但“定位”却发展成为影响力极大的概念。

下一篇，我们争取给定位一个清晰的定位吧！