共响圈丨“怕上火喝王老吉”，怎么它自己就上“火”了

自我介绍

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我是机智火眼——品牌牛探长

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品牌故事

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品牌的成功我们有两个重要的方面，一个是它的超级符号，一个是它的超级话语。比如“华为形如小太阳的超级符号设计”；“怕上火，喝王老吉”的超级话语。

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品牌要能传诵，就得有一句话，一句好的超级话语，胜过你几十年的广告传播。

品牌只要加上它的一符一语，就如虎添翼。想要品牌传播成功，你看看你的品牌是否具备这两样东西，一个是超级符号，一个是超级话语或口号。

中国凉茶品牌的鼻祖——王老吉

怕上火，喝王老吉“，这是伟大的口号，也是品牌的超级话语。

我们通过“长”、“宽”、“高”三个方向的深入与延展，将整个广告语在人们的思维中烙印化进行了分析：

首先，“长”触角追溯到王老吉186年的历史。最早，王老吉凉茶是一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，在粤语地区最早流传着这样的口头禅：“惊（怕）上火，饮（喝）王老吉啦（了）（发音为粤语）”，这恐怕是“怕上火，就喝王老吉”最早的雏形，之后王老吉广告语中关于“怕上火”的发挥应该都是基于此的。可见，“怕上火”与王老吉的渊源自古流传。

其次，对王老吉超级话语广泛的认知性成为了“宽”性延展。可以说“怕上火，就喝王老吉”的长期推广、宣传、使用，成功地抢占了全国人民的心智。王老吉在全国范围的成功也正是因为大环境使然。正是略显焦躁、视重口味为己欢的现代人将早与王老吉绑定的“怕上火”更加稳定化。

最后，是“怕上火，就喝王老吉”的“高”度提升。在长期的发展中，王老吉已经被身份化和符号化，它不仅仅是一个商标，更有着自己固定的身份和消费情境。与其他饮料水气质不同，它更与“吃火锅”、“加班”等易上火情境形成类似“条件反射”的自动关联。

同时，王老吉择取众人的平民化消费标签，王老吉与“怕上火”在时间角度和空间角度都得到稳定关联的前提下，利用上火就是诱因，王老吉就是诱因引发你联想到的产品，就好比说到爱情就想到玫瑰，现在说到上火你就想到王老吉了。

随着“怕上火”与“王老吉”长期的共同使用，“怕上火，喝王老吉”已经不是一句广告语，更具备了代替品牌的一种符号——超级话语。

共响总结

品牌超级话语：

1、地点营销

2、地点优势

3、超级符号/超级地标

4、嫁接人类情感和文化

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