如何评价超能新广告“超能女人用超能”这个广告？

作为一只在学广告公关的单身汪，我可以说超能这三季的广告其实卖情怀卖得相当好【没错他已经做了三季这样的广告了】

其实原本觉得这广告也还不错的，然后 一篇叫嘿洗衣君你跑偏了的文章启发了我下下

然后细思集恐，所以写下了一下文字

超能是个很会用情感(emotional appeal )说事情的品牌，但是有点喧宾夺主了

好消息是，去年6月份开始的广告，感觉超能也意识到了自己对产品本身定位宣传不足的问题， 所以忽然开始强化了证据点 (Reason to Believe) 还有 产品优点 (Benefits).

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我是一个学生，只是看了超能这个案例也有段时间了，

孙凉凉好像是在品牌创立不久（大概是2012）就成了超能的代言人，超能背后是纳爱斯集团。在品牌管理学里面有提过，在一个实行house of brand 的品牌企业里面（就是这个企业有很多名字不一样的品牌，其他集团例子有欧莱雅集团，联合利华集团，雀巢集团等等），品牌之间是有不同角色的。 有种叫集团里面的高端品牌，例如超能之于纳爱斯，还有一种叫做战斗品牌（Flanker/Fighter Brand),他们的存在是为了保护高端品牌的，就例如雕牌之于超能。 之前去超市，看到雕牌老品牌也出了洗衣液，但是瓶子红色不好看，没有买。 说起纳爱斯集团洗衣产品，最早的就是雕牌洗衣粉，但是雕牌近几年都好像没有什么广告，所以对于雕牌的记忆还是停留在辣个说要帮妈妈洗衣服的小女孩晾衣服之后开心笑了这个奇怪的记忆点上 【小时候电视看多了，好像记得有这个广告，说错了请轻拍；】 纳爱斯最近把大把大把的银子都花在了超能这个牌子上，所以广告打得这么烈也是很正常的。

超能女人这个campaign 主题貌似是在2013年由孙俪带起的，但是整个广告片一点都看不出来是在宣传洗衣产品，记得就是孙凉凉穿了条红色的礼服，然后走过了街头， 最后就是一个“超能女人用超能”。如果用一句话来评价第一期的广告，可能就是 “凉凉很漂亮，衣服很鲜艳”然后没了。只有一句 无残留，不伤衣物不伤手， 传统洗衣广告的技巧一点都没有，什么CG 什么产品功效，真得是半毛线都没有...只有凉凉美丽的脸 还有鲜艳的衣服。完

然后超能就在卖情怀的路上越走越远了， 但是卖情怀也并非是一个不好的广告手段，只是太单调了一点，而且看就了未免优点有些矫情做作。

超能花了很多很多钱在建立情感联系上，所谓的emotional appeal, 它打情感牌想突出共鸣，不得不说情感共鸣建立上，超能也是挺有想法的。 超能女人的第二季就用了孙俪还有一大把KOL，来了一场现实版的Two step flow of communication model 的广告验证，用了孙俪，许安琪，蒋方舟，于娜，邱思婷 【给纳爱斯的广告预算点个赞，这样找代言人也是土豪的不要不要的】，然后又是搞了一个超能体，“能xx, 能xx,能xxxxxx,能xxxxxx,能超乎所能，我是超能女人xxx, 超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液".... 后来又在网络上推广宣传这种文体，搞了一场挺大的互动...反正在广告上，超能是相当大方大气的。然后，这个campaign 让我记住了蒋方舟的露背装，还有邱思婷的芭蕾舞【其实后面三星galaxy也有找她拍广告，作为青年芭蕾舞者，她的舞相当不错，只是第一次听说这个广告的时候，boss 说有个芭蕾舞洗衣广告，然后我脑补了了一下】

去年6月，超能就搞了一个类似viral video （病毒视频）这样的campaign,然后从男性视觉去讲述了超能女人的故事,campaign 主题为谁是你心中的超能女人，将了女飞行教官，女设计是，女钢管舞者的故事，后面有剪成了15sTVC, 信息点是 “我的女儿/太太/姐姐是超能女人” 好了，整件事貌似完全脱离了洗衣液，然后我也只记得那一句，我xx是超能女人。有种将KOL换成了是普通老百姓故事，然后从男性视觉赞美女性，然后也就没有了.... 久违地看见了在RTB "天然椰子油生产"， Benefit "不伤衣物不上肤"这两个重要信息点，

完整版的链接我在广告圈找到了..可以参考一下...但是真的很超能很有钱啊，在最美和声这种这么贵的节目前面插播这么长的广告....

谁是你心中的超能女人？

超能洗衣液买了许久的情怀，而且在这条路上是一直狂奔的，线上线下做的media, digitall,PR campaign的信息点基本都是围绕“超能女人用超能”这一主题，传播上信息非常统一，但是在传播上，好像又和洗衣液扯不上什么关系，除了买的是洗衣液之外，超能女人campaign 一直在歌颂女性主义，但是产品的定位形象一直暧昧不明。 好吧~~~ 第二、三季的超能campaign 貌似发现了这个问题，做出了一丢丢补救，但是也是很表面的功夫，除了TVC之外，依然还在卖情怀。

但是然而，超能习惯性土豪花钱的方法真得有点夸张到不要不要的【其实原本想用个四字成语的】

嘿，洗衣液君你跑偏了 一文里面，作者也就超能这样卖广告提出了疑问

原文

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前面啰嗦了这么多， 实在对不住了，但是我觉得广告不能去单一评价，而是要从一个发展的角度去看campaign的

总体看上去，超能的广告商也是个非常有想法的代理【好像是某本土4A创意代理】,他们给超能讲了一个赞颂女性的故事，但是可惜有点像作文离题，赞颂女性这个一论调覆盖了超能本身是个洗衣液品牌的属性..整个campaign 有点像是广告代理在自嗨，而且是获得超能品牌管理部全力支持，甚至和超能品牌部一起在开一场名为 “我们不卖洗衣液，我们卖情怀”的大型party. 超能传播上被人乙方（各种代理商）给主导， 超能的品牌管理这个甲方貌似有点跟不上乙方的脑洞....

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一个好的广告campaign 是能打动消费者的理智与情感的

个人角度看，超能的campaign打动了我的情感，却无视了我的理智

超能的天然成分可信度，我觉得还没有好爸爸洗衣露的天然橄榄油来得可靠【人家讲原料的时候直接上手说洗完了还润润的...多么简单粗暴啊】

超能女人用超能 这个广告标语 估计是超能洗衣液最大的品牌资产 【Brand Equity】

看似成功的背后，其实更多的是要去丰富品牌内涵的机遇

不知道题主为什么会想问这个问题，不知道是不是也在学广告的朋友

希望我的看法能抛砖引玉，在一片叫好声中，带来一点点的思考

Reference

超能洗衣液：超能女人 整合营销. 数英. Retrieved on Sept 3, 2015 from

嘿，洗衣液君你跑偏了. 媒介360. Retrieved on Sept 3, 2015 from

超能品牌campaign 宣传页

作为一名女性，超能女人用超能～～，无数次的激励着我，我也无数次的为此买单。

在我心里～用超能的就是超能女人

我现在卖的大卫博士～超能量内裤，我也常用这句经典的广告语。

超能女人选超能，超能量正能量，大卫博士超能量内裤

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这是矛和盾的故事！
我也想提问了，发现有了。