农夫山泉玻璃瓶高端水 2017 年卖的怎么样？

快消汪来怒答一题，答案中引用数据、案例和图片大多来自网络，侵删。

先抛结论：卖得不怎么样。

农夫山泉高端水的轨迹：

2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，推出了750ml玻璃瓶装，零售价在35元至50元间的高端瓶装水，分含气和不含气两种。

水源来自长白山莫涯泉一处低钠的淡矿泉，包装设计采用了英国设计公司Horse的方案。

包装主要突出了水源地的特色，比如长白山的植物：

也有几款是长白山的动物。

2016年猴年，农夫山泉高端水推出了金猴系列：

2017年，农夫高端水的声音不大，看到知乎这道题，才让我恍然想起，那个曾让人惊艳的农夫玻璃瓶水哪去了？

界面新闻报道显示：2014年，中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，相较2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的销售却增长了近50%。

高端水在高端会议、高档餐厅、甚至高端零售渠道越来越受欢迎。但农夫山泉需要面对的是依云、巴黎水、雀巢集团旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌VOSS，后面这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元，跟农夫高端水相仿。但明显农夫高端水的风头没有前者那么劲。

原因何在？

我认为主要还是农夫山泉的中档水的形象过于深入民心，无法承载高端水形（bi）象（ge）。

大致饮用水市场分以下几种：

蒸馏水/ 矿物质水：包括可口可乐冰露、屈臣氏蒸馏水、康师傅矿物质水（蒸馏水里加了某些矿物质）。

这是市面最常见及较低价的水，对水源地没有要求，基本上是自来水蒸馏后的产物。

地表水/ 饮用天然水：农夫山泉、鼎湖山泉、恒大冰泉等。这些水有特定水源地。

这类水的价格比蒸馏水要高，通常在固定水源地灌装。有趣的是，有的“一处水源供全球”，如恒大冰泉。有的在全国选用不同的水源地，如农夫山泉在广东生产的水来自河源万绿湖，在浙江生产的水来自千岛湖，它在东北的水厂也在长白山，就在在恒大冰泉边上。

地下水/ 矿泉水：如达能旗下的益力矿泉水。

进口高端水：依云、VOSS等。

在1000多亿的中国饮用水市场里，占绝大多数的是前三种中低档水。农夫山泉又是其中的佼佼者。这就给消费者一个很深的印象，农夫山泉就是一个中档价位水的品牌。

当消费者心里已经认定了农夫是中档产品，再想把它往高提就很困难了。何况水本身在口感上区别并不十分大，主要溢价来自于品牌和背后的底（gu）蕴（shi）。

在消费品里，我们发现，高端品牌出中端产品线往往是可行的，但反过来很难。前者有一堆案例，在服装领域尤其多。

如Giorgio Armani下面有一堆副牌：

Armani collezioni：为高端白领推出的成衣系列，价格比Giorgio Armani便宜25%左右;

Emporio Armani：阿玛尼的年轻系列，价格普遍在2500元至1.5万元人民币之间;

Armani Casa：高端家居系列，设计简单优雅，一贯秉承阿玛尼的时装风格;

AJ Armami Jeans：休闲服及牛仔服;

A/X Armani Exchange：阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌，针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族。

反过来的例子屈指可数，想象一下佐丹奴和班尼路出了一条高端线，高端用户不会买，原有用户也嫌它贵，上下不讨好。

快消领域也一样。飘柔洗发水在2013年推出了更高端的沙龙系列“倍瑞丝”，结果惨淡收场。潘婷高端线“clinic care 时光修护系列”、海飞丝高端系列“derma care 丝源复活系列”也都乏泛可陈。

快消品的特点就是“快”，消费者无暇仔细思考，所以鲜明的品牌定位非常重要。想上下通吃，很难。

回到饮用水，特别是高端水会特别注意品牌形象的塑造。拿依云为例，除了突出自己的水源地在阿尔卑斯山脉以外，它还保持着每年推出一款限量版包装的习惯。

这种限量版，主要目的不在销量，而在提升和巩固高端形象。

俗话说，人要衣装，佛要金装。包装对快消品的重要性不容质疑。所以依云每年在限量版上投入不菲（btw，依云限量版包装的设计公司是BETC Paris，它也参与过植观品牌的包装设计）。

也许，农夫山泉高端水也可以走这条路线，以形象为主，不在乎销量。

见到

关注了这个话题，所以花了些时间查资料、写答案。您是否可以礼貌性地点个赞捏？

最后，附一张自家产品的图片。

颜值即正义！

看见这个题目才第一次听说这个水，感觉卖的应该不是太好吧。

看起来很像依云的750ml大玻璃瓶水，感觉有一点点模仿的意思，不过瓶子得倒也挺好看的。

图：依云750ml玻璃瓶水

那么问题来了，这个水的意义何在？这种价位的水一般是象征意义大于实际意义，也就是说，我们这个餐厅/会议中心/酒店供应这个水，代表着我们这个酒店的级别。然而农夫山泉的品牌定位并不是这里，他原本就是个中端日常瓶装水品牌，是一般人日常饮用级别。

那么能不能打破这种刻板印象呢？挺难的。

之前大众有一款轿车，叫做EOS。定位大概是中高端轿车/轿跑的这个样子，建议零售价大约是四十多万元。这个价格在大众这个品牌中算是很高了，可是谁会愿意花这么多钱买这个车。不懂的人看了看还以为是什么奇怪的双门捷达之类的，况且同样的价位，可以买中高配置的A4/3系/C级等等，所以最后卖的不太好，就停产了。此后大众牌的高端轿车（途锐，辉腾等）陆续都停产了，毕竟这些车的定位真的一点儿也不“大众”。

COACH的定位开始也是走量的低价奢侈品，不过最近也在努力的摆脱这个形象。请了新的设计师，出了新款，价格也即将跟着也上去了。之前在北京的奥莱看到COACH的中长款风衣都卖到了近万元。之前FENDI也有同样的瓶颈，不过现在新的设计还是很有意思的，当然价格也是水涨船高。

那么关于这个农夫山泉呢，首先它的竞品都比较强大。典型的就有依云、VOSS、FIJI。这几家有一个很大的特点，就是在中国从没有卖过很便宜的价格（基本上是10元起）。所以就让大众有了一个印象：这玩意儿是高端货。在有了这种印象之后，价格就可以比较容易的卖上去了。而且尤其是依云，每年都会有一个限量款，虽然不知道到底能卖多少瓶，但是拉高了品牌的定位。

而对于农夫山泉来说，比较好的切入高端市场的方式应该是类似丰田或大众的方式，创立新的高端子品牌（雷克萨斯）或者收购其他已经存在的高端品牌（保时捷、兰博基尼等），然后再打入市场。

当然还有一个个人认为比较骚气的套路，就是先打开海外市场。美国超市的500ml左右大小，六瓶装的依云/FIJI/VOSS大概都是5-7$的样子，算下来一瓶大概1美元出头。而对于大多数的零售水（自动售货机、星巴克等）来讲普通品牌（雀巢、百事等）的瓶装水也是1-2美元一瓶，所以如果可以出口的话，是一个不错的方式。而且画上长白山的植物和动物也会给人一种，这瓶水的来源很有机的感觉，简直最对美国中产的胃口。

超市里从没见人买过，有死党是农夫山泉里的，他说水都是一样的，喝普通红盖塑料瓶就可以了。

我认为，水的作用就是解渴，只要是正常的水就行了，什么水里各种元素含量，你吃几口东西的含量就比喝几十吨水的含量还高了，而且，我觉得现在的农夫山泉口感远不如以前了

卖的好不好不知道，但是g20 和金砖会议用的都是。

这类玩意儿是标杆产品，

作用不在于卖的怎么样，

作用在于是否能给自己的产品提升调性，

若想知道这类玩意儿有用否，

你可以看一下农夫山泉全年的销售额是否有指数提升。

2017年纪念版 因为我弟弟今年生日 属鸡，所以一定让我买纪念版套装送给他。两瓶纪念鸡年装玻璃瓶农夫山泉 278RMB,说实话，觉得毫无必要 。

图片暂时没有，水喝进嘴里马上就吐掉了。

不知道为何可以卖这么贵，但是看到我弟弟每晚抱着水睡觉，我想，这大概就是情怀吧。 。

夏天的时候在小区超市的某个货架角落里看到有农夫玻璃瓶的铺货，因为之前看过农夫给这水拍的系列宣传片颇有好感，于是也没多想什么就拿了一瓶装篮子里准备回家当装饰。正要去结账的时候，超市老板八九岁的儿子站在我边上怯生生的告诉我“叔叔您真要买这个吗？35一瓶呢，摆这好几个月了都没人买”……我还能说什么？当然是又老老实实的给摆了回去咯

喝矿泉水就是图个方便。然而玻璃瓶的重量……

作为装饰品和摆拍物需求应该没那么大，作为高端饮品地位又比较尴尬…