如何评价熊猫不走蛋糕?

“熊猫不走”正在持续暴走！

这个2018年初成立的互联网烘焙品牌，在3年的时间里，从广东的小城惠州杀出，迅速覆盖了佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙等全国23座城市。

2020年，私域流量的风吹到了烘焙行业，熊猫不走开启了私域的布局，并借助有赞的产品、工具，深度运营用户。到现在为止1年多的时间里，熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万，而私域粉丝数量超过300万，复购用户占比70%，年平均复购3.7次。

在2020年，熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%，并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上，业绩每5个月就翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。

生日会上看到的创业赛道

熊猫不走创始人杨振华是一位连续创业者，长期创业的经历让他非常重视对于团队中每一个成员关系的经营，怎样给员工过上一个难忘的生日会正是他日常最上心的一件事，而这也成了他创办“熊猫不走”的契机。

当时杨振华的团队里，有一个同事是《上海滩》的重度粉丝。在他生日来临之际，杨振华和其他同事们一起为他精心准备了一个上海滩主题的生日会，将生日会现场打造成民国年间的上海滩，参与生日会的人，服装也是清一色老上海的帮派打扮，让过生日的同事好好过了一把当大哥的瘾。

整个生日会并没有花费太多成本，却给这位同事营造了一次超预期的生日体验和情感链接。这件事在杨振华心中埋下了根，几番调研后，熊猫不走应运而生。

熊猫不走的模式并不复杂。消费者可以通过微信公众号、小程序等线上渠道下单，熊猫不走提供“送货上门”的服务。而配送过程中，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术、小提琴演奏等表演，为用户营造热闹喜庆的场面。一首歌，一句祝福，一个小魔术，事虽小，却很容易走进人心，带给消费者产品以外的更优服务。

而之所以选择生日蛋糕这个赛道，熊猫不走是经过深思熟虑的。在熊猫不走运营总监黄剑锋看来，生日蛋糕这件商品其实是有礼品属性和社交属性的，关键在于为用户打造快乐氛围和惊喜感受。同时，过生日本身就是一件非常有仪式感事，大部分中国人都比较内敛，不太擅长直接表达真实情感，需要通过礼品等媒介去间接传递，熊猫不走正是抓住了这样的机会，拿出更多的精力来思考消费者除了产品本身外，还需要哪些服务。

提供快乐服务，打造品牌护城河

根据有赞《2021烘焙行业发展趋势报告》的数据，2020年中国蛋糕市场规模为973亿元，占到整个烘焙食品市场规模的41%，并且保持着高速增长。如何从这个市场中杀出，建立品牌的护城河，是摆在熊猫不走面前的问题。

在蛋糕这个垂直市场，有人卖款式，有人卖口味，但熊猫不走和他们都不一样。在生日蛋糕的消费场景中，熊猫不走有一个洞察，那就是购买生日蛋糕的用户，通常为别人购买。“你很难想象一个人自己在自己生日那天去买一个蛋糕，躲到角落自己给自己许愿。所以买蛋糕要么别人给你买，要么你买给别人，买蛋糕的人基本不是过生日的人。因此，购买生日蛋糕的重点是什么？是传递祝福和表达心意。”黄剑锋说到。

可以设想一下这样的场景，在你生日的当天收到一份生日蛋糕，此刻你的亲朋好友或是同事都聚在一起，这个场景下，你最需要做的是和大家一起分享这份开心和快乐。熊猫不走正是抓住了这个需求，将简单的送货上门服务，变成了针对用户生日聚会的创意服务，为用户营造热闹喜庆的场面。

比如，在春节期间，配送蛋糕的熊猫装扮成财神爷的模样，蛋糕的附着一个横幅，大致意思是财神金言祝你年入一亿。这样带有中国传统文化元素的祝福被应用到蛋糕配送的场景中收获了广泛好评，毕竟谁不想在新春之际图一个好彩头。再比如，在配送的蛋糕盒里放上亿万津巴布韦币（当前人民币和津巴布韦币的汇率是1比94亿），虽然这些外币实际价值很低，但对用户来说却十分有意思，也是发朋友圈的好素材，能够留下一次难忘的回忆。

如今，熊猫不走将这些场景服务和创意逐渐积累成了“点子库”，目前库存里有上千个点子。甚至有些客户不知道如何去策划一个好玩的生日party时，熊猫不走就会从“点子库”里为他们匹配合适的方案和玩法。

在黄剑锋看来，熊猫不走并不是一个传统意义上的蛋糕品牌，它其实更像是一个提供生日活动策划的创意公司，而蛋糕只是为用户营造快乐氛围的关键道具之一。

布局私域收获爆发增长，一年营收超8亿

熊猫不走的商业逻辑注定了这是一种极其重运营的模式，做好用户服务是决定一切成败的关键。因此，熊猫不走在各个城市的产品加工厂和物流配送都是全直营模式，从而保证产品和服务的质量。

而如何让购买过蛋糕的用户持续复购，让用户在朋友圈的自传播带来实际的转化？熊猫不走选择了与有赞深度合作经营私域，并迅速从小红书、美团等公域渠道沉淀出300万私域用户，其中复购用户占比70%，用户每年平均复购3.7次，过去1年熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%。

“其实早在2018年，熊猫不走就开始与有赞合作，接入了有赞的微商城，公众号上的粉丝可以直接跳转到微商城下单购买，形成交易闭环，2020年我们正式开启私域的经营，在这方面有赞的产品和工具十分丰富，满足了各种业务场景的需求。”黄剑锋介绍到。

例如通过有赞微商城的多网点功能，让熊猫不走覆盖每个城市都有独立的网店，满足了在不同城市当地的经营需求。例如在新开城的城市，商城的展示上就会主打蛋糕免费配送，来建立用户的心智，而在市场教育相对成熟的城市，则会主推新款产品、定制服务；又比如，不同地域的用户，对于产品的喜好各不相同，广东的用户更喜欢奶油蛋糕，而江浙的用户更偏好慕斯蛋糕，这时候不同城市的网店就可以根据这些喜好上架不同的产品。

如今企业微信是熊猫不走运营私域用户的重要阵地之一，通过有赞的企业微信助手，熊猫不走实现了企业微信与有赞微商城系统的无缝打通，运营人员可以在企微聊天界面关联有赞微商城，在与顾客聊天的过程中可以直接分享微商城的商品，带来订单转化，同时也可以实时查看用户的购买记录，商品喜好，让用户画像更清晰、营销更精准，据黄剑锋介绍，熊猫不走在企业微信渠道的成交转化率能达到60%。此外，熊猫不走还可以在企业微信直接向顾客发送优惠券、拼团、砍价等营销活动，提升购买转化的同时，还促进了老顾客裂变带来新顾客。

“除了工具，私域的经营策略也是重中之重。”黄剑锋表示：“一个微小的调整，都有可能会带来巨大的影响。”例如对烘焙品牌的私域经营来说，会员储值是一个十分重要的场景，有赞商家数据显示，有超过70%的烘焙商家都通过有赞设立了会员权益体系，熊猫不走也将会员体系作为私域的重中之重。借助有赞的会员系统，熊猫不走推出了“熊猫会员卡”，用户充值后可免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中享有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等6大特权。在储值卡推出后，熊猫不走会员续卡的比例超50%。

此外，在团队能力的建设上，熊猫不走专门聘请了咨询顾问，对用户着陆、转化及会员运营等环节进行了优化和迭代，并通过系统化的培训赋能团队自成长，极大地提升了经营效率，使得熊猫不走蛋糕可以在不断变化的市场环境中从容应对。

基于私域的沉淀，拓展业务场景已经被熊猫不走提上了日程，黄剑锋表示：“接下来熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。”除此之外，熊猫不走还将和有赞合作进一步升级会员体系，通过人群运营等功能，给用户打标，实现更精准的差异化营销。

黄剑锋表示，这个坐拥2000万多粉丝的蛋糕品牌，将越来越褪去身上的“网红”光环，而更专注于打磨产品和服务。

以上。

传统的烘焙行业大多都是在产品和定位上做竞争，产品即为他们的烘焙产品。

熊猫不走的新赛道，他们将目光锁定到了消费场景，他们的产品是他们的服务。

单纯的用熊猫不走的蛋糕好吃与否来定义他的话是不恰当的，因为他们的产品不是烘焙产品。

总的来说是给烘焙行业新的可能，当然也会抢占一部分烘焙市场。

看到大多评论均是否定态度，但是他们的尝试不失为新的方向。

记住烘焙属于“餐饮服务”行业，餐饮是市场，服务也是市场。“餐饮”可以从线下门店由外卖过度到家庭。那么“服务”也一样可以由门店过度到“家庭”。

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连最重要的准时都做不到，做什么烘培配送

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传统烘焙界的海底捞

“过生日”是大家都比较熟悉的一个生活场景，买蛋糕、吹蜡烛、唱生日歌，收礼物。但你想过，有人给“过生日”加节目吗？当你收到生日蛋糕的时候，有戴着熊猫头套的人，在短短的2分钟内表演多种多样的节目，比如跳舞、魔术、朗诵情书、拉小提琴、抽奖、远程连线等等，这种新奇的体验，像极了你去海底捞过生日。

就是这样一家披着生日蛋糕外衣卖萌的公司，在短短4年时间里，已经把服务做到全国26家城市，拥有员工超2600人，私域用户1900万，在疫情未退的当下，已经把月销售额做到了3000万，同时还获得了B轮1亿元的融资，被人戏称为被称为“烘焙界的海底捞”。

而这背后，不得不提一个叫杨振华的男人。

美甲店老板的蛋糕梦

2017年年底的一天，惠州的杨振华走进了老朋友的公司，说自己要开一家蛋糕店，理由是，他看到惠州有家蛋糕店越做越大，但他认为自己能比人家做得更好。朋友听完有些许惊讶，因为这听起来就像，有人觉得美团做得挺好，自己也要去做个外卖软件一样。

但杨振华并不是一个异想天开的人，在此之前，他已经坐拥惠州130家便利店，同时还打造了惠州第一的美甲连锁店。说这些话的时候，杨振华已经聘请了一个食品厂厂长、一个五星级酒店大厨，蛋糕厂已经在建，连品牌名都注册好了，叫“熊猫不走”。

优秀的猎人总有着敏锐的嗅觉，虽然生日蛋糕是属于传统烘焙行业，但在2017年的时候，根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会发布的数据，这块市场的规模已经达到4500亿，其中生日蛋糕这个品类占1600亿，并且正以每年20%的速度在增长。虽然行业正处于高速发展的阶段，可局势并不明朗，市场仍处于非常分散的阶段，表现就是：行业的龙头品牌占据的市场份额也不超过1%。

就是在这样一个背景之下，杨振华抓住了机遇，并用4年的时间，让“熊猫不走”从传统行业突围出圈，这其中有哪些值得我们借鉴的地方呢？

围绕用户出发的底层逻辑

在如今这样一个流量“碎片化”，甚至“粉末化”的时代，每一次入局都要更谨慎的去开辟自己的赛道。而在营销技术不断升级的背景下，传统的“人货场”三者之间的关系也发生了本质上的变化。那么“熊猫不走”是如何迈出自己的第一步呢？

用户需求的深层剖析：

狭义的产品指的是你所直接售卖的物品，在过去以产品和渠道为主的营销环境中，这样的定义没有太大问题，但在进入以用户为中心的新的”人货场“关系时，产品的概念已不局限于单纯的物品，更是包含了用户在整个生命周期中的体验。

杨振华所打造的产品，很明显已经跳出了传统产品的概念，进入了一种“场景化”思维。当大部分烘培商家，都聚焦在打磨“蛋糕”本身，从“色香味”等角度去找寻产品差异化的时候，杨振华却另辟蹊径。他觉得，“制作好蛋糕配送上门这一流程只能算是半成品，帮助大家完成情感表达与氛围营造，才是生日聚会这个情境中隐藏的真正本质的需求。因此，我们选择在配送末端提供两分钟的互动表演服务，由此实现整体产品的完整。”

虽然大家卖的都是蛋糕，但对用户来讲，蛋糕是服务于“过生日”这种场景的，蛋糕本身的“色香味”只是生日场景中的一部分。而过生日是一个十分需要仪式感的事情，因此，在这个场景中，商家能做的远不止一个小小的蛋糕。

因此，围绕用户出发，运营场景化思维，深挖每个环节，我们就能发现，我们能提供的远不止售卖价值，我们能做的还有很多，更让人欣喜的是，有相当一部分用户愿意为此买单。通过对用户需求的深层剖析，杨振华抓住了蛋糕背后的过生日场景，也抓住了用户更看重的情感表达和仪式感，从而在这个传统领域，找到了自己的切入点。

基于目标用户的市场选择：

相关数据表明，熊猫不走的私域营收占比超过60%，用户复购率超过50%，这跟杨振华的营销打法和目标用户选择有很大关系。杨振华最早选择的市场并不是一线城市，而是二三线城市。因为，当前一线城市大都是朋友、同事关系，缺少像二三线城市那种家人、同学，并且经常团聚的场景。

而杨振华深知这种复购率和复购频次较低的产品如果想做成一定体量，除了靠用户基数，更要靠用户口碑和裂变。那么用户裂变最佳的借势点，就是社交关系。他认为”让用户愿意主动推荐品牌增长才能快起来“，而传统品牌要想创新，就要充分利用私域，利用人与人的社交关系来做裂变。

商业模式带来的运营势能：

“熊猫不走”选择的是O2O模式，也即工厂为中心，线上平台为媒介，用户在线上完成购买，商家在线下进行配送。这样做可以大大节约门店成本，因此在营销资源上比较富裕，从而可以将这部分运营势能转化为大额优惠，或其他有利于提升用户体验的附加价值。把资源反哺到用户身上，进而提升了自身竞争力。

这种商业模式带来的运营势能，不止在提升单次转化率上见到成效，在拉新裂变和用户留存方面也可以发力。新用户的大力度优惠，以及大额充值返现活动，让”熊猫不走“从拉新和复购两个点，形成了良好的循环增长。在生日蛋糕这样一个低频消费场景中，有的客户一年复购竟然达到4次，而充499送523元大礼包这样的充值力度，相信也很少有人会拒绝。毕竟，用户对这种真金白银的实惠更受用。

场景化思维的充分运用

场景化思维是一种抽象能力，在产品设计、运营策略、内容产出等各方面都可以应用。就好比说相声一样，通过语言的描绘，设定一个情境，把用户带入这种情境中，激发共鸣和共情，以此完成相声表演背后的”发笑“需求。在营销中也是如此，好的场景能帮助我们拉近与用户之间的距离，让用户看到我们的诚意，更容易接受我们的产品和营销套路。

用户分层维度的抉择：

虽然挖掘到了卖蛋糕背后的“过生日”这一场景，但场景中还有形形色色的人，如何在场景中对用户进行分类，然后针对性的输出营销策略就十分重要了。对用户分层的方法也有很多种，基于自然人属性的、基于职业身份的、基于兴趣爱好的、基于行为规律的等等。

不管你选择了什么样的分层维度，都有一定的道理，但“熊猫不走”的选择却让人深深感慨其场景化思维的应用。他从用户决策的角度出发，站在了场景中重要用户的角度——也即送蛋糕和收蛋糕的人，把用户和产品按“送长辈”、“送小孩”、“送女神”、“送男神”来分类，同时也支持定制。

当别人还在用蛋糕的用料、尺寸、价格等产品本身角度对用户进行分层的时候，“熊猫不走”真正做到了围绕用户出发，用场景化思维、从用户决策视角来决定了自己的用户分层维度，也为产品分类和营销打法制定做了很好的铺垫。

为场景制造而生的内容：

还有一块让我觉得眼前一亮的，是他内容基调的调整。在今年11月之前，“熊猫不走”公众号虽然没有长篇大论的对所卖蛋糕的本身进行吹嘘，但也基本都是单调的促销活动。蛋糕这种产品，频繁的去变换促销方式，不是一个很好方法，因为用户的复购周期往往跟你的营销周期不匹配。

然而，在11月以来，基本每篇推文都会有一个小故事或小场景，从他的标题我们就能看到变化所在，“两岁小孩的‘生日大片’是怎么样的？”、“送了那么多蛋糕，第一次被要求藏在衣柜里”、“致闺蜜：总有人惦记着你”......

很明显，他的内容风格从促销变成了“场景制造”。去帮助用户营造消费场景，从而唤醒用户的潜在需求，这里依然是“场景化思维”的作用。试想一个小宝宝1月份过生日，他的妈妈在11月看到促销内容，即使再吸引人，也很难立刻做出决策，因为这是“在错误的时间遇上了对的人”；但如果是看到怎么给孩子过生日的介绍，她一定就会“种草”，而后就有一定概率去“拔草”。这就是内容策略的魅力所在。

此外，我们重点提一下他的品牌故事：“熊猫不走蛋糕，只送给重要的人”。这句简单的话，却能激起用户在购买蛋糕，这个极具仪式感的场景中的内心波澜。这也是充分从用户视角出发，用场景化思维，用十分精炼的话，把用户带入到某种情绪中。它卖的不止是蛋糕，更是帮助用户对心中“重要的人”，传递心中的爱和感激之情。而”熊猫不走蛋糕“也在这样的气氛烘托下，成为了一种很有仪式感的符号。

缩短用户成交路径和时间：

在”熊猫不走“小程序的商品分类页，贯彻了“熊猫不走”的运营思路，就是从用户决策的场景出发，让用户看一眼就知道点哪里，大大节约了用户的学习成本和思考时间。很多人都有过这样的网购经历，选尺寸、选样式、选价格，最后要么没有全部符合的商品，要么在众多抉择中失去耐心，放弃购买。“熊猫不走”通过缩短用户从看见到购买的路径和时间，能有效的提高成交率。

很多新手指引用了弹窗或者视频的模式，而“熊猫不走”更直接，他单独用了导航栏中的整个页面，放上一个长图，图文并茂的展示了下单步骤。相比于自己摸索碰壁、或者“昙花一现”的新手教程，或者占用时间的视频教学，这种放在突出运营位的图文显得更加直接。但也从另一个侧面看出，“熊猫不走”更希望用户快速下单，而不是在这个触点上浏览和停留。

简洁的闭环，关键的聚焦：

不同于21cake和Tikcake，“熊猫不走”没有APP，他的交易闭环是通过公众号+小程序来完成的，虽然他也有美团这类平台布局，但70%的订单依然来自于“看似过时”的公众号。然而，这样“简单”的产品布局，不耽误“熊猫不走”拥有完整的交易闭环，拥有充值系统、客服、CRM等等。他们真的做到了，对用户“极简”。

在产品布局上，“熊猫不走”依然对自己认识的很清晰，对从用户出发的底层逻辑执行的很彻底，同时也深知自己的业务场景中，每个环节都应该如何去完成。不光达成了自己的业务闭环、交易闭环，还方便了用户。没有眼花缭乱的“产品炫技”，也没有错综复杂的用户路径，他真的做到了“大道至简”。

同时，面对“粉末化”的流量现状，“熊猫不走”没有迷失自己，也没有把精力耗费在围猎所有流量入口上，而是选择了“聚焦”，无论是城市广告投放，线上裂变，还是线下推广，用户的收口都是公众号。不光是因为公众号的使用成本低，用户无论在什么场景下看到广告，都可以通过扫码这一步来完成。更是因为他的公众号和小程序已经形成了闭环，且能承担大部分业务量，因此，聚焦不盲目就显得十分明智。

结语

在传统行业转型过程中，面对多种多样的营销策略，我们往往会迷失方向，难以形成清晰的主线。从“熊猫不走”的案例中，我们可以提炼以下三点借鉴之处：

深挖用户需求：

这个深挖不仅仅是与用户换位思考，更是挖掘用户每一项决策背后的深层动机和底层逻辑。只有掌握了这一层，我们才会找到合适的切入点，否则都只是运营者的个人猜测和臆想。在挖掘用户需求后，更是要提炼产品符号、用户标签，用来指导运营策略的制定。

差异化的细分市场：

虽然超一线城市的人口密度大，消费能力强，但基于自身品牌定位、产品的场景定位、营销打法套路以及目标客户人群，他选择了优先发展三四线城市。我们在做用户分层和营销打法的时候，也要注意分析自身条件，比如产品属性、营销资源，先找自身”短板“和”瓶颈“，然后把长板做的足够长。

抓住渠道变革：

随着“人货场”关系的变化，从产品为王、渠道为王再到用户为王，运营的工作重要性越来越高，选择什么样的渠道，打造什么样的场景，能把营销的效率最大化，是运营者需要不断思考的问题。以前我们认为买房很难，然而现在贝壳都推出360°看房和视频看房了，很多品牌4S店也在抖音直播。大家都在新的渠道，创造新的场景，不断拉近与用户的距离，简化用户的决策路径，缩短用户的决策时间。

相信未来还会有更多优秀的运营者可以突围出圈。

一句话，“熊猫不走”做的是生日蛋糕，但它重新定义了生日蛋糕这个产品，可以说不只是在卖蛋糕，而是在提供生日服务。

我从IP化产品的角度，总结一下“熊猫不走”做的事——

1. 重新定义产品：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日的聚会和快乐，生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具；
2. 将场景变成IP化情境：聚焦场景，改进场景，通过产品创新、服务创新、形象导入等等，让“熊猫不走”能提供更好的服务，变场景为情境；
3. 做出足够可爱的熊猫形象，结合小丑特性，让人喜爱，再真正成为产品和服务的重要方法，最关键的仪式，通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中，熊猫是IP形象，生日聚会是IP仪式，生日蛋糕是IP道具，熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物，是IP化产品的服务。

简而言之，这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务，形成独特的产品，并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚，IP化=产品=服务。

摘抄自：陈格雷

有过在外卖平台上订购她们家蛋糕的经历，服务简直太差了。

外卖平台有具体地址能精确到门牌，有选择预计送达时间以及提前十几个小时预定的前提下!!! 被告知，必须要求留给她们一小时的预计送达时间差，因为她们必须拨通电话才会开始配送，我考虑到自身情况特殊会手机失联表示只能控制在40分钟的时间差来接听电话，客服很牛的表示要么到了丢门口，要么让自行申请退款。

我虽然很生气，但本着不想生日惊喜变差评收尾，真的! 退款了。。。

退款后我又马上下单了另外一家本地知名蛋糕店，嗯～蛋糕很好吃很香，五星好评，因为她们能听顾客心声和照顾顾客时间。

今年宝宝两岁生日，特地请了熊猫人上门跳舞送蛋糕。整个体验过程就是…也不知道宝宝是惊喜还是惊吓了哈哈！但是围观群众们倒是非常欢乐！大家可以看看视频感受一下这份欢乐，参考一下哦！

已经寄了。老板跑路了。网红经济失败案例。

网红永远是网红不能做到脚踏实地的干事业，整个体验比较差，有点像圈钱的节奏，宣传的比较好，实际上比较垃圾

熊猫公司拖欠兼职工资，5月份做的兼职，到今天7月25号还发，从6月份开始跟负责人沟通，负责人一直说过几天就发，一直拖着，没有任何诚信可言的一家公司，彻底无语了。

我是在熊猫不走蛋糕买了个寂寞，根本没有人来跳舞，货到了也不和我说一声。打电话叫他回来跳舞说一套做一套。售后之前发现问题不解决，后面投诉有赞售后就拿50元打发，不同意哈。蛋糕还巨难吃，蛋糕上装饰都是纸和塑料做的，好利来蛋糕都是巧克力，没有对比就没有伤害，太失望透顶了

熊猫蛋糕你们是不是跑路了，定的蛋糕没有收到，却显示已经完成送货了，各种客服电话都不能联系。微信公众号不能联系，客服是机器人，打952014，随便你按几号健都直接自动挂断，熊猫不走，是不是改名字是熊猫跑了